En förbisedd deltagarkultur

Som tidigare uppmärksammats i studien av podcasten är tonen nedvärderande mot den grupp som fått benämningarna “folk”, “svenskar” eller “dem”. Däremot kan tanken med den hårda tonen inte ses vara ämnad för att förolämpa vissa lyssnare. De som talas om i denna

nedvärderande ton är nämligen inte personer som är tänkta att lyssna på podcasten. Därför blir den hårda tonen inte ett uttryck för att vilja förolämpa vissa grupper utan istället ett uttryck för att vilja förena den tilltänkta publiken. Det kan också vara så att den grupp som idag

nedvärderas är en grupp som i framtiden förväntas vilja förändra sina konsumtionsmönster och då i slutändan blir inkluderade i samtalet. Ölpoddens målgrupp skulle då i framtiden kunna bli bredare. Content marketing handlar å andra sidan om att hålla en snäv målgrupp och ge relevant information till just den målgruppen. I Ölpoddens fall kan målgruppen dock ses vara alltför snäv och i det närmaste elitistisk. Den tilltänkta publiken uppfattas vara så påläst att de skulle kunna byta plats med de inbjudna gästerna och experterna i podcasten. Lyssnarna uttrycker också att de inte sprider Ölpoddens budskap vidare till vänner och bekanta i någon större utsträckning. Den elitistiska gruppen hämmar därmed spridningen av information vilket gör att målet med content marketing inte uppfylls. En breddning av målgruppen skulle därför i detta fall bli positivt för Carlsberg.

I en ren content marketinganda bör innehållet inte stanna vid att lyssnaren tagit del av det. Innehållet ska vara så värdefullt och relevant att varje lyssnare på ett eller annat sätt vill

sprida det vidare. Att få lyssnaren till att sprida budskapet kräver också att företaget värderar en deltagarkultur. När företag väljer att finnas på diverse sociala medier och uppmanar konsumenter att följa dem där, säger det ingenting om att de verkligen bygger på en

deltagarkultur. Att samla data om följare eller räkna gillamarkeringar betyder inte att företaget inkluderar sin målgrupp. Ett anammande av deltagarkulturen kräver i slutändan aktiva

gensvar där datan får liv. Om det är så att de gamla passiva kulturkonsumenterna håller på att ersättas av en publik som är lika mycket producenter som konsumenter så lyckas därmed inte Ölpodden i någon vidare utsträckning bygga på en kultur som inkluderar lyssnarna och deras eventuella bidrag. Studien är av övertygelsen att publikmedlemmar är mer än bara data, att deras gemensamma diskussioner och överläggningar - liksom deras aktiva värdering och spridning av innehåll - är produktiva aktiviteter. Dessa aktiviteter är i slutändan vad som gör att content maketing kommer till sin rätt.

8 Referenslista

Tryckta källor

Bauman, Z (2008). Konsumtionsliv. Göteborg: Daidalos

Berglez, P. (2000). Kritisk diskursanalys. I Ekström, M. & Larsson, L. (red) Metoder i

kommunikationsvetenskap, 194-218. Lund: Studentlitteratur

Bjarregren, T & Tegborg, P (2013) Content marketing: Värdeskapande

marknadskommunikation. Stockholm: Vulkan

Bourdieu P. (1979) Ur Distinktionen: Habitus och livsstilarnas rum i. Kultursociologiska

texter. Stockholm/Stehag : Symposium 1993.

Daymon, C & Holloway, I (2011) Qualitative Research Methods in Public Relations and

Marketing Communications. 2:a uppl. Abingdon: Routledge

Ekström, M & Larsson, L (2000) Metoder i kommunikationsvetenskap. 2:a uppl. Lund: Studentlitteratur

Esaiasson, P. Gilljam, M. Oscarsson, H & Wängnerud, L (2002) Metodpraktikan. 1:1 uppl. Stockholm: Norstedts Juridik AB

Fairclough, N. (1992) Discourse and Social Change. Cambridge: Polity Press. Fairclough, N. (1995) Media discourse. London: Arnold

Fairclough, N. (2010) Critical Discourse Analysis: The Critical Study of Language. 2:a uppl. Abingdon: Routledge

Gee, J.P.& Green, J.L. (1998). Discourse analysis learning and social practice: A

methodological study. Review of research in education, 23(1),119-169

Harad, C.K (2013). Content Marketing Strategies to Educate and Entertain. Journal of Financial Planning, 18.

Hartman, J. (2004). Vetenskapligt tänkande - Från kunskapsteori till metodteori. 2:a uppl. Lund: Studentlitteratur

Hudson, S & Hudson, D (2006) Branded Entertainment: A New Advertising Technique or

Product Placement in Disguise? Journal of Marketing Management 22 (5-6):

489-504

Jenkins, H. (2012). Konvergenskulturen. Där gamla och nya medier kolliderar. 2:a uppl. Göteborg: Daidalos

Jenkins, H. Ford, S & Green, J. (2013). Spreadable media; Creating Value and Meaning in

Jenkins, H. Ford, S & Green, J. (2014). Spridbar media; Att skapa värde och mening i en

nätverkad kultur. Göteborg: Daidalos AB

Kotler, P. & Armstrong, G. & Parment, A. (2011) Principles of Marketing. Swedish Edition. Pearson Education Limited, Harlow.

Kvale, S. & Brinkmann, S. (2012). Den kvalitativa forskningsintervjun. Lund: Studentlitteratur AB

Larsson, L. (2000). Personliga intervjuer. I Ekström, M. & Larsson, L. (red) Metoder i

kommunikationsvetenskap, 49-77. Lund: Studentlitteratur

Lindqvist Grinde, J. 2008. Klassisk retorik för vår tid. Lund: Studentlitteratur

Perelman, C. Rosengren, M. (2013). Retorikens imperium. 2. Uppl. Ödåkra: Retorikförlaget Schröder, K. Drotner, K. Kline, S. & Murray, C. (2003) Researching Audiences. Cornwall:

MPG Books.

Storey, J. (2012). Cultural Theory and Popular Culture: An introduction, 6. Uppl. Essex: Pearson & Longman

Trost, J. (2005). Kvalitativa intervjuer. 3:e uppl. Lund: Studentlitteratur

Tufvesson, I (2005) Hundra år av marknadsföring. Lund: Studentlitteratur AB Wetherell, M, Taylor, S. & Yates, S.J. (red.), (2001). Discourse as data. As guide for

analysis. Milton Keynes: The Open University press, Sage.

Winther-Jorgensen, M., & Phillips, L. (2000). Diskursanalys som teori och metod. Lund: Studentlitteratur.

Wodak, R (1999) The Discursive Construction of National Identity. Edinburgh: University Press

Internetkällor

Alkohollagen. 2010. SFS 2010:1622 7 kapitlet. Marknadsföring av alkoholdrycker.

http://www.lagboken.se/Views/Pages/GetFile.ashx?portalId=56&cat=78243&doc Id=701243&propId=5 (Hämtad 2015-02-25)

Andrén, S. (2014) ”Carlsberg satsar på podcast – lanserar Ölpodden”. Dagens Media. http://www.dagensmedia.se/nyheter/contentmarketing/article3837394.ece (Hämtad 2014-09-17)

Instagram (2015) Fånga och dela ögonblick från hela världen. https://instagram.com/. (Hämtad 2015-02-20)

Nya Carnegiebryggeriet (2014) Glöm inte att lyssna på Ölpodden!

http://www.nyacarnegiebryggeriet.se/glom-inte-att-lyssna-pa-olpodden/. (Hämtad 2014-11-10)

Pulizzi, J (2011) Content marketing, Inbound marketing.

http://contentmarketinginstitute.com/2011/11/content-marketing-inbound-marketing/ (Hämtad 2015-03-09)

Stenberg, M (2012) Content marketing - arbeta stukturerat med innehåll. Webbevakning. http://blog.webbevakning.se/content/content-marketing-arbeta-strukturerat-med-innehall/ (Hämtad 2015-03-03)

Untappd (2015) Discover & Share Your Favorite Beers. https://untappd.com/. (Hämtad 2015-02-20)

Vetenskapsrådet (2015) Forskningsetiska principer inom humanistisk-samhällsvetenskaplig

forskning. http://www.codex.vr.se/texts/HSFR.pdf (Hämtad 2015-02-04)

Winberg, Y (2014) Stortrenden: Företagspoddar. Resumé.

http://www.resume.se/medieval/2014/06/03/stortrenden-foretagspoddar/ (Hämtad 2014-09-15)

9 Bilagor

Intervjuguide

Inleder med en förklaring av uppsatsens syfte samt respondentens rättigheter enligt vetenskapsrådet.

Intervju:

-Hur upptäckte du Ölpodden och varför började du lyssna på just den? (Tema konvergens)

-Varför har du fortsatt lyssna? (Tema värdeskapande)

-Händer det att du pratar om Ölpodden (eller innehållet i Ölpodden) med dina vänner? (Tema konvergens)

-Känner du att du på något sätt kan påverka samtalet/innehållet i podden? (Tema konvergens)

-Vad är det mest värdefulla med Ölpodden enligt dig? (Tema värdeskapande)

-Vet du vilket varumärke som står bakom initiativet till Ölpodden? (Tema framställning)

-Om ja: Har det påverkat din objektivitet angående innehållet? Har du tänkt på om de t.ex. vinklar innehållet så att det stärker deras varumärke?

-Om nej: Det är Carlsberg och deras PR-byrå som står bakom. Hur tänker du kring det?

-Vilken relation skulle du säga att du har till varumärket Carlsberg?

-skulle du påstå att den relationen har förändrats sen du började lyssna på Ölpodden?

(Tema relation)

Placera gärna Ölpodden på en skala 1-5 där 1 är ren reklam, och 5 är ren underhållning.

(Tema framställning)

-Om du skulle gissa vad Carlsberg och deras PR-byrå har för intentioner med Ölpodden var på samma skala skulle du sätta dem?

(Tema framställning)

-Upplever du att ditt intresse för öl har förändrats sedan du började lyssna på podden? (Tema påverkan)

Finns det något annat som du skulle vilja tillägga eller som du vill fråga om? Avrunda