Diskussion - Kommunikatören och varumärkesarbetet i tre västsvenska kommuner

Gromark & Melin

⁷⁷

menar att varumärkesorientering är ett mer långsiktigt

förhållningssätt än marknadsorientering, och menar att den offentliga sektorn

borde gå mer åt ett varumärkesinriktat arbetssätt. Utifrån den föregående analysen

menar jag att det i de tre exemplen går att se att man i varumärkesarbetet just har

en sådan långsiktig inställning. Varumärkesarbetet handlar inte om att sälja

kommunen. Det handlar inte om reklam, även om varumärket kan användas som

det. Istället används varumärkesarbetet för att få syn på problem som kan finnas i

Larsson, Larsåke, 2005.

Emanuelsson, Eva & Karlsson, Kristina, 1991.

Lindahl, Rutger, m.fl, 1986.

Larsson, Larsåke, 2004.

kommunerna, som exempelvis Uddevalla som nu har startat ett arbete för att rusta

upp centrum. Varumärkesarbetet används också för att lära känna

kommuninvånarna – för varför vill man egentligen bo i Mölndal, Uddevalla eller

på Tjörn? Och som i exemplet Tjörn som bygger bostäder, hur kan kommunen

matcha sin verksamhet mot samhällsutvecklingen? Samtidigt styr man ju

samhällsutvecklingen genom att fokusera på en specifik målgrupp.

Varumärkesarbete används också framförallt för att skapa en gemenskap i

kommunen.

Varumärkesarbete handlar i de här tre exemplen alltså inte bara om effektivitet

och att maximera kommunens verksamhet. Istället argumenterar

kommunikatörerna för varumärkesarbetet utifrån demokratiska värden där

medborgaren sätts i centrum. Samtidigt väger argumentet om effektivitet tungt.

De demokratiska och de ekonomiska värdena är med andra ord tätt sammanvävda.

De kan föda varandra. Men där finns en ambivalens i hur man använder begreppet

varumärke i kommunens arbete och framförallt gentemot begreppet

marknadsföring. Intervjupersonerna gör en skillnad mellan att ”sälja” kommunen

och att berätta om kommunen. Tjörn är mest rättfram och menar att

marknadsföring är information på ett roligare sätt. Ambivalensen bottnar i den

skepsis och motstånd som intervjupersonerna möter i sin vardag. Den skepsisen

känns igen från de tidigare studier som nämndes i uppsatsens inledning och i

kapitlet om tidigare forskning. Det finns negativa föreställningar om

yrkesgruppen kommunikatörer och det arbete den utför. Ett problem som skulle

kunna uppstå i en sådan situation är att diskussionen om varumärkesarbete

tenderar att bli polemisk. Den som utför arbetet måste argumentera överdrivet

positivt för att övertyga skeptikerna.

För frågan är ju om varumärkesarbete faktiskt tillför något i kommunernas

verksamhet, eller om det som upptäcks, som exempelvis ett behov av ett fräschare

centrum, skulle kunna upptäckas på andra sätt – i kanaler som redan finns i

kommunen? Ska bilden av kommunen vara det som får upp problemen till ytan?

Den skeptiske frågar sig huruvida bilden utåt har blivit så viktig att den är det

enda som räknas. Ska inte verksamhetens kvalitet vara viktig i sig? Och vad

händer då med de verksamheter som så att säga inte syns tillräckligt mycket för

att vara viktiga för bilden av kommunen? Med Gromark & Melins

⁷⁸

sätt att se det,

så verkar den risken inte finnas, för det är helheten och inifrån- och

ut-perspektivet som är det viktiga. Och som konstaterat så handlar varumärkesarbete

enligt intervjupersonernas resonemang inte om yta, utan om att skapa hållbarhet,

trovärdighet och att arbeta för det allmännas bästa på djupet och över tid. De

löften och förväntningar som skapas i kommunikationen med medborgarna ska

infrias och helst överträffas. Men, som ju också syns i intervjuerna, går det inte att

kommunicera allt – det är val som görs. I urvalet ligger också frågan, vad är det

som väljs bort? De potentiella kommuninvånarna, turisterna och företagarna

beskrivs som rationella med möjligheter att göra val. Och i det demokratiska

uppdraget för det allmännas bästa ligger ju också att arbeta för just alla, även dem

som inte har möjligheter att göra val eller är ideala kommuninvånare. Samtidigt så

syftar varumärkesarbetet till att knyta samman samtliga delar i en helhet, och om

den helheten uppnås går ingen del förlorad.

Intervjupersonernas generella resonemang stämmer väl överens med tidigare

studier, men pekar också på en utveckling. Emanuelsson & Karlsson

⁷⁹

liksom

Lindahl m.fl.

drog en skiljelinje mellan privata och offentliga kommunikatörer

vad gäller mål för verksamheten. Den skiljelinjen är tydlig när intervjupersonerna

berättar om hur exempelvis offentlighetsprincipen påverkar arbetet, ekonomiska

förutsättningar och vad syftet med kommunikationsarbetet är. I enlighet med

Larsson

⁸¹

ser man dock ingen skillnad på själva hantverket. Utvecklingen menar

jag, i jämförelse med tidigare studier, är att man allt mer närmar sig den privata

sektorns arbetssätt. Varumärke och image är viktigt. Det som händer när

varumärkesarbetet landar i den offentliga sektorns kontext är dels att utförarna

måste argumentera för sin sak. Dels att syftet och målet med varumärkesarbetet på

ett tydligt sätt kopplas till medborgarnytta och det allmännas bästa. Det finns en

Ibid.

Emanuelsson, Eva & Karlsson, Kristina, 1991.

Lindahl, Rutger, m.fl, 1986.

stor medvetenhet om vilket uppdrag som är kommunens. Gromark & Melin

⁸²

argumenterar för att det behövs mer varumärkesorientering i den offentliga

sektorn. Min studie pekar på att praktikerna redan går i den riktningen. Kanske

längre än akademien har utforskat som jag skrev inledningsvis, i tacklandet av

spänningen mellan den offentliga sektorns förutsättningar och kraven på ett

positivt varumärke.

Frågan som uppstår efter denna studie är om varumärkesorientering är det

arbetssätt som gör det möjligt för det offentliga systemet, så som

Demokratiutredningen förordar, att vårda helheten av demokratiska och

ekonomiska värden?

⁸³

Att varumärkesarbete med ett varumärkesorienterat synsätt

är det förhållningssätt som låter ekonomiska och demokratiska värden gå hand i

hand. Kanske. Men det viktigaste, och där instämmer jag med Syssner

⁸⁴

och

Kjellgren

⁸⁵

, är att hålla diskussionen levande om vad kommunens uppdrag är och

hur det ska manifesteras i kommunens kommunikation.

Min inledande frågeställning har varit att ta reda på hur verksamma

kommunikatörer resonerar kring det varumärkesarbete som bedrivs i den kommun

de arbetar. Det går att se parallella resonemang som återfinns i tidigare forskning.

Mot Gromark & Melins

⁸⁶

resonemang om varumärkesorientering så skulle jag

vilja hävda att kommunikatörerna i de här tre fallen faktiskt arbetar på ett

varumärkesorienterat sätt.

7.1 FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING

Då varumärkesarbete i kommuner fortfarande är relativt outforskat finns det flera

aspekter att belysa. Kommunikatörernas resonemang har varit en sådan, som den

här uppsatsen har varit en ansats till. Det får gärna belysas ännu mer, kanske i

Gromark, Johan & Melin, Frans, 2013.

SOU 2000:1

Syssner, Josefina, 2012.

Kjellgren, Hanna, 2002.

form av enkäter som skulle kunna ge fler svar från en bredare grupp. Det tycks

också, som bara mitt urval visat och också när jag hör talas om andra kommuner

som arbetar med varumärken, finnas ett hyfsat gemensamt arbetssätt för hur

varumärkesarbete utförs. För att ytterligare se likheter och skillnader kunde det

vara intressant med en studie på vilka arbetssätt som finns och varför man väljer

det ena eller det andra.

Kommunikatörernas självframställan är även den intressant. Hur ser man på sin

egen yrkesroll? Är man alltid en representant för sin uppdragsgivare?

Vad gäller varumärkesarbete, så vore det intressant att undersöka vilken bild av

kommunerna som lyfts fram i kommunikationen. Hur ser idealkommunen ut, och

vem är den ideala kommuninvånaren?

Ytterligare en aspekt på varumärkesarbete vore att undersöka hur politiker ställer

sig till varumärkesarbete och marknadsföring, om de upplever något motstånd.

Tierps kommun var först i landet att börja med tv-sänd reklam för kommunen i

syfte att bättra på ryktet. Dåvarande kommunalrådet upplevde att beslutet

ifrågasattes eftersom att göra reklam för en kommun kunde ligga i gränslandet för

vad som var lämpligt.

Det har redan gjorts till viss del, men kanske finns där mer

att göra? Och kanske ännu intressantare vore undersökningar på hur invånare ser

på varumärkesarbetet – vad tycker de att det ger? De som har deltagit i

medborgardialoger av olika slag, känner de sig mer som en del av demokratin?

Inte minst vore det spännande med tanke på den nya demokratiutredning

⁸⁸

som är

på gång, som just är tänkt att fokusera på delaktighet och politiskt engagemang.

Algerstam, Jens & Ekholm, Niklas. Att ge kråkan en utsikt. Regional marknadsföring i Tierp. Rapport.

Samhällsvetenskapliga fakulteten, Uppsala universitet, 2008, 14

SKR 2013:14/61. En politik för en levande demokrati. Stockholm. Justititedepartementet, 2013.

http://www.regeringen.se/download/4f470af4.pdf?major=1&minor=230846&cn=attachmentPublDuplicator_0_a

ttachment

8. REFERENSER

In document Kommunikatören och varumärkesarbetet i tre västsvenska kommuner (Page 55-60)