Egna reflektioner

Det som vi såg som en röd tråd genom våra intervjuer var att många respondenter upplevde företagens möjlighet att synas kommersiellt, i både sponsring och CRM, som något paradoxalt. Samtidigt som respondenterna upplevde företagens sociala ansvarstagande som negativt på grund av det kommersiella uppmärksamheten, eftersom ändamål som Rosa Bandet eller bekämpning av HIV inte ska vara en anledning till att synas, så ansåg de även att reklamen blir någonting som de sedan får stå för. Ett intressant citat av en respondent som vi uppmärksammade var;

”Jag utgår från att alla företag vill göra reklam för sig själva, så när företag inte gör det kan jag uppfatta det som att de istället inte är beredda att stå för det dem gör. Kanske för att

initiativet inte är så bra som de skriver.”

I detta fall är filantropi förvisso ett diskret sätt för företag att ta sitt samhällsansvar på och vi ser att de företag som skriver om sina initiativ på sina hemsidor, gör det på ett ganska dolt sätt. Men eftersom de agerar och tar ansvaret i det tysta kan det också bli en motsatt effekt mot kritiken att det är kommersiellt. Vi upplevde en känsla av detta under några av våra intervjuer vi utförde, att respondenterna upplevde det som att företagen tar ansvar för att det förväntas av dem, men skriver om det diskret på sina hemsidor för att inte låta sina initiativ bli upp till bevis om de inte skyltar med det. Detta anser vi tyder på att riktad reklam mot kunderna, i särskilda fall kan vara bra eftersom företagen gör sig skyldiga att vara ärliga mot sina kunder och samhället. Vi ser utifrån våra resultat i denna studie att det är viktigt att

64

företag låter kunder engageras i sina initiativ, men att det finns en gräns för tolerans för hur mycket reklam företaget kan göra för sitt ansvarstagande. Det är svårt att säga exakt hur företag ska gå tillväga i frågan om hur mycket initiativen ska uppmärksammas genom reklam, men utifrån vår undersökning visar det på att det är en viktig balansgång för företag. Vissa syften med initiativ kan vara känsligt för många människor och i fallet med Rosa Bandet i vår studie, visade det sig att respondenterna förvisso upplevde ett värde när de köpte en relaterad produkt, men att bidraget till forskningen då kunde vara högre. Ett företag som genomför ett sådant stort Rosa Bandet kampanj borde enligt respondenterna passa på att öka deras procent av försäljningspriser som de skänker till forskningen eftersom det görs så väldigt mycket reklam om det.

Samtidigt som reklam ger människor möjlighet att uppmärksamma företagen så ser vi det som att det också ger en indirekt förväntan från kunder på att de ska hålla vad de lovar och till och med i vissa fall överträffa sig själva. Ett CSR-initiativ som är framgångsrikt, genom att det gynnat ändamålet så mycket som möjligt, ser vi kan leda till att ribban för företagen höjs. Men om ribban höjs i initiativ genom sponsring, där kunder är med och engageras som i Blodomloppet, eller CRM kan det också leda till att kunder får visa större engagemang än tidigare. Med andra ord blir de ännu mer insatta i vad företaget ansvarsmässigt vill åstadkomma och får vara med och bidra. På sikt är det någonting som vi ser skulle kunna leda till att det upplevda värdet för kunden ökar och kan övergå till ett förtroende för ett företag. Framför allt ser vi detta mönster i CRM-initiativ, där kundens engagemang alltid är en del av initiativet. Relationen mellan företaget och kunden kan byggas upp där värde och förtroende kan upplevas på ett starkt sätt om förutsättningarna är rätt. Som tidigare teoretiker säger är det, ur ett relationsperspektiv, viktigt för företagen att ha kunskap om vad som skapar värde för kunden.

Ett CRM-initiativ som tilltalar många kunder och utförs på rätt sätt av företagen har vi diskuterat i vår analys, det vill säga att det kan leda till att kunders köpintentioner för företaget ökar. Någonting som vi upplever efter att ha genomfört denna studie är att även begreppet lojalitet kan få en betydelsefull mening. Lojalitet ser vi som att det kan vara en indikation på hur nöjda kunderna är och det är någonting som vi ser kan öka hos dem i längden till ett företag. Lojalitet är ett begrepp som vi ser tar tid att utveckla och det är självklart inte enbart genom CSR-initiativ som kunder kan bli lojala. Vi ser att det dels beror på hur intresserade kunderna är av själva initiativet, men också vilken grad av engagemang som krävs av dem. Däremot tror vi att ett väl utformat CSR-initiativ med tiden, där kunden är involverad och att

65

också initiativet tilltalar deras intressen, kan leda till att de lär känna företaget bättre och förstå hur de moraliskt agerar för att förbättra samhället.

66

Källor:

Artiklar:

Angelidis, J. & Ibrahim, N. 1993. “Social demand and Corporate Supply: A corporate social

responsibility Model”, Review of Business, Vol.15, No. 1, pp 7-10.

Barone, M.J, Miyazaki, A.D. & Taylor, K.A. 2000. ”The influence of cause-related marketing

on consumers choice: does one good turn deserve another?”, Journal of the Academy of

Marketing Science, Vol. 28 No. 2, pp. 248-62.

Bhattacharya, C.B & Sankar. S. 2004”Doing better or doing good: When, why and how

consumers respond to Corporate Social Initiatives”. California Management Review. Vol.

47, No. 1, pp. 9-24.

Bronn, P.S & Vrioni, A.B, 2001. ”Corporate Social Responsibility and cause-related

marketing: an overview”. International Journal of Advertising. Vol. 20, No. 2, Pp 207-222.

Budhwar, P. 2000. ”The use of visual card sorting technique to study managers' belief

structure: An international comparative study”. Journal of Managerial Psychology. Vol. 15,

No. 5, pp. 440-459.

Carroll, A. 1999. ”Corporate social responsibility: evolution of a definitional construct”, Business and society, Vol.38, No. 3, pp. 268-295.

Collins, M. 1994. “Global corporate Philanthropy and Relationship Marketing”. European Management Journal. Vol. 12, No. 2, pp.226-234

Daniels, K., Chernatony, L. and Johnson, G. 1995. “Validating a method for mapping

managers' mental models of competitive industry structures”. Human Relations, Vol. 48 No.

9, pp. 975- 91.

Dwyer, R., Schurr, P., & Ho, S. 1987. “Developing Buyer-Seller Relationships”. Journal of Marketing. Vol. 51, No. 2, pp. 11-27.

Green, T. & Peloza, J. 2011. How does corporate social responsibility create value for

customers”. Journal of consumer marketing. Vol.28, No.1, pp.48-56

Grönroos, C. 2004.”The relationship marketing process: communication, interaction,

dialogue, value”. Journal of Business & Industrial Marketing, Vol.19, No.2, pp. 99-113

Grönroos, C. 2008. “Service logic revisited: Who creates value? And who co-creates?” European Business Review. Vol. 20, No. 44, pp. 298-314.

Grönroos, C. 2011. ”A service perspective on business relationships: the value creation

interaction and marketing interface”. Industrial Marketing Management. Vol. 40, No.2, pp.

67

Gwinner, K. & Bennet, G. 2008. “The impact of Brand Cohesiveness and Sport identification

on Brand Fit in a sponsorship Context”. Journal of Sport Management. Vol. 22, No. 4, pp.

410-426.

Gwinner, K., Gremler, D. & Bitner. 1998.”Relational benefits in service industries: The

customers perspective”. Journal of the academy of Marketing Science. Vol. 26, No. 2, pp.

101-114.

LeCompte, M.D. & Goetz, J.P. 1982. “Problems of Reliability and Validity in Ethnographic

Research”. Review of Educational Research. Vol. 52, No.1, pp. 31-60

Liu, Y. & Zhou, X. 2009. “Corporate Social Responsibility and Customer Loyalty: A

Conceptual Framework”. Vol. 6, No. 5174989, pp. 794-798

Meenaghan, T. 1991. “The role of sponsorship in the marketing communication mix”. Internationl Journal of Advertising. Vol. 10, No. 1, pp. 35-47.

Mescon, T.S. & Tilson, D.J. 1987, “Corporate philanthropy a strategic approach to the

bottomline”. California Management Review, Vol. 29, No. 1, pp. 49-61.

Moorman, C., Zaltman, G. & Deshpandé, R. 1992. ”Relationships between providers and

users of market research: the dynimics of trust within and between organizations”. Journal of

marketing research. Vol 29, No. 3 pp.314-329

Mullen, J. 1997. ”Performance-based corporate philantrophy: how “giving smart” can

further corporate goals”. Public Relations Quarterly. Vol. 42, No. 2, pp. 42-48.

Nan, X. & Heo, K. 2007. “Consumer response to Corporate Social Responsibility (CSR)

initiatives”. Journal of Advertising. Vol. 36, No. 2, pp. 63-74.

Pivato, S. Misani, N. och Tencati, A. (2008) “The impact of corporate social responsibility on

consumer trust: the case of organic food” Business Ethics: A European Review Vol. 17 No.

1, pp. 3-12

Polonsky, J. & Jevon, C. 2009. “Global branding and strategic CSR: an overview of three

types of complexity”. International marketing review. Vol. 26, No. 3, pp. 327-347.

Polonsky, J. & Speed, R. 2001. “Linking sponsorship and cause related marketing:

complementarities and conflicts”. European Journal of marketing, Vol. 35, No. 11/12, pp.

1361-1385.

Sahlin-Anderson, K. 2006. “Corporate Social Responsibility: a trend and a movement, but of

what and for what?”, Corporate Governance, Vol. 6, No 5, pp. 595-608.

Vargo, S., & Lusch, R. 2004. “Evolving to a new dominant logic for marketing”. Journal of marketing. Vol. 68, No. 1, pp. 1-17

Vargo, S., & Lusch, R. 2008. “Service dominant logic: Continuing the evolution”. Journal of the academy of marketing science. Vol. 36, No. 1, pp. 1-10

68

Yuan-shuh, L. 2010. “The effect of Corporate Social Responsibility (CSR) initiatives on

consumer´s identification with companies”. African Journal of Business Management, Vol.5,

No.5, pp1642-1649. Böcker:

Borglund, T., De Geer, H. & Hallvarsson, M. 2009. Värdeskapande CSR: Hur företag tar socialt ansvar. Falun: Nordstedts Akademiska Förlag.

Bryman, A. & Bell, E. 2005. Företagsekonomiska forskningsmetoder. Malmö: Liber. Cannon, T. 1992. Corporate responsibility. 1st ed., Pitman Publishing, London.

Canter, D., Brown, J. and Groat, L. 1985. A multiple sorting procedure for studying conceptual systems, in Brenner, M., Brown, J. and Canter, D. (Eds), The Research Interview: Uses and Approaches, Academic Press, London.

Consumer and organisational behaviour, Uppsala University A Pearson Custom Publication,

2009.

Daniels, K., Markoczy, L. and Chernatony, L. 1994. Techniques to compare cognitive maps, in Stubbart, C., Meindl, J.R. and Porac, J.F. (Eds), Advances in Managerial Cognition and Organisational Information Processing, JAI Press Inc., Greenwich, CT and London, pp. 141- 164.

Fombrun, C. 1996. Reputation: Realizing Value from the Corporate Image. Boston, MA. Harvard Business Press Books.

Gammack, J.G. 1987. Modelling expert knowledge using cognitively compatible structures, Proceedings of Third International Expert Systems Conference , London, 2-4 June, pp. 191- 200.

Grafström, M., Göthberg, P., Windell, K. 2008. CSR: Företagsansvar i förändring. Malmö: Liber AB.

Grönroos, C. 2000, Service Management and Marketing: A Customer Relationship Management Approach. Wiley, New York, NY.

Grönroos, C. 2007. Service Management och marknadsföring – en CRM ansats. Malmö: Liber AB.

Grönroos, C. 2008. Service Management och marknadsföring: kundorienterat ledarskap i servicekonkurrensen. Malmö: Liber AB.

Grönroos, C., & Ravald, A. 2009. Marketing and the logic of service: Value facilitation, value creation and co-creation, and their marketing implications. Finland: Hanken Press/ Hanken school of Economics. Hämtad den 10 december, 2011 från:

69

https://helda.helsinki.fi/bitstream/handle/10227/412/WP_542_GronroosRavald.pdf?sequence =3

Gummesson, E. 2000. Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R. Malmö: Liber Ekonomi. Johnson, D.S. & Grayson, K. “Sources of dimensions of trust in Service Relationships”. I Swarts, T.A & Iacobucci, D. 2000. Handbook of services Marketing & Management. Thousands oaks. CA: Sage Publications, Inc.

Lekunze, R. 2007. Corporate Social Responsibility and Development: The Case of the Chad- Cameroon Oil Pipeline Project. Lund University.

Magnusson, Å., Norén, G. 2003. Etiska riktlinjer: Affärsförutsättningar i en global ekonomi. Stockholm: Ekerlids förlag.

Rosch, E. 1977. Human categorisation, in Warren, N. (Ed.), Advances in Cross-Cultural Psychology, Vol. 1, Academic Press, London.

Saunders, M., Lewis P. & Thornhill A. 2009. Research methods for business students. Harlow: Prentice Hall.

Storbacka, K. & Lehtinen, J. 2000. CRM Customer Relationship Management. Malmö: Liber Ekonomi.

Tebelius, Ulla. 1987. Om vetenskapliga förhållningssätt ur Patel, Runa & Tebelius, Ulla (red). Grundbok I forskningsmetodik. Lund: Studentlitteratur. sid 24-35 och 39-40

Werther, W.B & Chandler, D. 2006. ”Strategic corporate social responsibility; stakeholders

in a Global Environment”. USA: SAGE Publications Inc.

Windell, K. 2006. Corporate Social Responsbility under construction: ideas, translation and institutional change. Uppsala: Universitets tryckeriet ekonomikum.

Elektroniska källor:

European Commission, 2002. “Communication from the commission concerning

Corporate Social Responsibility: A business contribution to Sustainable Development”

Hämtad den 17 november, 2011 från:

http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2002:0347:FIN:EN:PDF Geblod, 2011.”Blodgivning i hela landet”. Hämtad den 10 december, 2011 från: http://geblod.nu/fakta/blodgivning-i-hela-landet/

Hallvarsson & Halvarsson, 2008. ”Välgörenhet som ett värdeskapande CSR-verktyg”. Hämtad den 1 december, 2011 från: http://www.halvarsson.se/Nyheter/2008/Valgorenhet- som-ett-CSR-verktyg/

ICA, 2011. ”Deltagarrekord i årets Blodomlopp”. Hämtat den 10 december, 2011 från: http://www.ica.se/Om-ICA/ICA-tar-ansvar/sponsring/Sponsringssamarbeten-ver2/Fakta- Blodomloppet/

70

Lindex, 2011. ”Rosa Bandet”. Hämtat den 10 december, 2011 från: http://www.lindex.com/se/csr/lindex-engagemang/rosa-bandet/

Nationalencyklopedin, 2011. ”Attityd”. Hämtad 8 januari, 2011 från: http://www.ne.se/attityd Nationalencyklopedin, 2011. ”Sponsring”. Hämtad 26 november, 2011 från:

http://www.ne.se/sponsring

Sandvik, 2011. ”Samhällsengagemang”. Hämtat den 10 december, 2011 från: www.sandvik.se (Om Sandvik, Hållbarutveckling, Socialt ansvar, Samhällsengagemang) Intervjuer:

Intervjuperson ett, 12 december, 2011, Personlig intervju. Intervjuperson två, 13 december, 2011, Personlig intervju. Intervjuperson tre, 13 december, 2011, Personlig intervju. Intervjuperson fyra, 14 december, 2011, Personlig intervju. Intervjuperson fem, 14 december, 2011, Personlig intervju. Intervjuperson sex, 13 december, 2011, Personlig intervju. Intervjuperson sju, 14 december, 2011, Personlig intervju. Intervjuperson åtta, 15 december, 2011, Personlig intervju.

71

Bilagor

Bilaga 1. Intervjuguide

Intervjuare: Linda Sandberg och Valentina Dell´Uva

1. Vad innebär värde respektive förtroende för dig som kund?

2. Respondent blir presenterad för CSR-initiativet i företaget

- Vilken uppfattning får du av initiativet och företaget som arbetar med detta CSR-initiativ?

3. Respondenten får markera sin bedömning av värde och förtroende i en matris och diskutera hur de tänkt.

4. Följdfrågor:

- Upplever du som eventuell kund någon relation till ett företag som tar denna typ av initiativ?

- Skulle du känna någon tillfredsställelse av att vara kund hos företaget bortsett från de produkter eller tjänster du kan köpa?

- Påverkas dina köpintentioner hos ett företag som arbetar med detta CSR- initiativ?

o Varför?

o På vilket sätt?

Känner du att du är delaktig i att bidra till ett samhällsengagemang om du skulle vara kund hos detta företag?