6.1
Notified leder till starkare konsumentrelationer
Informanterna pekar på teknologin, Notified och Spreadfast, som ett betydelsefullt verktyg vid deras hantering av den stora mängden data på sociala medier. De uttrycker hur plattformen Notified givit dem möjligheter vid att hantera sin kund och omvärld på ett bättre sätt, där chansen till att lyssna efter kunden och dennes uttalanden och förväntningar nu är enklare. Teorin pekar på informationsteknologin som en fundamental del vid inträdet liksom arbetet med S-CRM. Resultatet visar på att plattformen Notified hjälper Cloetta att lyssna till sin omvärld och övervaka vad som sägs, vilket tyder på att det är högst angeläget att tillämpa och investera i informationsteknologi. Detta görs med fördel av att skapa värde, förbättra konsumentrelationer och en ökad insikt i omvärlden för att kunna förutspå trender liksom tyda mönster i beteenden hos konsumenten.
Informanterna på Cloetta uttrycker ett ökat engagemang från konsumentens sida genom flertalet avseenden, där man som företag tillämpar olika strategier för att bemöta konsumentens engagemang och efterfrågan. Med tanke på att företaget förlorar alltmer kontroll över konsumenten och vad som sägs om de på sociala medier, drar företaget också störst nytta av att finnas tillgängliga där liksom använda S- CRM. Att Cloetta omsätter S-CRM i praktiken och utförligt jobbar för att bemöta konsumenten och vårda relationen till den råder ingen tvekan om. Men hur hade bilden sett ut om plattformar som Notified och Spreadfast inte använts, hade relationen till konsumenten varit lika bra liksom lika många? Troligtvis inte, då teorierna pekar på kundens allt starkare inflytande och högre engagemang kopplat till just sociala medier. Med tanke på det förändrade synsättet för hur värde skapas och att värde för båda parter alltmer framställs genom value-fusion, ligger det sannerligen i bådas intressen, men framförallt företagets, att interagera med konsumenten och använda sig av en S-CRM plattform. Detta torde resultera i att Cloetta återtar ökad kontroll genom att bemöta konsumenten genom konversationer, vilket skapar möjlighet för value-fusion och förbättrade relationer.
Vidare ser vi skillnader i att teorin pekar på svårigheter för själva tekniken att hantera data på sociala medier och dessutom begränsningar med traditionella verktyg och processer. Här menar informanterna att de inte upplever att tekniken sätter begränsningar i att hantera data. De vill snarare lyfta fram utmaningen med att använda själva tekniken och pekar på data som en möjlighet istället för utmaning. Här kan man ställa sig frågan hur det kommer sig att empirin pekar på det motsatta.
Vad som också framkommer i empirin är hur Cloetta inte behandlar och bearbetar ostrukturerad data på sociala medieplattformarna Facebook och Google. Detta eftersom dessa aktörer redan har segmenterat data, med andra ord gjort en slags strukturering av den. Data är redan strukturerad när den landar i händerna på Cloetta. Dessutom sköts vidare strukturering av data från andra sociala medier via funktionen listen, genom att de får en automatisk rapport av färdig strukturerad data. En informant i denna studie nämner dock att det säkert finns bättre sätt att sortera relevant från irrelevant information, utan att specificera vad. En möjlig förklaring till varför Cloetta lyckats så framgångsrikt i sitt sätt att hantera data och strukturera den kan grunda sig i att Notified helt enkelt är ett förstklassigt och uppdaterat verktyg. I denna studie har främst Malthouse et al. (2013) teorier tillämpats, varav det troligtvis har skett extremt mycket inom den teknologiska utvecklingen mellan dessa sex åren. Den teknik som tillämpades år 2013 och som Malthouse et al. (2013) menar var begränsad då, kanske inte är lika begränsad idag.
6.2
Företag är fortsatt begränsade i mätningen av sin S-CRM investering
Som poängteras i problemformuleringen anses data vara en ekonomisk tillgång, att sociala medier innehar en stor potential och att företag genom att utnyttja dessa sociala medieplattformar kan öka sina intäkter. Det är möjligt att man som läsare får uppfattningen om att S-CRM kommer leda till guld och gröna skogar. Företag har börjat få upp ögonen för S-CRM samtidigt som det finns ett stort intresse att kunna kvantifiera det kvalitativa och få ut ett värde.28
I mångt och mycket handlar S-CRM om just det, att kunna skapa värde utifrån kvalitativa inslag såsom kommentarer, likes och övriga aktiviteter som sociala medieplattformar möjliggör. Detta kan idag göras då Cloetta kunde kvantifiera det kvalitativa i form av att sätta siffror på vad konsumenter uppvisade för sentiment. Cloetta tyckte dock inte att det gav så mycket och man kunde inte få fram ett värde i form av huruvida detta resulterade i ökad lönsamhet. Precis som många andra företag, har Cloetta svårt att mäta ROI på sitt arbete med S-CRM. Som forskning visar på kan majoriteten företag endast göra uppskattningar av att en ökning av antal likes kommer generera ett bättre resultat i form av ökad försäljning, detta i likhet med Cloetta. Man verkar alltså endast kunna göra antaganden. Vi fick uppfattningen om att man inte verkade göra någon större ansträngning vid att försöka mäta ROI utifrån Cloettas arbete med sociala medier. Något som vi tyckte var lite märkligt med tanke på de tendenser vi sett i nuvarande S-CRM litteratur, att företag är i starkt behov av att kunna mäta ROI i samband med sina S-CRM satsningar. Å andra sidan har det sin naturliga förklaring, att det är ett komplext område som informanterna i vår studie också pekar på. Man nöjer sig helt enkelt med de mjuka värden som erhålls.
En potentiell förklaring är att företag inte är intresserade av att hoppa på S-CRM tåget då möjligheten av att mäta ROI i dagsläget är begränsad. Företag vågar möjligtvis inte investera i S-CRM på grund av denna anledning. Å andra sidan, har det i denna undersökning visat att arbetet med S-CRM främjar konsumentrelationer. Man kan alltså vända på det och säga, sedan när har inte företag dragit nytta av mer lojala och nöjda konsumenter?
På ytan låter S-CRM väldigt bra, men genom våra försök till kontakt med andra företag som arbetar med S-CRM ser vi tendenser till bristande kunskap om verktyget samt hur man handskas med kunder och relationerna till dem via sociala medier. Dessa tendenser framkommer genom märkbart låg svarsfrekvens, avböjningar liksom förklaringar som att det inte passar företaget så bra just för tillfället eller att man visar intentioner till låg kunskap för verktyget.
29