SL: Sanna Lindström I: Ida Hallgren S: Stina Björkgren SL: Hej det är Sanna.
S: Hej, Hej Sanna, det här är Stina. Jag skulle ringa dig för en intervju som vi mailade om igår.
SL: Hej
S: Hej, är det bra med dig? SL: Förlåt, jag hör dig lite dåligt.
S: Ska se, jag ska försöka prata lite närmare. Jag har högtalare på så att min uppsatskamrat Ida här kan få höra också.
SL: Okej I: Ja, hej SL: Hej
S: Är det bra med dig?
SL: Ja Absolut, det är det. Det är fullt upp som vanligt. S: Ja okej jag kan tänka mig det.
SL: Det är så det skall va.
S: Ja precis, men vi kör väl igång då. Du kan väl börja med att berätta lite om dig och vad du gör på Ellos.
SL: Ja absolut.. Jag jobbar som e-shop manager och det innebär egentligen att jag leder det teamet som animerar vår butik, kan man säga. Det är ju vår webbsida. Så vi jobbar egentligen inte med dom tekniska delarna av webben utan dom kommersiella delarna av webben, vi har en teknisk plattform och den animerar vi med kommersiell kanal kan man säga. Och då är det tre Dn i mitt tänk kan man säga, den ena är webbdesigner, som sysslar med och designa material egentligen som skall upp på sajten, sen har vi en webbanalytiker som jobbar med och hela tiden se vad är kunderna intresserade av, vad levererar vi bra på, vad levererar vi mindre bra på, vad borde vi göra åtgärder på, vad ska vi göra annorlunda till nästa år och så vidare och sen har vi nästa hjärtat i vår avdelning kan man säga, det är shopmanagement och dom är butikschefer för sina olika delar av sajten kan man säga. Dom har ett eller flera områden var t.ex. dam, barn och herr och så vidare. Allt det ni ser i toppmenyn på sajten. Deras ansvar då det är och synka med, dels med sortiment, vad är det som sortiment har köpt in, vad är det vi ska sälja olika veckor, vilka är viktiga sortimentssatsningar, vad ligger i modebilden, i år ska vi sälja mer byxor än kjolar till exempel. Vilken vecka ska vi göra det, vilken byxa är det dom har köpt in mest av? Så dom synkar jättetajt med sortimentssatsningen och dom strategiska val man gör i kollektionsuppbyggnaden och sen synkar de med övriga marknad, vad har vi planerat för kampanjer och aktiviteter, hur driver vi in trafik till vår butik och utifrån det så gör dom webbplanen. Och webbplanen talar egentligen om då, vilka kategorier lyfter vi vid vilket tillfälle och vilket sätt. Och där jobbar dom jättetajt med dels webbanalytiker för att se att.. Vi hade ett jättebra exempel denna veckan, vi har planerat handdukar och badlakan som ska upp på puschar på sajten nästa vecka, men nu visar det sig att det börjar kunderna söka redan på den här veckan. Så i år kommer efterfrågan på handdukar, badlakan, har kommit en vecka tidigare detta året än vad den kom förra året. Och då bygger vi om, då måste vi se till att hur skyltar vi om i butiken så att de kunder som letar efter detta hittar det dom förväntar sig. Har varorna kommit in i lager, sen vilka kan vi lyfta upp dom? Hur rider vi på den vågen så att säga? Och då lämnar dom ett designunderlag till våra webbdesigners som får designa om på sajten då.
I & S: Okej
S: Kan dom göra det så pass fort så ni hinner få ut det den här veckan då som du pratade om? SL: Ja, det är ju lite då vad man har för tekniska verktyg och alla företag har ju brister i sina tekniska verktyg. Men en, skifta fokus från en kategori till en annan kan vi göra ganska fort, men beroende på omfattningen av dom justeringarna vi vill göra så kan det ta allting från fem minuter till två dagar, beroende då på vilket ställe jag ändrar på, hur många länder vi vill ändra och så vidare. Men nyckeln i vår verksamhet är dels att göra så bra och stark
kommersiell plan, grundplan som möjligt och sen hela tiden ligga och lyssna. Den planen som vi har sjösatt är det verkligen den bästa eller skall vi finetunaden någonstans?
S: och den baserar ni då på vad som har hänt tidigare år?
SL: Bland annat. Tidigare år är ju en viktig input, marknadsdata är en annan viktig input, ser vi att sport är ett exempel där vi ser att det varit en trend dom senaste säsongerna att fler och fler företag gör egna sportkollektioner. Jag vet inte om ni tänkt på det, men förut så var det ju bara typ intersport och stadium och dom här som hade egna sport märken, H&M har ju i och för sig haft det ganska länge. Nu går alla i princip, vi har Gina, vi har Kapphal, ja, Lindex, ja alla går ju ut och slåss om den marknaden, så det är ju en viktig input där. Och då tittar vi ju och väljer sortiment och går med på den resan, eller väljer dom inte att vi ska med och slåss om sport då måste vi ju omhänderta det på ett bra sätt i butiken.
I&S: Ja, just det.
I: Men, vi har pratat lite med PO om det här med utseendet, det visuella i all eran kommunikation. Att ni försöker se likadant ut på alla platser som ni befinner er på. Hur samordnar ni det, hur arbetar ni med det för att få allting att se likadant ut, på, samtidigt liksom?
SL: Vi jobbar egentligen på samm, jag skulle säga liknande sätt som dom flesta aktörer i branschen jobbar på och det är att man tar fram någonting som kallas, varumärkesplattform eller någonting liknande som reglerar hur ska vi uttrycka oss mot kund, vad ska vi göra, vad ska vi inte göra. Utifrån den varumärkesplattformen då definierar man då vilken är vår målgrupp, vilken är det främst vi talar till, vilka värden är viktiga för oss. Utifrån den plockar man fram guidelines och då säger man att okej, Ellos loggan får användas på det här sättet, inte användas på det här sättet, så guidelines är så mycket mer konkret . Det är en manual egentligen och den manualen, finns det en manual för varje kanal, så pappersutskick har en manual, vi på webben har en manual och då är det specat där i vilka typsnitt använder vi, vilka storlekar på dom och där är det ju klart en utmaning, för man vill ha en tydlig röd tråd, men man måste också se till att varje kanal är optimerad. Det sättet som man, i papper till exempel så får man va lite mer kanske konceptuell, skriva lite mer, va lite mer så här lull lull, eller vad man ska säga. På webben så vill man vara mer distinkt, man vill vara mer precis, köp nu, klicka här, vi pratar om call to action som är ett jätte jätteviktigt begrepp för oss, som är egentligen där vi vill att kunden skall klicka och det kan ni se om ni googlar på call to action, så kan ni få fram ganska mycket info om vad är rekommenderat och inte och det är ganska intressant läsning och det skiljer sig ganska mycket ifrån pappersvärlden. Där man kanske säger mer gå in på Ellos för att hitta inspiration till sommarens fester, medans på webben vill vi säga se festnyheterna här och där är det ju viktigt att guidelines, att man kan hålla den röda tråden, men man kan ändå anpassa sig efter sitt media.
I: Ja, då förstår jag. Vad bra, då kan vi gå vidare till nästa fråga kanske då? Det här med communities, om ni arbetar med det och i så fall hur ni använder er av dom communities? SL: Vad tänker ni på för communities då?
S: Till exempel Facebook och Instagram och sådana, alltså som sociala medier och sånt. SL: Egentligen då, så ligger inte det under mitt ansvar om man ska säga, men jag kan berätta lite kort hur vi jobbar i allmänhet. Vi är uppdelade då, jag jobbar ju huvudsakligen med vad som händer i butiken på webben då alltså, sen har vi andra människor på marknad som arbetar
med hur driver vi folk till butik och Facebook då tillexempel eller andra sociala medier, är, betraktar vi i huvudsak som ett sätt att driva folk till butiken, sen är det till viss del lojalitets skapande och så där, men rent hur vi delar upp det arbetsmässigt så ser man att det är en trafikkälla. Och det mediet som vi huvudsakligen jobbar med det är Facebook och det är en del av vårt marknads, onlinemarknadsföring betraktar vi det som. Vi har gjort en, tidigare, liten satsning på Instagram, men hade inga volymer där, så det är inget vi jobbar aktivt med längre. Och där är det ju alltid en avvägning, hur många kunder når vi kontra vilken kvalitet är det på dom kunderna som vi når?
I: okej, så det främsta är alltså att driva till butik, det är därför ni använder..
SL: Det främsta är att driva till butik, sen har vi ju kundservice också, på Facebook till exempel och vi hanterar ju ganska mycket kundtjänstfrågor därigenom, så det finns ju en serviceaspekt också och sen finns det så klart en lojalitetsaspekt, följer, tycker om allt vi gör. I: Ja, så ni kollar på medlemmarna som är med i, på Facebook då för att mäta lite lojalitet? SL: Ja
I: Okej, vad bra.
SL: sen i relation till vår totala trafik så är Facebook väldigt, väldigt liten. I&S: okej
SL: För det ska man ha med sig också att jämfört med alla kundkontakter vi har, vi har pappersutskick och mail och via google till exempel så är Facebook en väldigt liten del och det skulle jag vilja säga är för de flesta företag. Att volymmässigt är det inte så mycket men kan vara viktigt från ett annat perspektiv.
I: Vad bra. Men vilket skulle du säga var det största eller viktigaste plattformen då att möta era nuvarande och nya kunder på?
SL: Pappersutskick är ju jätteviktiga för oss och det har ju att göra med att vi kommer från en postorder bakgrund egentligen, där man bygger väldigt mycket av sin kommunikation på att skicka kataloger och informera om sortimentet på det sättet. Så pappersutskick är den allra vanligaste trafikkällan och återkommande kunder så klart, dom tar för vana att titta förbi sajten för att se om det har hänt något nytt, sen den näst vanligaste trafikkällan är det som vi kallar för PPC eller SCM som är goggles betalda trafik, alltså dom här annonserna man köper på google. Och sen bland de tre främsta har vi också e-mail utskick som vi gör till våra kunder, så dom tre är våra största trafikdrivare då.
I&S: okej
S: Vad bra, men hur skulle du då säga att ni arbetar med webbsidan. Ja och communities lite grann då ur ett relationsmarknadsföringsperspektiv?
SL: Vi har ganska mycket att göra på dom planen kan jag tycka när det gäller webben. På ett sätt så har Ellos kommit väldigt långt med relationsmarknadsföring, på det sättet att man haft en kunddatabas väldigt länge. I och med att vi har valt att via postorder skickat hem saker till kunden så har vi alltid vetat vem kunden är, till skillnad från butiker, där när man bara går in och handlar och är ganska anonym. Dom kan inte analysera i efterhand, vem har köpt den här produkten och det är därför dom utvecklar alla sina kundklubbar, det är ju egentligen för att kunna identifiera kunden, medans det då har Ellos haft väldigt, väldigt länge. Sen har man framförallt tittat på det när det gäller, vem skall få vilka utskick. För man har haft innehållet i utskicket har vart samma, man har reglerat vem som har fått dom. Till exempel då, vi ska göra en hemkatalog då skickar vi den till dom som köpt hem tidigare, så har Ellos jobbat väldigt länge. Men vad vi håller på med nu då, det är att titta på hur bygger vi faktiskt en relation, hur ökar vi relevansen i det vi gör och då tittar vi ju mer på det också innehållet i det vi skickar, att, där har ju de nya medierna eller vad man ska säga, mail till exempel och sajten är ju mer flexibelt där, vi kan ju anpassa innehållet helt sätt utifrån vad du har beställt igen sen tidigare. Och det är en resa som vi är inne i nu, kan man säga.
I: Okej, hur skulle du säga.. Här är en annan fråga som inte vi skrivit med där men hur skulle du säga att ni skiljer på återkommande och lojala kunder? Alltså, har ni en definition på det? SL: Ja, vi gör ju olika former av scooring och modeller och man kan klustra kunderna på olika sätt så att det gör vi i vissa kontakter men inte i allt vi gör, kan man säga. För att vara väldigt övergripande
S: Vi förstår, men vad bra. Då tror jag att vi har fått det mesta som vi hade nu. Är det okej att vi återkommer om vi kommer på någon mer fråga? Vi kan ju skriva det på mail bara eller så om du har mycket att göra.
SL: Absolut, det får ni gärna göra. Skickar ni över det ni skriver, så att vi checkar det innan? S: Absolut
I: Det kommer vi göra
SL: Är det PO ni har huvudkontakten med eller?
I: Ja precis, men vi kommer att maila ut till dig och Martin också, tänker vi så att ni får den, så ni inte får den via han liksom. Och det kommer vi göra i slutet på den här veckan för vi har inlämning nästa vecka, så det kommer bli en ganska kort period för er att läsa igenom det på, men det är så vi måste göra för att hinna så långt som möjligt.
SL: Men jag vet hur det brukar va, det är helt okej. Vi är vana med deadlines. S: Vad bra, men då får vi tacka så mycket