Jag väljer att göra en analys utifrån Gummessons 5 arbetssteg (kap 2.2.2) eftersom den ger en tydlig bild av företags användande av CRM – RM i praktiken.
1. Identifiera individuella kunder och klarlägg hur de kan nås. 2. Differentiera kunderna efter deras värderingar och behov. 3. Interagera med kunderna, för dialog.
4. Skräddarsy, behandla varje kund som en individ genom personlig kontakt eller en automatiserad process.
5. Gör relationen till en kontinuerligt lärande relation.
1) De flesta företagen i byggvarubranschen arbetar på väldigt lika sätt i sin exponering mot kunden. De kan på ungefärligt sätt ringa in sin snittkund med avseende på ålder, bostadstyp, geografiskt område, etc. De måste dock vara uppmärksamma så att de inte väljer bort personer som skulle kunna vara kunder eftersom teoretiskt sätt kan vem som helst i Sveriges befolkning vara nästa kund. Därför gör de endast grova indelningar när de ska rikta sina största kanal ut i samhället – DR. I samtliga fall med kedjor som använder DR (inte Beijer och i viss mån inte heller Woody) görs indelning på basis av boendeform (villor och radhus) och geografisk belägenhet från närmsta varuhus.
Kedjorna försöker också nå tänkta kunder genom andra kanaler, som t.ex. vinjetter i inredningsprogram, idrottssponsring, etc. Överlag är denna marknadsföring inte så exakt och målinriktad som kedjorna skulle vilja, men de anser sig inte ha något val eftersom kundgrupperna är svåra att avgränsa.
2) Den enda differentieringen som görs i byggvarubranschen är indelningen av kunderna som medlemmar eller ickemedlemmar i kundklubbarna. Eventuellt går det även att se en indelning av kunder som köper för mycket pengar respektive lite pengar. I så fall läggs mer resurser på att serva de kunder som gör stora inköp, men o andra sidan menar företagen att en kund som handlar för lite pengar mycket väl kan komma tillbaka och handla för mycket pengar senare. Detta indikerar då att de inte gör någon indelning beroende på storleken av kundernas inköp. 3) Det sker en hel del interaktion med kunderna (se ovan), främst i fråga om rådgivningen av projekten men även i form av temakvällar och liknande. Även lojalitetsprogrammen har till syfte att föra en interaktion med kunden.
4) Varje kund som behöver det får en personlig kontakt med varuhusets säljpersonal. Beroende på storleken av inköpen får kunden en mer eller mindre skräddarsydd process. Personalen kan inför stora inköp göra hembesök hos kunden, delta i utmätningar och uträkningar osv.
5) Kunskapen om stamkunderna blir bättre och djupare allteftersom tiden går med olika projekt. Detta sker dels genom den personliga kontakten men också med den lagrade informationen i stamkortsregistrena.
Jag anser att kedjorna i byggvarubranschen följer Gummessons angivna arbetssteg inom CRM till stor del. Men eftersom verksamheterna trots allt är inom detaljhandeln finns det svårigheter med att fullfölja och arbeta med CRM fullt ut.
5.4.2 Storbacka & Lehtinens hörnstenar
Inom området CRM väljer jag att även göra en analys utifrån Storbacka & Lehtinens tre hörnstenar, dessa ger en fördjupad bild av de värderingar CRM bygger på.
• Kundvärde • Process • Ansvar
Det är viktigt att företaget skapar värde för kunden menar Storbacka & Lehtinen. I byggvarubranschen skapar kedjorna kundvärde genom att erbjuda kringliggande tjänster som t.ex. rådgivning, lån av släpkärror, färgblandning vid köp av produkter. För att kunna skapa kundvärde anser Storbacka & Lehtinen att leverantören behöver en grundläggande förståelse för kundens process. Det är annars svårt att utveckla en relation som är till nytta för både kund och leverantör. Kundrelationen handlar därför om en process snarare än produkter och tjänster och syftet med CRM är att anpassa kundens och leverantörens processer efter varandra. I byggvarubranschen är detta processtänkande tydligt, alla respondenterna är medvetna om att kundernas periodvisa inköpsbeteende beror på att det är enskilda projekt som kunderna genomför. Detta gör att de kan tycka att en 200-kronors kund är väldigt viktig eftersom denna kan vara i början av sitt projekt och kan komma tillbaka för att göra ett inköp på 200 000 kr. Processtänkandet är tydligt i många andra avseenden, framförallt de internationella aktörerna försöker ha breda sortiment eftersom de vet att ett projekt ofta omfattar flera olika typer av produktgrupper (ex. en byggnation av ett färdigt uterum kräver produkter från grundmaterial och trästomme till väggfärg och möbler.) De söker därför affärer
med kunden över hela processen genom att erbjuda ett mycket brett produktsortiment. Även de nationella aktörerna använder ett allt bredare sortiment för att locka kunder. Kedjorna arbetar också med stödja kunderna i processen med att erbjuda kringliggande tjänster (se ovan) som skapar värde för kunden. Storbacka & Lehtinen menar att syftet med CRM är att anpassa kundens och leverantörens processer efter varandra. Processerna ska då bli effektivare och båda parter tjänar på relationen. I byggvarubranschen sker detta eventuellt till en viss del men inte på det helgjutna sätt som dessa forskare menar. Affärsprocesserna är alltför standardiserade mellan parterna och några riktiga uppoffringar behöver inte göras från någon part.
Storbacka & Lehtinen menar att företag i allmänhet ofta är inriktade på kundernas uttryckta behov – och missar de behov som kunderna kanske inte är medveten om. Detta leder till en stel verksamhet som hindrar utveckling. I byggvarubranschen har kedjorna under de senare åren utvecklats och förändrats en hel del, detta har till största del skett på kedjornas initiativ. De har ”tagit ansvar” för relationen genom att de t.ex. starta temakvällar, arbetar fram nya samarbeten med hantverkare, utveckla kundkort etc. Men de arbetar inte i någon större utsträckning med utveckla verksamheten utifrån marknadsundersökningar.
Jag finner att kedjorna till stor del arbetar i linje med Storbacka & Lehtinens tre hörnstenar men det finns områden där de inte gör det, detta beror ofta på att detta arbetssätt inte passar in i verksamheten. Framförallt är kedjorna intresserade av att skapa värde för kunden genom att ha en förståelse för kundens process men även när det gäller ansvarsfrågan har det de senare åren skett en utveckling av den historiskt sett konservativa verksamheten som stärker även denna punkt i modellen. På det sätt som Storbacka & Lehtinen menar att CRM ska fungera är dock inte fallet i byggvarubranschen.