När det gäller Carl Bildt så är han ett gott exempel på uttrycket att attack är bästa försvar. Hå-kan Juholt, som försökt etablera ett seriöst och moraliskt ethos, misslyckades däremot med sin uppgift.128 Bland annat med sin strategi att erkänna skuld i sakfrågan men säga att det åt-minstone skedde med ett gott syfte. Dessutom erkänner han skuld för saker som han inte nöd-vändigtvis har skuld för. Bildt, å sin sida, erkänner dock ingen skuld alls, och, kan man tycka, trots att han har det. Det beror i regel inte på att Bildt undviker frågeställningen om skuld, han låter den snarare inte komma upp på dagordningen utan avfärdar den som irrelevant eller visar att journalisten har fel på en tidigare nivå av statusläran.
Av det vi har sett kan vi dra följande slutsatser. Det är både aktörerna, det vill säga politi-kerna, och medierna som skapar krisen i ett dialektiskt förfarande. Det stödjs av det faktum att yngre journalister ser fler händelser som skandaler än de äldre journalisterna, vilket får till följd att det uppstår fler skandaler,129 samt att det är respondenten som styr vilket status debat-ten ska landa i.
Juholt har vid minst ett tillfälle fått en fråga som varit felaktig vad gäller fakta. Det bety-der dock inte att massmedierna drivs av en politisk agenda. Snarare är det så att informationen har passat medielogiken och den tidigare inramningen av Juholt. Men det är också viktigt att påpeka att Bildt drabbats av samma typ av frågor, det vill säga med en inbyggd frame eller presupposition. Däremot har han omedelbart tagit udden av sådana frågor genom att ifråga-sätta dess legitimitet, vilket får till följd att ingen skuld ”fäster” på honom. På det viset är han en mer analytisk retoriker, det vill säga han granskar frågan och dess innehåll och släpper inte förbi frågor som han anser är felaktiga.
Vilket svar kan vi då ge problemformuleringen som ställdes inledningsvis: Vad skiljer Bildt från Juholts retorik under mediedreven 2011 enligt statusläran? Bildt har i regel bemött kritik tidigt på statusläran och förflyttat sig varefter som ny information blivit tillgänglig, vilket också är den mest effektiva strategin. Juholt har å andra sidan valt en strategi och hållit sig till den oavsett vilken ny information som blivit tillgänglig. Även om han i mångt och mycket anser sig vara tydlig genom att repetera samma budskap, som i SVT Agenda, så får vi en för-klaring till varför han ändå inte uppfattas så (bland annat av programledaren och av mig som observatör): Han håller sig på ett annat status än vad som är lämpligt för sammanhanget.
Den tes jag ställde upp inledningsvis, att Bildt bemöter kritik på en tidigare nivå av status-läran än vad Juholt gör, visade sig kunna beläggas empiriskt men med tillägget att han också anpassar sitt försvar varefter som ny information blir tillgänglig, i likhet med Bill Clinton.130 Det gjorde inte Juholt i lika hög grad, och när han väl gjorde det så lade han sig på den nivån som oftast var att betrakta som minst lämplig i sammanhanget.
Kan inramningen av de olika programmen, som exempelvis Skavlan kontra Rapport, påverka Bildt och Juholts kriskommunikation? För huvudfrågan, det vill säga hur de förhåller sig till statusläran, är den frågan irrelevant. Som jag skrev i teoriavsnittet så bestäms status nämligen av svaret som respondenten ger, och därför är det också Bildt och Juholt som till syvende och sist har det huvudsakliga ansvaret för hur sakfrågan utvecklas. Juholt hade alltså kunnat välja en annan strategi, och därmed också förneka skuld i bostadsaffären och tvinga journalisterna att bevisa hans skuld. När han får en fråga som är inramad på ett visst sätt, och han svarar på
128 Åtminstone om vi tar opinionsundersökningen som ledstång, som presenterades inledningsvis.
129 Kantola (2012).
130 Kramer & Olson (2002).
den, godkänner han också inramningen (oavsett om det är medvetet eller ej). Genom att ifrå-gasätta presuppositionen i journalistens fråga skulle han alltså kunna ”strida” från första nivån av statusläran betydligt oftare. Han skulle förstås kunna förlora i anseende ändå, genom att exempelvis beskrivas som verklighetsfrånvänd från de socialdemokratiska värderingar han företräder.
Men i valet och kvalet mellan att ha tagit emot 160 000 kronor för mycket och vara en hycklare, är det ändå lättare att försvara ett hyckleri eftersom det är mindre konkret och i många fall öppet för debatt vad det ska kallas (fråga om definition). 160 000 kronor är ändå 160 000 kronor hur man än vänder och vrider på det. Kronor och mynt kan jämföras, mätas, räknas, vägas, läggas på hög, beskrivas i månadsinkomster och så vidare, vilket passar medie-logiken bättre. Samma sak går inte att säga för hyckleri. Däremot finns det andra faktorer som också är av betydelse för uppfattningen av aktörerna Bildt och Juholt. Dessa kan jag dock inte uttala mig om empiriskt eftersom det är utanför undersökningens ramar, men det är viktigt att tänka på att även andra personer, exempelvis pundits,131 också kan göra sin röst hörd och därmed påverka uppfattningen. Perceptionen av fakta kan ju nämligen skilja sig från existen-sen av fakta. Nu har jag bara berört bostadsaffären, men detsamma gäller även för de mindre kriserna.
Det blotta faktum att det ”hänt så mycket” kring Juholt, kan vara en anledning till att hans förtroende gick ned. Detta alldeles oavsett vad ”hänt så mycket” egentligen innebär rent kon-kret. Men det kan dock inte vara hela förklaringen eftersom det kring Bildt, historiskt sett, också ”hänt så mycket”. Min slutsats, vad detta egentligen beror på, är den jag gjorde tidigare.
Att Bildt inte låter det handla om något annat än faktafrågor, och då finns det heller inget ut-rymme för moraliska bedömningar eller värderingar. Det är lite av en paradox med tanke på att politik, per definition, handlar om värderingar och policy. Om Bildt endast håller sig till fakta under kriser, så kan han alltid avfärda moraliska värderingar av hans handlande på två sätt. För det första kan han säga att de moraliska frågorna ursprungligen kommer från de poli-tiska motståndarna, och därmed tillhör det ”polipoli-tiska spelet” (underförstått att de inte är värda att ta på allvar eftersom de är substanslösa). För det andra, om en journalist gör likadant kan han hänvisa till den tredje maktfaktorn, att journalisten inte förhåller sig objektiv och neutral, utan drivs av en politisk agenda.
En annan viktig sak att tänka på är att Juholt var en ny politiker (i en högre position åt-minstone) samtidigt som han var mer intressant ur ett nyhetsperspektiv om han skulle ta Soci-aldemokraterna ur den aktuella krisen eller ej.
Jag vill också ifrågasätta det klassiska rådet med att välja en försvarsstrategi och hålla sig till den.132 Jag hävdar därför att traditionella försvarsstrategier (som föreslås av image repair the-ory eller image restoration strategies) kan ge ett ensidigt perspektiv eftersom man vanligen väljer en strategi och gör ett aktivt val att tillämpa den. I likhet med Kramer & Olson (2002) vill jag i stället lyfta fram en successiv förflyttning längs statuslärans olika nivåer, vilket tjä-nar till att hantera krisen så som den faktiskt utvecklas och inte så som man planerar att den ska utvecklas. Mitt resultat är alltså konsistent med Kramer & Olson och jag finner därför anledning att framhäva betydelsen av statusläran som analytiskt verktyg vid försvarsstrategier, även om det behövs mer forskning.
En av de vanligaste strategierna inom kriskommunikation är ”tell it all and tell it fast”.133 Här koncentrerar man sig på sanning, transparens och ett värderingsfritt språk. Även om detta
131 Försök till översättning är ”politiska kommentatorer” (Louw, 2010).
132 Kramer & Olson (2002, s. 347).
133 Falkheimer & Heide (2007, s. 105).
är sunda råd i sin enskildhet kan det dock vara naivt att slaviskt följa dem. Empiriskt har det också varit svårt att belägga att det är en effektiv strategi.
Standardrådet, som repeteras ändlöst av politiska spinndoktorer, PR-konsulter och press-kommunikatörer, är att krisdrabbade politiker borde agera snabbt för att lägga affären bakom sig: erkänna allt, hålla upp händerna och be om förlåtelse för normbrottet. […]
Detta råd kan verka klokt, men i praktiken har det visat sig svårt att följa.134
Som vi såg i fallet med Håkan Juholt och bostadsaffären så ställde journalisterna frågor som var felaktiga och som Juholt ändå besvarade godtroget, vilket fick till följd att krisen förvärra-des. Den rätta strategin som Juholt skulle valt, enligt statusläran, är att ifrågasätta grunden för frågan. Juholt var däremot väldigt konsistent och upprepade sitt huvudbudskap, flera gånger under de enskilda intervjuerna och under nästföljande intervjuer. Råden som ges i den veten-skapliga litteraturen är att vara just konsistent,135 så hur kan Juholt ändå uppfattas som otyd-lig? Svaret kan återigen hämtas från statusläran. När journalisten ställer frågor på en nivå av statusläran, och aktören svarar på en annan nivå, så är debatten fortfarande ”öppen” – dispy-ten är inte löst.
Så, för att svara på frågan, är rådet ”tell it all and tell it fast” felaktigt? Inte nödvändigtvis.
Det är viktigt att poängtera att rådet i huvudsak handlar om kriser som man har möjlighet att hantera proaktivt genom att själv vara först med att offentliggöra information i rätt tid, i de kanaler man själv väljer och så vidare.136 I min analys har i stället kriserna hanterats reaktivt.
Det finns därför utrymme för båda strategierna – det vill säga ”tell it all and tell it fast” när man själv vill offentliggöra krisen, och tillämpa statusläran när man besvarar en kris. Däremot finns det anledning att lägga mer fokus på det analytiska inom kriskommunikation än att en-bart beskriva och ge råd till hur man hanterar kriser som det huvudsakligen varit,137 och då kan statusläran i allra högsta grad komma väl till pass.
Som ett försök till att bidra till den analytiska delen ska jag försöka formulera några nor-mativa kriterier som bör vara uppfyllda, vad gäller statusläran, för att man lättare ska kunna analysera dialektiska situationer såsom intervjuer av olika slag för att bedöma om de är frukt-bara:
(a) debattörerna måste befinna sig på samma status.
(b) byte till ett annat status kräver motivering (antingen implicit eller explicit).
(c) utgångspunkten är första status (man kan alltså inte bedöma en handling som rätt eller fel om den inte först visats ha ägt rum).
Av (c) följer dessutom att en kriskommunikatör inte bör spekulera om saker som (inte) har hänt, kan hända eller andra former av hypotetiska fall. Dessa kriterier bildar också ett gene-rellt svar på min normativa underfråga i problemformuleringen: Hur bör journalister förhålla sig till de olika strategierna, enligt statusläran, som Bildt respektive Juholt använde? När en journalist upptäcker ett ”brott” mot dessa tre kriterier, bör journalisten alltså försöka styra upp intervjun på ett sådant sätt att det inte längre finns någon konflikt gentemot kriterierna. Krite-rierna är förvisso självklara i praktiken (såsom ”man ska inte prata förbi varandra”), men att formalisera dem gör dem mer analytiskt intressanta och användbara. Att ”prata förbi
varandra” är för vagt och därmed heller inte operationaliserbart.
134 Allern & Pollack (2012, s. 13).
135 Falkheimer & Heide (2007, s. 105).
136 Arpan & Roskos-Ewoldsen (2005).
137 Falkheimer & Heide (2007, s. 105).
Trots att statusläran ”tillhör” retoriken behöver man inte ta många steg för att se hur sta-tusläran är konsistent med ett samhällsvetenskapligt perspektiv där man ser krisorganisationen (eller personen) systemteoretiskt som en levande organism. Organismen måste anpassa sig till miljön för att överleva och då är en adaptiv försvarsstrategi betydligt mer lämpligt än att be-stämma sitt försvar på förhand och hoppas att verkligheten anpassar sig. En sådan systemteo-retisk ansats gör det också begripligt varför statusläran är något man alltid kan använda, även i oförberedda situationer. Om man utsätts för angrepp av en annan organism gör man bäst i att försöka försvara sig än att vänta och se om den är elakartad eller godartad. Då är ju slaget redan förlorat.
I ett framtidsperspektiv kan skandaliseringen av politiken få till följd att ännu fler politiker tvingas avgå för än mindre normbrott. Då skiljelinjen för vad som är att betrakta som en skan-dal tenderar att bli tunnare och tunnare är det också så att politikerns retoriska självförsvar (apologia) blir allt viktigare och ställer större krav.
Vi måste lära oss att leva i en värld där makt att avslöja och utlämna, och makten att göra om privata händelser till offentliga händelser, sannolikt kommer att överträffa alla försök som görs för att begränsa och kontrollera den. Politiska ledare och partier kommer utan tvekan ägna mer och mer resurser åt förvaltningen av synlighet, utrustad med sina media-konsulter och spinndoktorer, de kommer att försöka styra agendan och forma de processer genom vilka politiska ledare och deras åtgärder och strategier presenteras till avlägsna andra.138
Och det behöver inte nödvändigtvis vara en positiv utveckling ur ett större demokratiskt per-spektiv.139
Begränsningar och förslag på vidare forskning
Det måste påpekas att jag inte tagit hänsyn till krisernas art. Som jag skrev inledningsvis så är det i Carl Bildts fall kopplingar till ett bolag som gör affärer i ett krigsdrabbat land och i Hå-kan Juholts fall en fråga om bostadsersättning. Båda är förvisso ekonomiska kriser som har med etiska normbrott att göra (norm transgressions), men det handlar om det abstrakta visavi det konkreta. Det är enkelt att förstå vad Juholt har gjort men desto svårare att förstå vad Bildt har gjort. Det går inte att lika enkelt skildra i medielogikens gjutform. Det gäller därför att vara försiktig med att tolka resultatet som att det blev som det blev på grund av deras respek-tive sätt att hantera kriserna. Däremot tror jag att det har en stor påverkan. Samtidigt är om-fattningen av skandalerna relativt liten, det vill säga skandalerna gäller huvudsakligen deras personliga leverne. I en större kris, där fler personer är inblandade, kan man förvänta sig att komplexiteten ökar.
Jag har huvudsakligen berört hur aktörerna Bildt och Juholt agerat och retoriskt sett hante-rat respektive kriser. Det finns därför anledning att även vända på steken och i större utsträck-ning studera hur medierna har skildrat situationen. Jag har hittat ett fall där journalisterna brustit i källgranskningen,140 och andra fall där frågorna varit inramade på ett snävt sätt, och det finns anledning att anta att interna politiska källor (antingen i partiet eller utanför) spelat en viktig roll i det som kom att bli Juholts avgång som partiordförande för Socialdemokrater-na.141 Samtidigt är det endast etermedier som legat till grund för undersökningen. Under min bakgrundsresearch stötte jag däremot på rubriker som ”Bluffade – med bostadsbidraget” när
138 Thompson (2000, s. 262).
139 Ibid., s. 265.
140 Presskonferensen om Juholts bostadsaffär, och blankettens utformning.
141 Så kallade ”smear campaigns” (Louw, 2010, s. 104).
Aftonbladet avslöjade händelsen.142 En bluff är något som sker med syftet att lura, men Juholt har inte medgivit ett sådant syfte och har heller inte försökt dölja det. Detta innebär att Afton-bladet försökt ge händelsen en specifik inramning i början av mediedrevet och att Juholt då förnekat detta under presskonferensen (om inte direkt, så implicit i det han sagt). Detta är en stark begränsning med min undersökning. Jag har inte fångat hela den medierade bilden, utan endast en mycket liten del av den etersända diton. Det finns anledning att anta att Aftonbla-dets rubrik inte är den enda inramningen av det här slaget. Ett annat mycket mer flagrant ex-empel är Dagens Nyheter som påpekade att Håkan Juholt hade ett stavfel på sin privata Fa-cebook, där det ramades in ”fel – igen” för att plocka några ord ur ingressen.143 Notera också att dessa inramningar (i tidningarna) är något jag upptäckt i min bakgrundsresearch, inte ak-tivt letat efter eftersom det inte är mitt primära forskningsobjekt. Därför kan motsvarande inramning av Bildt säkerligen förekomma.
En annan begränsning är att jag inte kan uttala mig om vilket status Bildt borde ha valt ef-tersom det fortfarande pågår olika typer av juridiska undersökningar om vad som egentligen har hänt. Det påverkar dock ingalunda vad han faktiskt har valt för status. Det problemet har inte funnits med Juholt, då det mesta av det juridiska läget är klarlagt och därför finns mer fakta tillgänglig.
Avslutningsvis, det vore också välkommet att tillämpa statusläran som analysverktyg vid försvarsstrategier, och möjligtvis replikera de resultat som finns här, fast vid andra typer av kriser och via andra typer av medier.
Praktiska tillämpningar
Vetenskap i alla ära, men för att befästa den här uppsatsen i ”verkligheten”, det vill säga utan-för akademins väggar, ska jag därutan-för sammanfatta de råd och slutsatser jag kommit fram till från litteraturen och materialet på ett sätt som kan gagna fler, inte minst journalister och alla slags makthavare.
Den här uppsatsen har visat:
Hur offentliga makthavare kan hantera, och undvika, kritik reaktivt.
Hur journalister kan gestalta nyheter (fördelaktigt eller ej) under mediedrev.
Att det finns fler maktfaktorer för makthavaren än bara massmediet att ta hänsyn till.
Att det finns fler maktfaktorer för journalisten än bara makthavaren att ta hänsyn till.
Att retorik genomsyrar det mesta, även journalisternas frågor.
Det leder mig till följande tips och råd till journalister:
Identifiera vad den granskade politikern pratar om: är det fakta, definition, kvalitet el-ler procedur? Därefter är det lättare att bygga vidare med kritiska frågor.
Precisera frågor så att mångtydighet minimeras.
Var noga med att upprätthålla de journalistiska dygderna, såsom de etiska riktlinjerna för press, radio och tv.144
Ta reda på om det finns några hinder för makthavaren att uttala sig. En person i ett känsligt yrke kan hänvisa till sekretess. Ta reda på, på förhand, om sekretess gäller.145
142 Holmqvist (2011-10-07).
143 Larsson (2012-05-15).
144 Se avsnittet om den tredje maktfaktorn.
145 Tredje maktfaktorn.
Samt dessa råd till makthavare:
Journalisterna är inte den enda som makthavaren behöver attackera (eller försvara sig mot). Makthavaren bör även sätta sig in i de etiska riktlinjer som gäller för journalister och omedelbart lyfta frågan om normbrott mot dessa riktlinjer. Det gäller även egna regler såsom sekretess och dylikt.
Acceptera aldrig frågor med inbakade påståenden som inte har bevisats.
Inför maximal mångtydighet och tolkningsutrymme i svaren.
Be först journalisten visa att faktumet är sant, därefter om det är lämpligt att prata om saken här (är det en fråga för tingsrätten?) följt av om faktumet har definierats och be-skrivits på rätt sätt, och slutligen om händelsen ifråga var rätt eller lämplig. Om jour-nalisten kommer med ett i sak korrekt påstående, men det har definierats fel, kan det avfärdas direkt.
Det är alltså inte alltid en lämplig strategi att lägga alla kort på borden. Tvärtom kan attack vara bästa försvar – men det gäller att attackera felaktigt ställda frågor och in-formation, ingenting annat.
Mitt allmänna råd till journalister, vilket egentligen är att slå in öppna dörrar, är därför bättre utbildning i intervjuteknik och i synnerhet argumentationsteori.146
146 För en bra introduktion, se Walton (2006).
Referenser
Litteratur
Allern, S., & Pollack, E. (2012). Scandalous: the mediated construction of political scandals in four nordic countries. Göteborg: Nordicom.
Arpan, L., & Roskos-Ewoldsen, D. (2005). Stealing thunder: Analysis of the effects of proactive disclosure of crisis information. Public Relations Review , 31 (3), ss. 425-33.
Bachrach, P., & Baratz, M. (1963). The Two Faces of Power. American Political Science Review (56), ss. 947-52.
Benoit, W. (1997). Image repair discourse and crisis communication. Public Relations Review , 23 (2), ss. 177-86.
Bolin, G. (2007). The Politics of Cultural Production: The Journalistic Field, Television, and Politics. i K. Riegert, Politicotainment (ss. 59-82). New York: Peter Lang.
[Cicero]. (2009). Ad Herennium. Retorikförlaget.
Druckman, J. (2005). Media matter: how newspapers and TV news cover the campaign and influence voters. Political Communication , 22 (4), ss. 463-82.
Ekström, M., & Larsson, L. (2010). Metoder i kommunikationsvetenskap. Lund:
Studentlitteratur.
Falkheimer, J., & Heide, M. (2007). Strategisk kommunikation: En bok om organisationers relationer. Lund: Studentlitteratur.
Fenton, N. (2010). New media, old news: journalism & democracy in the digital age. London:
Fenton, N. (2010). New media, old news: journalism & democracy in the digital age. London: