Som slutsats utifrån Bostonmatrisen (Figur 6) har efterfrågan av inlagd sill på salladsbuffén
aldrig funnits på de undersökta lunchrestaurangerna. Samtidigt uppskattar de kunder som äter
inlagd sill att detta erbjuds på salladsbuffén men är inte beredda att betala mer för sin lunch
om detta skulle behövas.
Vi kommer i detta kapitel att diskutera vad vi metodvis hade kunnat ändra på och vad vi kom
fram till i resultatet. Resultatet delas upp i tre delar för hur kunders inställning till inlagd sill
ser ut, möjligheterna för inlagd sill på salladsbuffén och slutligen vad Abba Seafood AB kan
göra för att öka konsumtionen av inlagd sill. Diskussionen kommer avslutningsvis att
behandla hur framtida forskning samt vilken nytta resultatet från vår undersökning kan
komma att få.
6.1 Metoddiskussion
Det var lyckat att i vår studie använda tre olika metoder för att göra en gedigen
marknadsundersökning. Genom de olika metoderna (besöksenkät, observation och personlig
intervju) erhöll studien en helhetsbild som kunde ge svar till undersökningens frågeställning
och syfte utifrån flera perspektiv. Med marknadsundersökningens systematiska ordning
erhölls god struktur (Christensen m.fl., 2001). Tack vare detta fick studien en fördjupad
inblick i lunchverksamheterna, dess kunder samt att vi på ett effektivt sätt kunde besvara
syftet med studien. Att enkäterna hade medelhög grad av standardisering och struktur
underlättade analysen samt registreringen av svaren (Christensen m.fl., 2001). Vi är dock
osäkra om respondenterna i enkätstudien kan ha påverkat varandras svar då flera av
deltagarna kände varandra och satt vid gemensamma bord. I enkätstudien finns interna
bortfall då respondenterna av okända anledningar valde att inte besvara vissa frågor (Patel &
Davidson, 2008). Enkätfrågorna var formulerade att inte vara av typen känsliga frågor då det
annars kan medverka till bortfallen och ses som en svaghet med besöksenkät (Christensen
47
m.fl., 2001). De flesta interna bortfallen är på enkätens baksida där frågorna behandlar om
respondenten åt inlagd sill för dagen, vilken sort, om respondenten ifråga ansåg om inlagd sill
är nyttigt samt en motivering till detta. Bortfallet (n=2) kan bero på att respondenterna av
misstag inte har sett baksidan och därmed inte besvarat frågorna.
Vi är eniga om att endast ett undersökningstillfälle på Sodexo och Amica var för lite samt att
enbart undersöka två lunchrestauranger är för få för ett statistiskt säkerställt resultat.
Marknadsundersökningen kunde ha skett under en längre period. Främst för att se åtgången
av inlagd sill på salladsbuffén över tid. Samtidigt undersöka det som kostchefen inom
Sodexos verksamhet poängterade, att oftast kommer kundernas reaktioner då man tar bort en
komponent från salladsbuffén och inte vid implementeringen av den. Det är då man får reda
på den verkliga efterfrågan. Om vi hade undersökt ytterligare en till två lunchrestauranger
hade detta ökat undersökningens validitet och reliabilitet. Vi hade dels fått ta del av fler
kunders och kostchefers inställning till inlagd sill på salladsbuffén och dels fått ökad
förståelse för förutsättningarna till implementering av inlagd sill. Likaså hade det varit
önskvärt med fler observationer vid salladsbuffén, dock var detta svårt i den befintliga miljön
som rådde. Det hade även varit intressant att med återbesök på lunchrestaurangerna
undersöka om informativ skyltning av inlagd sills hälsofrämjande egenskaper hade ökat
fiskkonsumtionen.
Efter studiens genomförande uppstod det frågor som vi hade önskat få besvarade för ökad
möjlighet till implementering av inlagd sill på lunchrestaurangers salladsbufféer. Bland annat
hade det varit önskvärt att veta varför de valde den krämiga eller den klara sillen, var det för
smakens eller för hälsans skull? Få svarade på detta i enkäten då det inte var förberedda
alternativ utan kunden skulle skriva fritt med egna ord. Det hade även varit givande att
undersöka hur kunderna vill ha inlagd sill serverad. Enskilt eller med tillbehör och i så fall
vad för sorts tillbehör samt eventuella assiettförslag.
6.2 Resultatdiskussion
6.2.1 Kunders inställning till inlagd sill på salladsbuffén
Resultatet visar att kunderna inte är beredda att betala mer för inlagd sill på salladsbuffén.
Samtidigt antyder de att inlagd sill i dagsläget inte är eftertraktat på lunchrestaurangers
48
salladsbufféer då det var få av respondenterna som tog av sillen vid undersökningstillfället
(totalt 32 av 148 som besvarade). Kunderna har ofta kännedomen om att fisk innehåller
nyttiga fetter såsom omega-3-fettsyror men tycks inte känna till att inlagd sill är en god källa
till omega-3-fettsyror. I enkätstudien ger kunderna intrycket att de vet att fisk är nyttigt, men
vet de egentligen varför? Många skriver i sin motivering till varför de anser att inlagd sill är
nyttigt är ”för att det är nyttigt”. Detta tyder på okunskap bland kundernas förförståelse om
den inlagda sillens positiva hälsoegenskaper för oss människor. Det hade varit intressant att
veta om kunderna kände till något om fiskens andra hälsofrämjande egenskaper utöver
omega-3-fettsyror eller om de egentligen vet varför omega-3 är bra för dem. Informationen
om detta hade då både livsmedelsföretag och myndigheter haft användning av i sitt arbete
med att öka konsumtionen av fisk.
Då lunchsalladen enligt Westman och Skans studie (2001) anses vara något ”gott, fräscht och
nyttigt”, trodde vi att vår studie skulle resultera i att den klara fisksorten skulle gå åt mer än
den krämiga. Det visade sig istället att majoriteten av respondenterna som svarade tog av
båda sorterna. Som vår studie vittnar om, kan anledningen vara att respondenterna ser inlagd
sill som något gott – inte som något hälsosamt. Dock kunde det konstateras vid observationen
att den klara sillen hade något större åtgång än den krämiga, men inte i samma mängd som vi
hade föreställt oss. Vidare redovisar Westman och Skans (2001) att främst kvinnor efterfrågar
en hälsosam lunch. Det var en överraskning att det i vår studie var kvinnorna som åt minst
inlagd sill vid undersökningstillfällena. Vi har en förhoppning att detta kan ändras genom god
marknadskommunikation. Att öka kunskapen om inlagd sills goda hälsofördelar kan öka
konsumtionen bland kunderna, främst kvinnor.
Tidigare studier vittnade om att inlagd sill främst konsumerades av äldre (Becker m.fl., 2007)
medan vår undersökning visar att åldersgrupperna 19-29 och 40-49 var dem som åt mest
inlagd sill (se kapitel 5.3.2, Tabell 8 för översikt). Detta ansåg vi vara en intressant upptäckt,
dock kunde det snart konstateras att totalandelen respondenter (n=31) som åt av den inlagda
sillen var för liten för att möjliggöra ett statistiskt säkerställt resultat. Därmed kunde inte heller
någon ny forskning fastslås eller slutsats dras om den totala populationen konsumtion av
inlagd sill.
49
6.2.2 Hur kan inlagd sill bli mer eftertraktat på salladsbuffén?
Pieniak m.fl. (2010) rekommenderar att genom kommunikation om fiskens hälsofördelar kan
bland annat kunskapen om fisk öka och därigenom ge en ökad fiskkonsumtion.
Rekommendationen kan även styrkas med Prell´s (2010) studie som påvisade att ökad
kunskap om fiskens hälsofördelar medförde ökad fiskkonsumtion. Vår studie redovisade att
många kunder aldrig tidigare hade sammankopplat inlagd sill och ett hälsosamt liv. Denna
kunskap samt enkätstudiens resultat om att kunderna såg hälsa som något mycket viktigt, ger
marknadsmöjlighet för implementering av inlagd sill på lunchrestaurangers salladsbufféer.
Detta ger i sin tur oss konsumenter i Sverige möjligheten att öka vår fiskkonsumtion till
Livsmedelsverkets rekommendationer. Burgaz m.fl. (2009)'s studier har visat att var femte
äldre kvinna i Sverige har brist på D-vitamin under vinterhalvåret samt att det är svårare för
äldre att ombilda D-vitamin i huden. Av den anledningen är det extra viktigt att se över
konsumtionen av D-vitaminrika livsmedel. Företag kan i sitt hälsoarbete engagera sig i
utbudet av D-vitaminrika livsmedel i personalmatsalen, som i detta fallet är Amica respektive
Sodexo. Förslagsvis rekommenderar vi konsumtion av fyra till fem bitar inlagd sill om dagen
vilket motsvarar 7,2 mikrogram D-vitamin (Livsmedelsverket, 2011d). Den dagliga
rekommendationen av D-vitamin är 7,5 till 10 mikrogram (Livsmedelsverket, 2011f). En
intressant aspekt är även att Lindquist (2008) fastslog ett samband mellan förbättrad hälsa och
konsumtion av hel sillfilé, medan Marckmann och Grønbæk (1999) fann att rena omega-3-
fettsyror som intogs som kosttillskott inte visade på någon förbättrad hälsa. Samtidigt
konsumeras omega-3 kapslar i tron om att det är bra för människan medan det i själva verket
hade varit mera gynnsamt att äta fyra till fem bitar inlagd sill om dagen, vilket motsvarar 40-
60 gram fisk som dagligen rekommenderas för förbättrad hälsa (Livsmedelsverket, 2011d).
Detta tyder på att marknadskommunikation kan påverka omgivningen.
Vår studie vittnar om att placering av en separat salladsassiett är att föredra då inlagd sill
enligt respondenterna inte är önskvärt att ta på samma tallrik som varmrätten. Detta kan dock
vara ett problem för de restauranger som är nyckelhålcertifierade och bara har en tallrik enligt
policyn. Dock är Amicas matfilosofi att inte bara se till smaken utan att även göra kunden gott.
Borde de då inte erbjuda inlagd sill? Amica använder sig av skyltning med Nyckelhålet för att
hjälpa kunderna att göra hälsosamma matval. Då båda sillsorterna som erbjöds på
salladsbuffén var nyckelhålsmärkta borde även dessa ha märkts med Nyckelhålet. Detta i sin
tur kan ha påverkat kundernas matval då enkätstudien vittnar om en tro att senapssillen, den
50
krämiga, var fetare än den klara havtornssillen. Vi ställer oss frågande till om resultatet hade
sett annorlunda ut om nyckelhålet hade varit med vid skålen med den inlagda sillen.
Samtidigt visade undersökningen att kunderna äter inlagd sill för att det är gott, inte för
hälsans skull.
För att inspirera kostchefer till att erbjuda inlagd sill på sin salladsbuffé kan Bostonmatrisen
användas (se Figur 6). Bostonmatrisen visar att kunderna uppskattar inlagd sill då de inte
behöver betala mer för att den ska erbjudas vilket tyder på att den kan bli en ”kassakossa” för
företagen då de kan få fler kunder till restaurangen (Baines m.fl., 2008). Dock hade det varit
önskvärt att känna till om kunden hade valt restaurangen för att den erbjuder inlagd sill på
salladsbuffén eller inte.
6.2.3 Vad kan Abba Seafood AB göra?
Målet med vår undersökning var från början att öka konsumtionen av inlagd sill inom privata
lunchrestauranger. Vår undersökning vittnar om att detta är en svår uppgift. Vi tror att en
implementering är möjlig om Abba Seafood AB positionerar inlagd sill som nyttigt och
hälsosam mat, kanske som ”snabbmat”, hos kunden. Att marknadsföra detta kan vara en
inkörsport att få in sillen i vardagen och marknadsföra inlagd sill som ett hälsosammare och
enklare alternativ som måltid. I Sverige finns det många singelhushåll, bland annat ensamma
män som inte gärna vill laga mat samt som löper risk för att utveckla metabola syndromet
(Socialstyrelsen, 2009). Att visa dem genom god marknadskommunikation, inlagd sill, dess
fördelar och hur lätt det är att göra en bra måltid av, kan skapa ett mervärde och ökad
konsumtion. Frågan består dock hur denna kommunikation kan ske. Då Livsmedelsverket har
stor påverkan och genomslagskraft hade ett samarbete med dem underlättat
kommunikationen. Ett annat sätt är att starta en kampanj för bättre hälsa, t.ex. genom att två
kronor av sillkonservens kostnad går oavkortat till hjärt- och lungfonden. Denna kampanjen
skall naturligtvis även storkök, som de restaurangerna vi undersökte, kunna ta del av samt få
möjlighet att skylta med. Att de stödjer hjärt- och lungfonden. Det i sin tur vittnar om en
medveten restaurang som även gör något bra för samhället vilket i sin tur kan ge
konkurrensfördelar (Delfi MarknadsPartner AB, 2010)
För att inlagd sill i sig skall öka i popularitet på salladsbuffén kan en möjlighet vara att
51
sill tycks vara starkt traditionsbunden. Kanske kan ett samarbete med Svenska kocklandslaget,
som även Sodexo har ett samarbete med, inspirera och utmana till nya smakupplevelser. Dock
är en av fördelarna med den inlagda sillen att den inte kräver något arbete, endast läggas upp i
skålar medan andra salladskomponenter oftast skall strimlas, rivas, skalas samt skäras upp.
Salladskomponenter ger dessutom mycket svinn till skillnad från den inlagda sillen som har
hög hållbarhet samt mycket lite svinn.
Ett förslag är även att Abba Seafood AB inriktar sig mot restauranger som inte serverar fisk
varje dag. De i sin tur skulle med hjälp av att erbjuda inlagd sill på salladsbuffén kunna bistå
kunderna att äta fisk två till tre gånger i veckan och på så vis följa Livsmedelsverket
rekommendationer. Att utgå från marknadsföringens lära ser vi två möjliga inkörsportar för
hur Abba Seafood AB skall kunna positionera inlagd sill på marknaden. Den första grundar
sig på Beckers m.fl. (2007) studie som visade att konsumtionen av inlagd sill i Sverige är
störst bland äldre människor. Studien kan stärkas med Pieniaks m.fl. (2010) resultat som
visade att äldre människor i Europa äter mest fisk, bland annat för ökad rädsla för hjärt- och
kärlsjukdomar. Äldre människor kan kategoriseras utifrån diffusionsteorin som Sen Majoritet
eller som Eftersläntrarna, då äldre människors inställning och beteende är enligt Baines m.fl.
(2008) svåra att ändra på. Därför föreslås att Abba Seafood AB kan rikta sig mot restauranger
på sjukhus eller äldreboende som redan har ett tydligt hälsobudskap och som är medvetna om
inlagd sills goda hälsoegenskaper. Sillen kan därmed få en naturlig plats där den gör störst
nytta bland befolkningen. Det andra förslaget för möjlig inkörsport grundar sig på vår studie,
att det främst är människor i åldern 19 till 29 som äter inlagd sill. Att kommunicera inlagd sill
som ett hälsosamt val i vardagen och som snabbmat är nyskapande vilket ger en möjlighet för
positionering bland Innovatörerna. Att dessutom börja med Innovatörerna, kan inlagd sill
enklare bli accepterat, om man utgår från diffusionsteorin, bland de andra grupperna och få en
naturlig plats hos befolkningen (Baines m.fl., 2008). Hur Abba Seafood AB ska välja strategi
för möjlig positionering och kommunicering föreslås Abba Seafood AB utgår från
köpsbeslutsprocessen (Baines m.fl., 2008). Med förståelse för teorin kan Abba Seafood AB
avgöra målgruppens motiv och behov för köp och hur Abba Seafood AB därigenom kan leda
målgruppen till sitt produkterbjudande.
I genomförandet av undersökningen har vi haft diskussioner gällande begreppet Kund. Vem
är kunden? För kostchefen är kunden personerna som besöker lunchrestaurangen, men för
52
Abba Seafood AB är kunden kostchefen. Det betyder att för olika kunder kommer
kommunikationsstrategin att vara olika (Mårtensson, 1994). Detta i sin tur leder till att
kommunikationsmålen är olika (Baines m.fl., 2008). Då kommunikationsmålet till kunderna
på lunchrestaurangerna är att de ska konsumera inlagd sill bör Abba Seafood AB utgå från
pullstrategin där kommunikationsbudskapets fokus ligger på produkten i sig. Mot
kostcheferna som kund råds pushstrategin. Kostcheferna blir som en mellanhand mellan Abba
Seafood AB och slutkonsumenten och därmed bör kommunikationsmålet vara att skapa en
god relation. Detta i sin tur kan uppmuntra kostchefen att erbjuda inlagd sill på salladsbuffén.
6.3 Fortsatt forskning och marknadsförslag
6.3.1 Fortsatt forskning
Under perioden som undersökningen utfördes uppkom flera funderingar och önskemål om
olika ämnen att ta med i studien. Dock avgjorde tiden för undersökningen att avgränsningar
var nödvändiga. Som blivande kostekonomer med många tankar och funderingar kring
miljöaspekter kom sillen att för oss framstå som en given vinnare bland de fiskarter som idag
konsumeras. Vi hade önskat att även undersöka förförståelsen av miljöaspekter bland
kunderna för att få en djupare insikt i deras kunskaper om miljö och matval. Det hade även
varit intressant att undersöka om eventuell marknadsföring om miljöaspekterna påverkar deras
matval eller inte. Vi hade även i fortsatta studier gärna undersökt möjligheten för ett
samarbete med Livsmedelsverket samt att inlagd sill skulle vara en av deras
rekommendationer. Dock kan detta låta som en utopi men enligt vår studie är vi övertygade
om att sillens goda hälsoeffekter har en så pass stor inverkan på hälsan att vi vill förtydliga
detta genom en rekommendation av dagligt intag. Sill har bevisligen hälsofrämjande
egenskaper vilket även i fortsatta studier skulle vara intressant att undersöka möjligheten för
att få Abba Seafood AB’s inlagda sill, märkt som functional food
16i syfte att öka
konsumtionen av inlagd sill. Slutligen är ekonomi en aspekt vi gärna hade undersökt gällande
inlagd sill på salladsbuffé då detta var något som kostcheferna främst ser som ett hinder. Men
blir det dyrare än vad de erbjuder idag? Genom en kostnadskalkyl hade det varit intressant att
undersöka vad det totalt kostar att erbjuda inlagd sill på salladsbuffén i jämförelse med vad
som erbjuds idag.
16
Functional foods, även kallat mervärdesmat, är livsmedel som är utvecklade för att ge en specifik fysiologisk hälsoeffekt. Denna effekt skall vara vetenskapligt dokumenterad. Produkten ska även vara en del av den vanliga kosten och inte läkemedel (Abrahamsson m.fl., 2008).
53
6.3.2 Marknadsförslag
Vi ställer oss frågande om företag har en vilja att bevara de anställdas hälsa eller förbättra
den. Enligt Folkhälsorapporten (Socialstyrelsen, 2009) är 50 procent av männen och 40
procent av kvinnorna i Sverige överviktiga eller feta och löper en stor risk att utveckla
metabola syndromet samtidigt finns det klara bevis för att sillkonsumtion minskar risken för
att bli sjuk. Vid optimala intag av fisk, 40-60 gram per dag, kan risken av att dö i hjärt- och
kärlsjukdom minska med cirka 50 procent i jämförelse med risken för enskilda personer som
inte äter fisk alls (Marckmann & Grønbæk, 1999). Naturligtvis kan man inte tvinga någon att
äta inlagd sill som inte gillar det men precis som företagen prenumererar på fruktkorgar till
arbetsplatsen i önskan om att de anställda skall äta mer frukt, då det är hälsosamt och
rekommenderat enligt Livsmedelsverket (2011c) att äta mera frukt, skulle företag kunna
”prenumerera” på inlagd sill att äta som mellanmål eller till frukostsmörgåsen.
Livsmedelsverket rekommenderar att vi skall äta mer fisk ty vi äter för lite, bara en av tre äter
fisk två till tre gånger i veckan, varför inte underlätta fiskkonsumtionen? (Livsmedelsverket,
2011f). Frukostsmörgåsen på arbetsplatsen kan även vara ett bra alternativ för dem som inte
hinner äta frukost hemma. På så vis orkar medarbetaren bättre utföra sina arbetsuppgifter
samt erhåller en hälsosammare livsstil då 20-25 procent av dagens energi- och
näringstillförsel bör erhållas från frukosten (Abrahamsson m.fl., 2008). Det hade varit
intressant att undersöka om denna tjänst, att erbjuda prenumeration på inlagd sill, hade
accepterats av företag. Om det därefter hade funnits möjlighet att mäta medarbetares
förbättrade hälsa vid ökad sillkonsumtion hade det varit en mycket intressant studie samt ett
sätt att på så vis kunna uppmuntra andra företag. Att här i pilotfasen inrikta sig på företag som
är mansdominerade kan vara en fördel då de statistiskt sett enligt Socialstyrelsen (2009) har
sämre hälsa än kvinnor samt att de enligt vår studie är de som helst äter inlagd sill eller är
positiva till inlagd sill.
54
In document
Inlagd sill på s
(Page 46-54)