Uppsatsens diskussion har som mål att besvara uppsatsens frågeställningar. För att göra detta sammanställer diskussionen sambanden mellan litteratur, teori och resultat och binder till sist ihop uppsatsen med en slutsats som leder fram till hur väl uppsatsens syfte besvarades.
6.1 Kunders attityder till påsar
För att ta reda på hur kunders attityder till påsar ser ut användes först Solomons (2013) ABC-modell. Modellen beskriver hur en person formar en känsla och en attityd för ett objekt. För att sedan koppla samman modellen med uppsatsens syfte, skapades en illustration med de attribut på påsen vi valt att undersöka. Dessa två använde vi sedan för att skapa en analysmodell.
Fyra av respondenterna i uppsatsen svarade att de reflekterade över vad butiker använder sig av för påsar, dessa respondenter var framförallt de som handlade från dyrare varumärken. Solomon beskriver The standard learning hierarchy (Solomon 2013). Konsumenten har under denna process samlat kunskap kring ett objekt och sedan utvärderat denna kunskap till att skapa sig en attityd till objektet. De respondenter som handlade dyrare varumärken planerade i större grad sina inköp än de respondenter som främst shoppade fast fashion. Detta leder till att konsumenten planerar och skapar en positiv känsla kring ett objekt och om förväntningarna håller bidrar detta till en positiv attityd. Helhetsupplevelsen blir viktig och därav blir påsen en del i kundens positiva attityd om denna stärker bilden av varumärket. Dessa personer syns gärna med varumärket och respondenterna använde påsarna som inredning i hemmet eller visade upp påsarna på sociala medier.
The Low involvment hierarchy innebär att konsumenten gör, känner sedan efter och reflekterar över sin handling. Under intervjuerna framkom att de respondenter som handlade fast fashion till högre grad impulsköper kläder. För dessa är det känslan till ett objekt som följs av en handling. Faktorer runt omkring blir inte bearbetade. Först efter köpet, utvärderar konsumenten upplevelsen. I handlingens stund har därför inte påsen någon större betydelse, utan först efter handlingen kan detta bidra till att skapa en attityd. De respondenter som handlade fast fashion sa själva att de blev positivt överraskade om de fick en finare påse, men annars reflekterarade de inte så mycket kring påsen. När det gäller The Low involvment Hierarchy blir påsen en biprodukt av köpet, som kan leda till positiva efterköpskänslor. På så sätt kan en positiv attityd gentemot ett företag skapas. Den positiva attityden kan leda till att kunden återbesöker butiken, vilket på sikt kan bidra till att kunden blir mer lojal mot butiken. Där av tror vi att KappAhls påse blir en positiv överraskning. Konsumenten förväntar sig en vit påse i plast, men får istället en färgglad och mönstrad påse.
The expetiental learning hiearchy innebär att konsumenten ser ett objekt, tillexempel en påse, som fångar konsumentens uppmärksamhet och som kan leda till att denne besöker en butik. Här kan företag med hjälp av sin förpackningsdesign locka till sig konsumenten. En kund som ser en snygg påse skapar på så sett en positiv attityd gentemot företag utan att ha behövt besöka deras butik. Respondenterna var eniga om att KappAhls mönstrade påse drog till sig blicken och väckte ett intresse för påsen, vilket bidrar till en ökad positiv attityd gentemot företaget.
Påsar kan enligt vår analysmodell på så sätt påverka kunders känsla och attityd gentemot en butik eller ett varumärke. Samtliga respondenter känner sig som bättre eller viktigare kunder om de får en fin påse i butiken. Kundlojalitet bygger på tillit, åtagande samt tillfredställelse mellan kund och företag (Jumaev et al. 2012). För att en kund ska bli lojal krävs det idag att butiken ger sin kund något extra. De respondenter som handlar varumärken har högre krav på helhetsupplevelsen. Det krävs för företag att kundernas förväntningar infrias för att kunden ska bli nöjd och komma tillbaka. Under intervjuerna framkom det att påsen för dessa konsumenter är en av aspekterna som bedöms. Påsen ger konsumenterna ett mervärde. De konsumenter som främst handlar varumärken använder dessa påsar till inredning i hemmet eller visar upp dessa på sociala medier. Det ligger även en social prestige i dessa påsar. Därav kan en väl utvecklad påse skapa ett mervärde som på sikt bidrar till kundlojalitet.
Respondenterna som handlade fast fashion hade lägre förväntningar av butiken de väljer att göra sitt inköp i. För dessa respondenter kan faktorer så som pris, mode och tillgänglighet vara av större vikt. Butiker som överraskar kunden med att ge något extra, tillexempel en finare påse, kan utmynna i en positiv upplevelse för kunden. Kunden får en positiv attityd till butiken, genom exempelvis en påse. Detta ser vi tydligt då samtliga respondenter hade en positiv attityd till KappAhls påse. Att kunden känner sig nöjd kan leda till att kunden prioriterar att besöka denna butik före andra butiker, och detta kan på sikt kan bidra till ökad kundlojalitet.
6.2 Påsar & varumärken
Klimchuck, Rosner och Krasovec (2012) skriver att ett varumärkes identitet är dess väsentliga komponenter så som färg och symboler. Och ett varumärkes identitet skapar en emotionell kontakt med kunden, vilket är ett måste för att en förpackningsdesign ska lyckas på marknaden.
Detta kan vi se stämmer överens med vårt resultat då det under intervjuerna framkom att respondenternas attityder till påsar i stor grad styrs av varumärke. Respondenterna påstod att mycket av värdet sitter i påsens logga. Tillexempel Acne´s påse, den förknippade samtliga intervjupersoner med exklusivitet och lyx. Alla var överens om att Acne´s påse är en statussymbol. Precis som Klimchuck, Rosner och Krasovec (2012) skriver så identifierar ett varumärke en säljares gods eller service. Klimchuck, Rosner och Krasovec (2012) menar att bilden av varumärket skapas genom förpackningsdesignen, vilken också bygger relationen mellan kunden och produkten. Lojala kunder är engagerade kunder (Hernant & Botröm 2010) vilket stärker relationen mellan företaget och kunden via produkten som i detta fall kan vara en påse. Av de respondenterna vi intervjuat menar tre av åtta att de alltid reflekterade över vad butiker använder för påsar, tre reflekterade över det ibland och en inte alls. Under intervjuerna framkom det att samtliga respondenter upplever sig som bättre kunder om de får en fin påse i en butik. En fin påse gör att kunden känner sig mer viktig. Det är stor konkurrens på modemarkanden (Martelo-Landroques & Martin-Ruiz 2015) och därav kan faktorer så som förpackningsdesign, exempelvis en påse, få kunden att uppsöka en viss butik framför en annan.
Kundlojalitet kan definieras som återkommande nyköp av en produkt/tjänst och det är viktigt att kunden känner att behov tillfredsställs (Hernant & Boström 2010). Om kunden uppsöker en butik för att de sett butikens påsar och skapat en positiv attityd gentemot dessa är det av stor vikt att butiken lever upp till kundens förväntningar. Blir kunden nöjd av det mervärde som påsen ger denne kan detta leda till nyköp vilket kan leda till en ökad kundlojalitet.
En av kvinnorna vi intervjuat nämnde varumärket Odd Molly och varumärkets påsar, hon ansåg de arbetat tydligt med att varumärket, loggan och påsarna ska hänga ihop. Vid konsumtion i en Odd Molly butik får kunden en viss känsla. Precis som Borg och Gratzer (2013) skriver så dras
kunden till det som är välbekant för denne. Vid intervjuerna pratade respondenterna inte enbart om de företag vi valt att använda i vår uppsats, utan också om andra företag som de kom att tänka på. Detta anser vi visar på att konsumenter idag är mycket medvetna om många olika aktörer på marknaden. Vilket styrks av vad Hanslin och Rindell (2014) men även av vad Dahlén (2002) uttryckt, de menar att kunder har många aktörer att välja på men också är kunder hos många olika företag.
Bergström (2015) skriver att det är viktigt för varumärket att tillfredsställa det behov hos konsumenten företaget strävar efter att nå. Hagberg (2015) skriver att påsar från exklusiva butiker kan ses som en form av social prestige då många konsumenter bär påsar som dessa med stolthet. Detta stämmer bra överens med vad respondenterna delgivit i våra intervjuer, alla respondenter ser påsen som en statussymbol och reklampelare. Och flera av respondenterna påtalade att blicken oftast dras till en person som går runt med en fin påse på stan, framförallt om påsen kommer från en dyrare butik. Handlin och Rindell (2014) menar att dyra varumärken visar vem kunden är eller vill vara och att det framförallt är yngre människor som handlar från dyra varumärken. I våra intervjuer har fyra av åtta kvinnor svarat att de gärna handlar dyrare varumärken. Kvinnorna vi intervjuat är yngre konsumenter i åldern 20–30 år.
Dahlén (2002) skriver att studier visar att de faktorer som framförallt påverkar kundens val av produkter är varumärke, exponering, vana och variationsökning. Det vi kan se i vårt uppsatsresultat är att varumärke är något som påverkar kundens val av produkter, en av kvinnorna vi intervjuat pratade om Odd Molly. Respondenten menade att handla varumärket blir lite av en livsstil. Ett företag som lyckas med att skapa en livsstil med sitt varumärke har ofta engagerade och lojala kunder, den viktigaste gruppen vid kundlojalitet (Hernant & Boström 2010). Precis som Borg & Gratzer (2013) skriver så spelar varumärken en stor roll för företags framgång på marknaden. Dahlén (2002) skriver att relationsmarknadsföring är något som blir allt mer viktigt och därför gäller det för företag att utveckla en relation med kunden. Genom starka relationer skapas lojala kunder. De kvinnor vi intervjuat som brukade handla varumärket Acne var alla överens om att Acne´s påse var den snyggaste, då den bidrar till varumärkets helhetsupplevelse. Dessa kvinnor menade också att påsen gärna får agera inredningsdetalj i hemmet.
Kumar och Reinartz (2016) menar att marknadsföring handlar om att skapa och kommunicera värde för kunden och för att bli ett framgångsrikt företag måste kundens uppfattade värde mätas.
Att mäta kundens uppfattade värde för att få förståelse anser vi är viktigt för företag att göra, i vårt resultat menade respondenterna att ett så litet marknadsföringsverktyg som påsen kan ha en avgörande betydelse för vart de väljer att göra sitt inköp. Det är viktigt för företag att veta om detta och ha detta i åtanke. Detta stämmer även överens med vad Asch och Bowman (1994) skriver, att det är viktigt för företag att förstå nödvändiga framgångsfaktorer och ha resurser och förmåga att uppfylla dessa. Precis som Frankelius et al. (2015) skriver att marknadsföring handlar om att företag ska få en djupare förståelse för kunden. Hultén (2014) menar även han att det är viktigt att kunna sin kundbas, om man kan det är det inte speciellt svårt att hitta en grund för att på bästa sätt leva upp till kundens förväntningar. Vid våra intervjuer med kvinnorna kunde vi tydligt se att de har förväntningar på företag, respondenter som handlade dyrare varumärken förväntar sig en finare påse.
6.3 Påsens attribut
Prone (1993) skriver att det finns växande bevis på att förpackningsdesign har en mycket starkare inverkan på försäljningen för ett företag än vad man tror. Vilket vi anser att vårt resultat svarar upp mot. Respondenterna menade att påsen är viktig för ett företags helhetsintryck. Om företaget ger ett bra helhetsintryck, är chansen att kunden gör återkommande nyköp större vilket kan leda till att kunden blir lojal mot butiken. En av kvinnorna menade också att det är lättare att komma ihåg att en butik finns i området om hon ser någon som går runt med en påse med varumärkets logga, vilket också kan gynna butiker som ligger lite mer undangömt. Precis som Prone (1993) skriver att förpackningsdesign har rollen som ett varumärkes främsta reklammeddelande ansåg de kvinnor vi intervjuat att påsen är en reklampelare. Hagberg (2015) skriver i sin artikel att reklam länge har varit en viktig aspekt när det kommer till påsar, att det är en form av representation för butiken. Vilket våra respondenter också påtalade.
Av de kvinnor som vi intervjuat föredrog sju av åtta stycken att få en pappåse framför en plastpåse då en pappåse ger en lyxigare känsla, känns roligare och går att använda igen. Positiva efterköpskänslor och ett mervärde, exempel att kunden kan återanvända påsen, är faktorer som kan leda till att kunden känner att den får fler behov tillfredsställda än vid själva inköpstillfället, vilket ökar chansen för nyköp i butiken som på sikt kan leda till lojalitet. Prendergast, Wai &
Leung (2001) beskriver i sin artikel en studie som är gjord i Japan, viken påvisar att konsumenter helst önskar att påsar ska vara tillverkade av papp. Studien visar också att det konsumenter tycker är viktigast med påsar är bekvämlighet, utseende, synligt varumärke, att de ska skydda innehållet, att de ska vara slitstarka samt helst tillverkade av papp. Resultatet från denna studie passar bra ihop med de svar vi fått från respondenterna i våra intervjuer. De tillfrågade kvinnorna i våra intervjuer menade på att det viktigaste hos påsar är utseendet och sedan kommer logga, färg, storlek, att påsen inte ska gå sönder för lätt samt vara bekväm att bära. Rundh (2009) skriver i sin artikel att text och grafik är två viktiga aspekter, detta stämmer också överens med de svar vi fått i våra intervjuer då Acne och Kappahl är de påsar som våra respondenter tyckte mest om. Både Acne´s och Kappahl´s påse är i färg och Kappahl´s påse är mönstrad. Det är framförallt påsens utseende som skapar mervärde för konsumenten. Hultén et al. (2008) skriver att det ur marknadsföringssynpunkt är viktigt att skapa en helhet som harmoniserar och därmed ger ett estetiskt intryck. Respondenterna var eniga om att KappAhl har lyckats med mönstret på sin påse, det blir inte för mycket, påsen blir där av estetiskt tilltalande.
Flertalet respondenter sa att de har kvar påsar och använder till andra tillfällen. Att en påse kan användas vid fler tillfällen än vid inköpstillfället ökar spridningen av varumärket (Kotler et. al 2010). Prendergast, Wai och Leung (2001) studie visar att det är större chans att en konsument återanvänder en påse i papp än en påse i plast, vilket samtliga respondenter är eniga om.
Att ha en tydlig logga som är lätt att känna igen är viktigt (Feurst, 2002). Både H&Ms påse och Acnes påse har stora logotyper som syns tydligt och kommunicerar till omvärlden vart ifrån påsen kommer. Best of Brands påse har tre färger och en mindre logga. Denna påse upplevde respondenterna som otydligare i sitt budskap. Lundén och Svensson skriver att en logga enbart bör bestå av två färger för att vara tydlig, något som både H&M och Acne använt på sina påsar.
Rod (1990) menar att en förpackning i fel färg kan leda till att konsumenter väljer att inte köpa varan. Detta stämmer till viss del med de svar vi fått i våra intervjuer. H&Ms påse ansåg flertalet respondenter hade fula färger och därmed var tråkig. De menade dock att påsen uppfyller sitt syfte, den röda H&M loggan syns tydligt och fungerar som reklampelare. Även Shou-Ting et al. (2014) skriver om hur färger ger kunden en känsla men också kan leda till köp.
Respondenterna påtalade i våra intervjuer att det var viktigt att färgerna på påsen ”känns rätt”.
Kvinnorna fäste tidigt uppmärksamheten på Kappahl´s kampanjpåse, de påtalade att de tyckte att påsen hade fina färger. Att respondenterna reagerade på färg styrks av det Hultén (2014) säger, färger påverkar människan mer än vad vi tror. Även Wright (2008) hävdar att färger påverkar människan mer än vad vi tror. Dahlén och Lange (2003) skriver att objekt med färg drar till sig mer uppmärksamhet än objekt med mindre färg. Detta visar också resultatet i vår uppsats då de två påsar som drog till sig respondenternas uppmärksamhet och fick bäst omdöme var de med färg. Vidare menar Dahlén och Lange (2003) att människor lägger märke till objekt som skiljer sig från mängden, och att skapa kontraster på ett objekt kan vara effektivt. Detta visar KappAhls påse då det är den påse som sticker ut från mängden och vinner därav mycket uppmärksamhet bland respondenterna.
Acnes påse är den påse som är störst och H&Ms påse var den som var minst. Dahlén och Lange (2003) skriver att större objekt drar till sig mer uppmärksamhet än mindre objekt, detta kan ha påverkat respondenterna i hur de upplevde påsarna. Acnes påse är större och kan därför uppfattas som mer viktig. Samtliga företag har använt sig av stora versaler på sina påsar, något som väcker mer uppmärksamhet än små versaler (ibid).
Best of Brands påse är den påse där åsikterna går mest isär, ungefär hälften av intervjupersonerna tyckte att påsen tilltalade dem. När det kommer till färg så skiljer det sig åt från person till person, beroende på förutsättningar och olika bakgrund (Linnéuniversitetet 2017). Detta understryker respondenternas svar om hur de uppfattade Best of Brands påse och dess färger på olika sätt. När det kommer till färgerna på Best of Brands påse menade en av kvinnorna att färgerna guld, vitt och svart borde göra att påsen känns exklusiv men istället bara känns rörig. Dahlén och Lange (2003) skriver att människan söker efter harmoni. Om människan uppfattar något som är fel försöker hjärnan reparera detta, men människan har kvar en känsla av att någonting inte stämmer. Flertalet respondenter påtalade att det är något som känns fel med Best of Brands påse men att de inte kan säga exakt vad det är som är fel. En respondent sa att det kan bero på färgerna, en annan respondent sa att det kan bero på att påsen känns för vanlig och en tredje respondent menade att loggan känns för liten. Påsen harmoniserar inte helt vilket gör att respondenterna upplever att något är fel. Om en kund inte känner sig tillfredsställd efter ett besök i butiken kan detta leda till att kunden vid nästa inköp väljer att besöka en annan butik.
Wright (2008) har forskat kring ämnet färger vilket har resulterat i ett system med olika grupper.
Grupp 1 är klara, känsliga och varma färger, grupp 2 är kalla och känsliga färger, grupp 3 är varma och intensiva färger och grupp 4 är starka, klara och intensiva färger. Vi anser att färgen på Acne´s påse är kall och känslig (ljusrosa), och detta stämmer bra ihop med vad Wright kommit fram till. Kalla och känsliga färger används ofta av företag som säljer lyxprodukter.
Best of Brand´s påse anser vi är i starka, klara och intensiva färger (Svart, vitt och guld), vilket Wright menar passar företag som vill förmedla kvalitét och trygghet till kunden. Detta anser vi stämmer bra med Best of Brands, de vill som företag förmedla kvalité och trygghet. Färgerna på H&Ms påse är varma och intensiva (den röda loggan) vilket är färger som de flesta företag använder sig av världen över samt färger som lämpar sig för företag som redan är etablerade på marknaden enligt Wright. Kappahl´s påse anser vi mest ha klara, känsliga och varma färger, denna påse upplevde respondenterna som behaglig.