Diskussion och egna reflektioner

Vi gick in i den här uppsatsprocessen med en föreställning om hur alkoholreklam framställs i tidskrifter och det var intressant att med hjälp av bildanalys se hur bilderna faktiskt är utformade och stärka detta med tidigare presenterad forskning. Tidigare forskning påvisar även antagandet om att reklam syftar till att lyfta fram sin produkt med hjälp av olika strategier där människor som framställs har störst påverkan för konsumenterna. Detta fann vi uppsatsskribenter väldigt intressant då vi tydligt kunde se hur bilderna framställer produkten som en positiv och social företeelse. Dock anser vi att forskningen ställer sig neutral i frågan gällande reklamens påverkan för ökad alkoholkonsumtion då det anses vara svårt att mäta exakt hur den påverkar. Vi upplever att reklam visst kan påverka och öka konsumtionen eftersom att syftet med att marknadsföra en produkt indirekt är att öka försäljningen. Vi har sett i vårt resultat av bilderna att kvinnor sällan eller aldrig framställs som sexuella objekt, medan forskning beskriver att det är kvinnans roll. I bilderna där båda könen framställs så finns det en relativt jämn maktbalans mellan dem, dock tenderar mannen att placeras högre i förhållande till kvinnan och upplevs därför i bilden som större. Exempelvis kan vi se detta i flera bilder där kvinnan sitter ned medan mannen står bredvid henne.

Det var svårt att analysera utifrån ett intersektionelltperspektiv då begreppen kön, klass och etnicitet är svåra att tolka och kan innefatta en rad olika meningar.

Men ändå lyckades vi med hjälp av litteratur och forskning få fram den

26 information som behövdes för att stärka dessa begrepp samt att vi själva fick en förståelse för perspektivet. Vi kunde även under arbetets gång se en tydlig bild över hur perspektivet var en del av reklambilderna. En fördom vi hade angående alkoholreklam var att den syftade till att exponera alkoholen tillsammans med en kvinna som ett sexuellt objekt. Detta fallerade när vi gjorde vår analys då nästan inga kvinnor alls var med i reklamen och ingen av dessa kvinnor var framställd på ett sexuellt vis. Dock såg vi i vårt resultat att kvinnorna i stor utsträckning visade åtrå gentemot mannen. En annan sak vi fann i vår studie var att männen var det kön som var överrepresenterade på bilderna och inte kvinnan. Vi var förundrade över att resultatet vara relativt jämt mellan överklassen och arbetarklassen speciellt eftersom GQ har en målgrupp i övremedelklassen och överklass.

”Vithet” är en maktingivande status som medför gynnande privilegier för den ”vita” befolkningen och vi kan se det i vårt resultat eftersom majoriteten av bilderna är representerade av vita människor, återigen en överrepresentation av män. Att det var en så markant överrepresentation av ”vita” män i vår studie antar vi är ett resultat av den ojämna maktbalans som finns mellan könen, mellan samhällsklasserna samt mellan etniciteter. Det kan även ha vart ett medvetet val av tidningen, spekulerar vi om, att använda sig av alkoholreklamsbilder som riktar in sig på den målgrupp som tidningen har. Bildanalys är ett bra tillvägagångsätt och var en rolig utmaning för oss uppsatsskribenter. Men något som vi fann beklagligt var att vi har arbetat mot en snäv tidsram som har inneburit att vi enbart har kunnat analysera materialet utifrån våraegna perspektiv. Det skulle ha varit av intresse för oss att se hur resultatet av studien skulle ha förändrats över en längre tidsperiod där fokusgrupper studerar de bilder vi valt att ha med i analysen. På så sätt skulle vi kanske kunna avgöra om reklamen verkligen påverkar, vilka känslor som väcks hos betraktaren och om man faktiskt blir lockad av att konsumera det som säljs på bilden. En annan aspekt som skulle vara intressant att undersöka är hur omfattande reklamens betydelse är för det faktiska folkhälsoproblem som råder.

27

Referenser

Litteratur

Abbott, P. & Wallace, C. (1998). Introduktion till sociologi: feministiska perspektiv. Lund: Studentlitteratur.

Bergström, G., & Boréus, K. (2005). Textens mening och makt: metodbok i samhällsvetenskaplig text- och diskursanalys. Lund: Studentlitteratur.

Connell, R. W. (2009). Om genus. Cambridge: Polity.

Connell, R. W. (2008) Maskuliniteter. Göteborg: Daidalos.

De los Reyes, P., & Mulinari, D. (2005). Intersektionalitet. Kritiska reflektioner över jämlikhetens landskap. Lund: Liber.

Denscombe. M. (2009). Forskningshandboken: för småskaliga forskningsprojekt inom

samhällsvetenskaperna. Lund. Studentlitteratur

Dominelli, L. (2008). Anti-racist social work. New York: Palgrave Macmillan.

Ejvegård, R. (2003). Vetenskaplig metod, Studentlitteratur, Lund, 2003 Esaiasson, P., Gilljam, M., Oscarsson, H., & Wängnerud, L. (2007).

Metodpraktikan: konsten att studera samhälle individ och marknad. Stockholm:

Nordstedts Juridik.

Giddens, A. (2003). Sociologi. Lund: Studentlitteratur.

Ekman, K. (1998)Var så god – makt, kön och media. Uddevalla: Rabén Prisma Leissner, T (red.)(1997): Alkohol – Ett psykosocialt, beteende- och

samhällsvetenskapligt perspektiv. Lund: Studentlitteratur.

Leissner T, Hedin UC. 2002. Könsperspektiv på missbruk. Bettna: Bjurner och Bruno.

Lindqvist, S. (2002). Reklam är livsfarligt. Avesta: Stc.

Mattsson, T. (2010). Intersektionalitet i socialt arbete. Malmö: Gleerups utbildning AB.

Nilsson, Å. (2000) Kvantitativ Innehållsanalys Ӏ Ekström M, Larsson L (red.) Metoder i kommunikationsvetenskap. Lund. Studentlitteratur, s 111-150 Paterson, M. (2006). Consumption and everyday life. London: Routledge.

28 Skeggs, Beverly (2006), Att bli respektabel : konstruktioner av klass och kön, Göteborg: Daidalos

Thurén, T. (2007) Vetenskapsteori för nybörjare. Malmö: Liber.

Wærn, Y., Petterson, R. & Svensson, G. (2004). Bild och föreställning: om visuell retorik, Lund: Studentlitteratur

Rapport

Hirdman, A. (2001). Tilltalande bilder – genus, sexualitet och publiksyn i Veckorevyn och Fib aktuellt. Doktorsavhandling, Stockholms Universitet, Stockholm: Atlas 2002.

Jägerskog, M. (2012). Alkoholreklamens framväxt (IQ rapport, nr 1).

http://www.mynewsdesk.com/se/pressroom/iq/document/view/rapport-om-alkoholreklamens-framvaext-18951

SOU 2005:41 de los Reyes P & Kamali, M: ”Bortom Vi och Dom: teoretiska reflektioner om makt, integration och strukturell diskriminering: rapport av Utredningen om makt, integration och strukturell diskriminering” Stockholm:

Fritzes offentliga publikationer, 2005.

http://www.regeringen.se/content/1/c6/04/56/42/0fe4bb11.pdf

Artiklar

Borell, S., Gregory, A., Kaiwai, H., McCreanor, T., &Moewaka - Barnes,

H.(2008). Creating intoxigenic environments: Marketing alcohol to young people in Aotearoa New Zealand. Social Science & Medicine, 67(6), 938-946.

http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0277953608002839#

Burton, K., DeGraff, S., Dodds,J., Hernandez, M., Perez, A., &Perez, A. (2011).

The Alcohol Perception (AP) Project: Study of the Perceptions of Adolescents toward Alcohol. Journal of Child & Adolescent Substance Abuse, 20(4), 351–357.

doi: 10.1080/1067828X.2011.598840.

http://www.tandfonline.com/doi/pdf/10.1080/1067828X.2011.598840 Cui, G. (2000). Advertising of Alcoholi Beverages in African- American and Women's Magazines: Implications for Health Communication. Howard Journal of Communications, 11, 279–293.

http://www.tandfonline.com/doi/pdf/10.1080/10646170050204563

Edwards, R. W., & Kelly, K. J. (1998). Image advertisements for alcohol products: is their appeal associated with adolescents' intention to consume alcohol?. Adolescence, 33 (129), pg 47.

http://web.ebscohost.com/ehost/detail?sid=3bad1523-3179-46ff-afb1-1a3d2534714b%40sessionmgr114&vid=1&hid=108&bdata=JnNpdGU9ZWhvc3 QtbGl2ZQ%3d%3d#db=afh&AN=589748

29 Komro, K. A., Maldonado-Molina, M. M., & Tobler, A. L.(2009). Relationship between Neighborhood Context, Family Management Practices and Alcohol Use among Urban, Multi-ethnic, Young Adolescents.Society for Prevention Research, 10, 313–324. Doi: 10.1007/s11121-009-0133-1.

http://link.springer.com/article/10.1007/s11121-009-0133-1

Lykke, N. (2010). Feminist Studies: A Guide to Intersectional Theory, Methodology and Writing.European Journal of Women's Studies, 18 (1).

http://ejw.sagepub.com/content/18/1/101

Measham, F.(2002). “Doing gender” – “doing drugs”: Conceptualizing the gendering of drugs culture. Contemporary drug problems, 29, 335 – 373.

http://www.lancs.ac.uk/fass/apsocsci/research/documents/meashamcdp.pdf

Stewart, C., & Power, T. G. (2003) Ethnic, Social Class, and Gender Differences in Adolescent Drinking: Examining Multiple Aspects of Consumption. Journal of Adolescent Research, 18(575), 575- 598. Doi: 10.1177/0743558403254778.

http://jar.sagepub.com/content/18/6/575.full.pdf+html

Törrönen, J & Juslin, I: (2007) Alcohol in women’s magazine advertisements from the 1960s to the 2000s

http://www.nordicwelfare.org/PageFiles/4849/T%C3%B6rr%C3%B6nenJuslin.pd f

Magasin GQ USA

GQ Magazine USA 3/ 2013 GQ Magazine USA 2/2013

GQ UK

GQ Magazine UK – 5/2012 GQ Magazine UK – 6/2012 GQ Magazine UK – 7/2012 GQ Magazine UK – 8/2012 GQ Magazine UK - 12/2012

30 GQ Magazine UK 3/2013

31