7.1 Sammanfattning
Syftet med denna uppsats var att undersöka den visuella framställningen av femininitet på omslaget till livsstilsmagasinet Femina, den visuella framställningen av maskulinitet på omslaget till livsstilsmagasinet Café, samt på vilka sätt sedvanliga könsstereotyper upprätthålls eller utmanas i vardera magasins visualisering av genus.
Med utgångspunkt i den semiotiska analys som realiserats, kan vi skönja att framställningen av femininitet på omslagen till Femina huvudsakligen visualiseras genom passiva kvinnor. Kvinnorna som gestaltas på omslagsbilderna ses inte utföra några aktiva handlingar alls, vilket belyser deras utseende som främsta egenskap. Kvinnornas främsta uppgift blir således att se attraktiva ut vilket ligger i linje med Fagerström & Nilson (2008), som påpekar att kvinnor i bildmaterial utnyttjas med syfte att fånga publikens blick, och i det här fallet marknadsföra magasinet samt förmedla ett ytligt ideal för andra kvinnor att imitera. Likväl förstärks den uppfattning om femininitet i livsstilsmagasin som Gill (2007) beskriver, där femininitet konstrueras som något en kvinna uppnår genom ständig övervakning av sitt utseende. Genom sin visualisering av femininitet bevarar Femina således den traditionella könsstereotypen om
31
att kvinnor är overksamma objekt menade att beskådas (A. Hirdman, 2001; Jarlbro, 2006; Tsichla & Zotos, 2016).
Vidare, uttyder vi även att kvinnor hemmahörande i det privata skiktet, utanför den offentliga sfären, är en normativ könsstereotyp som kommer till uttryck på magasinomslagen genom att kvinnorna porträtteras i inomhusmiljöer liknande hem. Gestaltningen kan kopplas till Y. Hirdman (2003) och upprätthållandet av genuskontraktet, men den följer även den systematiska struktur presenterad i tidigare forskning, som påvisar att medieinnehåll överlag genomsyras av en genusordning som förpassar kvinnor till den privata domänen (Fagerström & Nilson, 2008; Jarlbro, 2013; Hirdman & Kleberg, 2015).
Kvinnorna på omslagsbilderna till Femina framställs generellt sett som underordnade. Visualiseringen av underordning sker genom att kvinnorna ses beröra sig själva och föremål lättsamt (Goffman, 1976), vilket skapar en uppfattning om dem som bräckliga, känslosamma och delikata. Kvinnornas kontaktsökande, inbjudande leenden och böjda kroppspositioneringar överensstämmer likväl med en skildring som yttrar undergivenhet (Goffman, 1976). Visserligen skådas enstaka mönster som utmanar sedvanliga könsstereotyper, såsom den normbrytande färgpaletten, men den generella framställningen av femininitet på omslagsbilderna kan sägas korrespondera med sedvanlig skildring av kvinnor. Vi drar sålunda slutsatsen att Femina, i kontrast till vad Gill & Kohrs (2018) samt Tsai, Sami Mohamed Ali Shata & Tian (2019) belyser om att en modern, icke-stereotyp gestaltning av kvinnor har börjat framträda, snarare bidrar till bibehållandet av normativa samhälleliga könsstereotyper om femininitet.
På omslagsbilderna till magasinet Café framställs maskulinitet på ett sätt som genomgående belyser mäns verksamhet, välgång och kompetens. På omslagsbilderna uppvisas ett mönster av män som aktiva, handlingskraftiga individer genom närvaron av objekt samt omgivningar som gör att männen associeras med yrkesutövning och således ekonomisk framgång. Genom att framställa män som verksamma i det offentliga arbetslivet, upprätthåller Café könsstereotypen om den handlande mannen (Jarlbro, 2013; Hirdman & Kleberg, 2015; Tsichla & Zotos, 2016) och följaktligen också genuskontraktet där mannen ses som finansiell försörjare (Y. Hirdman, 2003).
32
En annan stereotyp framställning som uppvisas på omslagsbilderna till Café, är den rådande föreställningen om överordnade män. Genom självsäkra kroppspositioner, ansiktsuttryck samt blickar reproduceras visualiseringen av män som självsäkra och mäktiga. Majoriteten av männen gestaltas stående, en kroppsställning som radierar överlägsenhet (Goffman, 1976). Den minoritet av män som porträtteras sittandes, gör det genom utbredning av kroppen, nedåtriktade blickar mot åskådaren samt platstagande, egenskaper vilka likvisst belyser suveränitet (Machin, 2007). Följande, betonas därutöver männens fysiska kraft och hårda karaktär genom fasta handtag och grepp om sig själva samt objekt. Greppet visualiserar att männen inte är sårbara varelser som kräver varsam behandling. Detta kan sägas vara en likhet med resultatet som Tsai, Sami Mohamed Ali Shata & Tian (2019) understryker i sin studie, att framhävandet av mäns kroppsliga styrka medverkar till uppehållandet av den stereotypa machokulturen.
Magasinet Café accentuerar, som nämnt, det manliga handlandet, vilket gör att männens utseende kommer i andra hand. Det är en aspekt som vi vill framhålla, då forskningen under de senaste åren har uppmärksammat att den utseendepress som tidigare lagts på kvinnor, numera även riktas mot män (Tsichla & Zotos, 2016; Ricciardelli, Clow & White, 2010). Oaktat att magasinet Café benämner sig vara ett livsstilsmagasin med primärt fokus på mode och stil, urskiljer vi inte att tidningen presenterar ett specifikt utseendeideal som läsarna ska sträva efter att uppnå, då idealet snarare verkar vara den handlingskraftiga maskuliniteten. Med det sagt, är Cafés generella framställning av maskulinitet företrädesvis stereotyp.
7.2 Framtida forskning
I ett kommande skede, vore det av relevans att genomföra en liknande studie, men med ett intersektionellt perspektiv på genus. Poängen med intersektionalitet är att också ta hänsyn till andra identitetsaspekter som är av betydelse vid analys av genusrepresentation, såsom klass, sexualitet, etnicitet, ålder med mera. På så sätt nås ytterligare en fördjupande dimension i analysen, där det med större precision kan åskådliggöras vilka män och kvinnor som representeras, samt hur. Ett annat förslag till framtida forskning, för att bredda analysen yttermera, är att även inkludera lexikala val. Text och bild hör inte sällan ihop, och kan tillsammans skapa en vidare förståelse för framställningen av femininitet och maskulinitet på omslag till livsstilsmagasin.
33
Käll- och litteraturförteckning
Alvehus, Johan. (2019) Skriva uppsats med kvalitativ metod: en handbok. Upplaga 2 Stockholm: Liber Bengtsson, Stina. (2017) Medielandskap & mediekultur - en introduktion till medie- och
kommunikationsvetenskap. 1 uppl. Stockholm: Liber
Bignell, Jonathan. (2002) Media Semiotics: An Introduction. 2. ed. Manchester: Manchester University Press Bryman, Alan. (2018) Samhällsvetenskapliga metoder. Upplaga 3 Stockholm: Liber
Café. (2019) Tillgänglig: https://www.cafe.se/ (Hämtad 2020-01-10)
Edström, M. (2015) Svensk journalistik: Bromskloss eller pådrivare för jämställdhet? Nordicom-Information 37 2, pp. 57-66.
Ekman, Karin (1998) Var så god – makt, kön och media. Stockholm: Rabén Prisma
Eriksson, Yvonne & Göthlund, Anette (2012). Möten med bilder: att tolka visuella uttryck. 2., [rev.] uppl. Lund: Studentlitteratur
Fagerström, Linda & Nilson, Maria (2008) Genus, medier och masskultur. Malmö: Gleerup
Fiske, John & Jenkins, Henry (2011) Introduction to Communication Studies. 3rd ed. London: Routledge Gill, Rosalind. (2007) Gender and the Media. Cambridge: Polity
Goffman, Erving. (1976). Gender Advertisements. Tillgänglig:
http://www.publiccollectors.org/Goffman_Gender.pdf (Hämtad 2020-01-09)
Hadenius, Stig & Weibull, Lennart (2005[2003]). Massmedier: en bok om press, radio & TV. 8., helt omarb. uppl. Stockholm: Bonnier
Hirdman, Anja (2001) Tilltalande bilder: genus, sexualitet och publiksyn i Veckorevyn och Fib aktuellt. Diss. Stockholm : Univ., 2002
Hirdman, Anja & Kleberg, Madeleine (red.) (2015). Mediers känsla för kön: feministisk medieforskning. Göteborg: Nordicom
Hirdman, Yvonne (2003) Genus: om det stabilas föränderliga former. 2., [rev.] uppl. Malmö: Liber Jais-Nielsen, Eva (2004) Tidskriftsdesign. Stockholm: Ordfront
Jarlbro, Gunilla (2013) Genusmedveten journalistik. 1. uppl. Lund: Studentlitteratur. Jarlbro, Gunilla (2006) Medier, genus och makt. Lund: Studentlitteratur
Johnson, Sammye; Sivek, Susan Currie. Framing Sex, Romance and Relationships in Cosmopolitan and Maxim. Southwestern Mass Communication Journal. Mar2009, vol. 24 Issue 2, p1-16. 16p.
Kleberg, Madeleine (2006). Genusperspektiv på medie- och kommunikationsvetenskap. Stockholm: Högskoleverket i samarbete med Nationella sekretariatet för genusforskning
34
Kohrs, Kirsten and Gill, Rosalind (2018) Confident appearing: Revisiting 'Gender Advertisements' in
contemporary culture. In: Baxter, Judith and Angouri, Jo, (eds.) The Routledge Handbook of Language, Gender
and Sexuality. Routledge, Abingdon, Oxfordshire. Lippman, Walter. (1922) Public Opinion. Tillgänglig:
https://archive.org/details/publicopinion00lippgoog/page/n7 (Hämtad 2020-01-02) Machin, David. (2007) Introduction to Multimodal Analysis. London: Oxford Univ. Press.
Mannila, S. (2017) Women and Men in the News. Report on Gender Representation in Nordic News Content and The Nordic Media Industry. Nordic Council of Ministers: TemaNord 2017:527.
Ocast. (2019) Café Magazine. Ocast AB. Tillgänglig: https://ocast.com/sv-se/brands/cafe-52 (Hämtad 2019-12- 17)
Ocast. (2019) Femina. Ocast AB. Tillgänglig: https://ocast.com/sv-se/brands/femina-56 (Hämtad 2019-12-17) Prenumerera. (2019) Femina. Tillgänglig: https://www.prenumerera.se/tidningar/femina (Hämtad 2019-12-17) Readly. (2020) Readly AB. Tillgänglig: https://www.readly.com (Hämtad 2020-01-10)
Ricciardelli, Rose & Clow, Kimberley & White, Philip. (2010) Investigating Hegemonic Masculinity: Portrayals of Masculinity in Men’s Lifestyle Magazines. Sex Roles. 63. 64-78. 10.1007/s11199-010-9764-8.
Sonesson, Göran. (1992) Bildbetydelser: Inledning till bildsemiotiken som vetenskap. Tillgänglig: https://lup.lub.lu.se/search/ws/files/5999021/1833632.pdf (Hämtad: 2019-12-14)
Tsichla, Eirini; Zotos, Yorgos. (2016) Gender Portrayals Revisited: Searching for Explicit and Implicit Stereotypes in Cypriot Magazine Advertisements. International Journal of Advertising. Vol. 35 Issue 6, p983-1007. 25p. 8 Charts. DOI: 10.1080/02650487.2016.1189250.
Wan-Hsiu Sunny Tsai, Aya Sami Mohamed Ali Shata & Shiyun Tian. (2019) En-Gendering Power and Empowerment in Advertising: A Content Analysis, Journal of Current Issues & Research in Advertising, DOI: 10.1080/10641734.2019.1687057
Ytre-Arne, B. (2013) Changing Magazine Journalism Key Trends in Norwegian Women’s Magazines. Nordicom Review 34 Special Issue, pp. 75-88.