Som konstaterats inledningsvis i rapporten är förväntningarna högt ställda på energitjänster både på EU-nivå och i Sverige. Att mycket aktiviteter i dag pågår bekräftar vår enkätstudie, där vi konstaterade att många (majoriteten i vår
enkätstudie) lokala och regionala energibolag i dag erbjuder energitjänster. Till dessa ska även generella servicebolag som COOR och Dalkia adderas, liksom produktbolag som ABB och Siemens, samt teknikkonsulter som till exempel ÅF och Grontmij. Sammantaget tyder detta på att det finns ett stadigt växande utbud av bolag som erbjuder energitjänster på den svenska marknaden. Samtidigt pekar vår studie på att både de tjänster som i dag levereras och de bolag som verkar på marknaden generellt och med få undantag kämpar för att nå momentum avseende försäljning och leverans. Energitjänster utgör inte heller någon större andel av vare sig omsättning eller vinst i något av de bolag som vi studerat.
Många av de analyserade företagen kämpar även med att gå från grundläggande tjänster, som energianalyser, till mer avancerade tjänster, som funktionsavtal. En potentiell nyckel för att lyckas är att fokusera på att identifiera och lansera en
”tröskeltjänst”. En sådan tjänst ger tjänsteleverantören möjlighet att bygga en relation till kunden, vilket möjliggör mer avancerade tjänster som kräver mer interaktion med kundens verksamhets- och affärsprocesser. Sådana tröskeltjänster kan därmed öka kundernas intresse för energitjänster.
Att avancerade energitjänster ännu inte tagit fart på marknaden bekräftas av att ungefär hälften av de 22 lokala och regionala energibolag som vi analyserat endast använder enklare intäktsmodeller, till exempel input-baserade kontrakt eller projekt till fast kostnad. Den andra halvan använder både enklare och mer avancerade intäktsmodeller, exempelvis prestandabaserade kontrakt. Detta speglar återigen att avancerade energitjänster med få undantag ännu inte tagit fart på den svenska marknaden. Flera förklaringar finns till detta. Hos vissa leverantörer saknas
kompetens eller resurser för att erbjuda denna typ av tjänster. I andra fall saknas kompetens hos kunderna, som antingen inte vill släppa kontrollen över sin verksamhet eller process eller inte förstår de komplexa kalkyler som ofta styr prestandaavtal som EPC.
Hur ska då företagen som erbjuder energitjänster lyckas framgent? Energitjänster har en stor potential för energibolag, men det finns också flera utmaningar. Många av dessa utmaningar faller tillbaka på att bolagen inte gjort en strategisk fokusering på tjänsterna. Snarare är bolagen fortfarande produktorienterade, och detta styr även resursfördelningen internt. Flertalet av de studerade bolagen fokuserar kärnaffären: försäljning av elkraft och värme. De nyckelresurser som behövs för att lyckas i implementeringen av energitjänster hittar vi i alla delar av affärsmodellen – de berör värdeerbjudandet, värdeskapandet och leveransen till kund men också förmågan att ta betalt (värdefångande). Resultat från rapporten visar på svårigheter att lyckas med energitjänster utan att genomföra förändringar i flera delar av affärsmodellen.
I de två exempel som vi följt där just energibolag gjort förändringar i sina affärsmodeller har två typer av affärsmodellsinnovationer observerats: inkrementell förändring och separering.
Vid inkrementell förändring balanserar energibolaget två olika affärsmodeller inom samma organisation – en produktorienterad och en tjänsteorienterad. Bolaget försöker över en längre tidsperiod bygga affärsmodellen för energitjänster, utan att tappa fokus på produktaffären. Av yttersta vikt är att få tillgång till de rätta resurserna internt utan att tjänstemodellen tillåts kannibalisera på kärnaffären. Metoder för att lyckas kan vara att dela gemensamma resursbaser.
Vid separering etableras en separat affärsmodell skild från den traditionella kärnaffären. Separering är ett sätt att hantera flera av de problem vi pekat på – att komma runt den organisatoriska trögheten och att inte kannibalisera på kärnaffären. Genom att skapa en ny, separat, affärsmodell för energitjänster kan man även öka möjligheterna till att mobilisera och koordinera resurser. Potentiella nackdelar med en separering är, förutom en minskad finansiell styrka samt de inneboende svårigheterna med att bygga upp en ny organisation, även en risk att de tidigare enheterna inom samma bolag nu blir konkurrenter – trots samma ägare.
Referenser
Backlund, S, & Thollander, P. (2011). The energy-service gap: What does it mean? In
Proceedings of the European Council for an Energy Efficient Economy’s Summer Study, 6-11 June, 2011.
Backlund, S. & Eidenskog, M. (2013). Energy service collaborations: it’s a question of trust. Energy Efficiency, 6, 511–521.
Baden-Fuller, C. & Morgan, M. (2010). Business Models as Models. Long Range
Planning, 43, 156-171
Barney, JB. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of
Management, 17.
Barney, JB., & Hesterley, WS. (2005). Strategic management and competitive
advantage. New Jersey: Pearson-Prentice Hall.
Benson-Rea, M, Brodie RJ. & Sima, H. (2013). The plurality of co-existing business models: Investigating the complexity of value drivers. Industrial Marketing
Management, 42, 717–729.
Bergmasth, M. & Strid, M. (2004). Energitjänster på en avreglerad marknad - för en
effektivare energianvändning? (Energy Services in a deregulated market – for a more efficient use of energy?), in School of Economics and Commercial Law. Gothenburg
University: Gothenburg
Bertoldi, P., Rezessy, S. & Vine, E. (2006). Energy service companies in European countries: current status and a strategy to foster their development. Energy Policy, 34, 1818–1832.
Bocken, N., Short, S., Rana, P. & Evans, S. (2014). A literature and practice review to develop Sustainable Business Model Archetypes. Journal of Cleaner Production, 65, 42-56.
Bohnsack, R., Pinkse, J. & Kolk, A. (2014). Business models for sustainable technologies: Exploring business model evolution in the case of electric vehicles.
Research Policy, 43, 284–300.
Carlborg, P. (2015). On Service Innovation and Realization in Manufacturing Firms, Dissertation No 1675 at Linköpings Universitet.
Carlborg, P., Kindström, D., and Kowalkowski, C. (2014), The evolution of service innovation research: a critical review and synthesis, Service Industries Journal, Casadesus-Masanell, R. & Ricart, J. E. (2010). From strategy to business models and onto tactics. Long Range Planning, 43, 105–115.
Casadesus-Masanell, R. & Tarziján, J. (2012). When one business model isn't enough. Harvard Business Review, Jan/Feb, 132–137.
Chesbrough, H. (2010). Business model innovation: opportunities and barriers. Long
Range Planning, 43, 354-363.
Day, G. (1994). Capabilities of Market-Driven Organizations, Journal of Marketing,
58, 37-52.
Davidson, A., & Simonetto, M. (2005). Pricing strategy and execution: An
overlooked way to increase revenues and profits. Strategy and Leadership, 33(6), 25- 33.
Doz, Y.L. & Kosonen, M. (2010). Embedding strategic agility: A leadership agenda for accelerating business model renewal. Long Range Planning, 43, 370–382.
Drollinger, T. & Comer, L. (2013). Salesperson’s listening ability as an antecedent to relationship selling. Journal of Business & Industrial Marketing, 28, 50–59.
Edvardsson, B., Gustafsson, A., & Roos, I. (2005). Service portraits in service research: A critical review. International Journal of Service Industry Management, 16(1), 107-121.
EM (Energimyndigheten), 2011. Analys av den svenska marknaden för energitjänster. ER 2011:06. Eskilstuna.
KOM (Europeiska Kommissionen), 2006. Energi end-use and Energy Service Directive. Bryssel.
Gebauer, H., Fleisch, E. & Friedli, T. (2005). Overcoming the service paradox in manufacturing companies. European Management Journal, 23, 14–26.
Greening, L. A., Greene, D. L. & Difiglio, C. (2000). Energy efficiency and consumption—the rebound effect—a survey. Energy Policy. 28. 389 - 401.
Grönroos, C. (2008). Service-dominant logic revisited: who creates value? and who co-creates? European Business Review, 20, 298–314.
Grönroos, C. & Ravald, A. (2011). Service as business logic: implications for value creation and marketing. Journal of Service Management, 22, 5–22.
Hannon, M., Foxon, T. & Gale, W. (2013). The co-evolutionary relationship between Energy Service Companies and the UK energy system: Implications for a low-carbon transition, Energy Policy, 61, 1031-1045.
Kindström, D. (2010). Towards a service-based business model: key aspects for future competitive advantage. European Management Journal, 28, 479–490. Kindström, D. & Kowalkowski, C. (2014) Service innovation in product-centric firms: A multidimensional business model perspective. Journal of Business &
Industrial Marketing, 29, 96–111
Kindström, D., & Kowalkowski, C. 2009. Development of industrial service offerings: A process framework. Journal of Service Management, 20(2): 156-172. Kindström, D., Kowalkowski, C. & Nordin F. (2012). Visualizing the value of service-based offerings: empirical findings from the manufacturing industry. Journal
of Business & Industrial Marketing, 27, 538–546
Kindström, D, Kowalkowski, C.& Brashear, T. (2015), Adding services to product- based portfolios: an exploration of the implications for the sales function, Journal of
Service Management.
Kowalkowski, C. & Kindström, D. (2012). Tjänster och helhetslösningar, Liber, Malmö.
Lancioni, R., Schau, H. J., & Smith, M. F. (2005). Intraorganizational influences on business-to-business pricing strategies: A political economy perspective. Industrial
Marketing Management, 34(2), 123-131.
Leonard-Barton, D. (1992), Core capabilities and core rigidities: A paradox in managing new product development, Strategic Management Journal, 13, pp. 11-125. Lindgren Soroye. K and Nilsson, LJ., 2010. Building a business to close the
Magretta, J. (2002). Why business models matter?. Harvard Business Review, 80, 86- 92.
Makadok, R. (2001). Toward a synthesis of the resource-based and dynamic-
capability views of rent creation. Strategic Management Journal, 22(5), 387-401. doi: 10.1002/smj.158
Marino, A,. Bertoldi, P,. Rezessy, S. & Boza-Kiss, B. (2011). A snapshot of the European energy service market in 2010 and policy recommendations to foster a further market development, Energy Policy, 39, 6190–6198.
Morris, M, Schindehutte, MH. & Allen, J. (2005). The entrepreneur's business model: Toward a unified perspective. Journal of Business Research, 58, 726–735.
Neu, W. & Brown, S. (2008). Manufacturers forming successful complex business services: Designing an organization to fit the market. International Journal of Service
Industry Management, 19, 232–251.
Okay, N. & Akman, U. (2010) Analysis of ESCO activities using country indicators.
Renewable and Sustainable Energy Reviews, 14, 2760–2771.
Ostrom, A.L., Bitner, M.J., Brown, S.W., Burkhard, K.A., Goul, M., Smith-Daniels, V., Demirkan, H., & Rabinovich, E. (2010). Moving forward and making a
difference: Research priorities for the science of service. Journal of Service Research,
13, 4–36.
Pätäri, S. & Sinkkonen, K. (2014), Energy Service Companies and Energy
Performance Contracting: is there a need to renew the business model? Insights from a Delphi study. Journal of Cleaner Production, 66, 264–271.
Piercy, N. F., Cravens, D. W., & Lane, N. (2010). Thinking strategically about pricing decisions. Journal of Business Strategy, 31, 38-48.
Reinartz, W. & Ulaga, W. (2008). How to sell services profitably. Harvard Business
Review, 86, 90–98
Schultz, R.J., Evans, K.R. & Good, D.J. (1999). Intercultural interaction strategies and relationship selling in industrial markets, Industrial Marketing Management, 28, 589–599.
Shafer, S. M., Smith, H. J., & Linder, J. C. (2005). The power of business models.
Sheth, J.N. & Sharma, A. (2008). The impact of the product to service shift in industrial markets and the evolution of the sales organization. Industrial Marketing
Management, 37, 260–269.
Siemens/Profu. (2015). EPC i kommunernas energiarbete – Mycket kvar att spara. Upplands-Väsby, Siemens AB.
Sjöberg, P. (2015). Avancerade Energitjänster - Utveckling, Utformning och
Utmaningar, Master thesis LIU-IEI-TEK-A–15/02343–SE at Linköpings Universitet.
Sorrell, S. (2007). The economics of energy service contracts. Energy Policy, 35, 507–521.
Sorrell, S., Dimitriopolous J. & Sommerville M. (2009). Empirical estimates of direct rebound effects: a review. Energy Policy, 37, 1356-1371.
Energieffektiviseringsutredningen (2008). Vägen till ett energieffektivare Sverige. Näringsdepartementet, Stockholm.
Teece, D. J., Pisano, G., & Shuen, A. (1997). Dynamic Capabilities and Strategic Management. Strategic Management Journal, 18(7), 509-533.
Teece, D.J. (2010). Business Models, Business Strategy and Innovation. Long Range
Planning, 43.
Terho, H., Haas, T., Eggert, A., & Ulaga, W. (2012). “It’s almost like taking the sales out of selling”: towards a conceptualization of value-based selling in business
markets. Industrial Marketing Management, 41, 174–185.
Thollander, P., Palm, J. & Sakao T. (2010). Energy services in industry– an interdisciplinary approach with engineering- and social science aspects. In
Proceedings of the IPS2 Conference, 51-56.
Thollander, P. & Ottosson, M. (2010). Energy management practices in Swedish energy-intensive industries. Journal of Cleaner Production 18 (12), 1125–1133. Thollander, P., Backlund, Trianni, A. & Cagno, E., S. (2013). Beyond barriers: A study on driving forces for improved energy efficiency in the European foundry industry. Applied Energy, 111: 636-643.
Thollander. P. & Ottosson, M. (2008). An energy efficient Swedish pulp and paper industry: exploring barriers to and driving forces for cost effective energy efficiency investments. Energy Efficiency, 1, 21–34.
Thollander. P., Rohdin, P. & Danestig, M. (2007). Energy policies for increased industrial energy efficiency: Evaluation of a local energy programme for
manufacturing SMEs. Energy Policy, 35, 5774–5783.
Trygg L., Thollander P., Backlund S. & Olsson L. (2011) Uthålliga energisystem i praktiken: implementering av energieffektivitet inom industrier, Linköping
University. Available at www.ep.liu.se
Tushman, M.L., Newman, W.H. & Romanelli, E. (1986). Convergence and Upheval: Managing the Unsteady Place of Organizational Evolution. California Management
Review, 29, 29-44.
Ulaga, W. & Loveland, J. M. (2014), Transitioning from product to service-led growth in manufacturing firms: emergent challenges in selecting and managing the industrial sales force, Industrial Marketing Management, 43, 113-125.
Ulaga, W. & Reinartz, W. (2011). Hybrid offerings: how manufacturing firms combine goods and services successfully. Journal of Marketing, 75, 5–23.
Vargo, S.L. & Lusch, R.F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing,
Journal of Marketing, 68, 1–17.
Vine, E. (2005). An international survey of the energy service company ESCO industry. Energy Policy, 33, 691–704.
Weitz, B.A. & Bradford, K.D. (1999). Personal selling and sales management: A relationship marketing perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 27, 241–254.