Enhetligt varumärke

I enlighet med den teoretiska referensramen visar studien att företag som går från Clicks to Bricks har insett vikten av att förmedla en enhetlig bild av varumärket i de båda försäljningskanalerna, däremot har dessa företag inte påbörjat sitt arbete mot ett enhetligt varumärke förrän i ett sent skede av etableringsprocessen.

Anledningarna till att företagen inte har startat sitt arbete mot ett enhetligt varumärke förrän i ett sent skede av etableringsprocessen har främst visat sig bero på begränsade resurser i form av tid och kunskap. Fokus har legat på att addera en fysisk butik som försäljningskanal men planeringen innan öppnandet har bortprioriterats vilket i många fall har lett till att företagen inte förmedlar samma bild av varumärket i båda försäljningskanalerna. När företagen går från Clicks to Bricks får de fler faktorer att ta hänsyn till som kan påverka kundernas uppfattning av varumärket. De tillkommande faktorerna måste förmedla samma bild av varumärket som ursprungligen uttrycktes i e- handeln för att skapa en enhetlighet och inte förvirra kunderna.

För att förmedla ett enhetligt budskap till kunden är det viktigt att företag tar utgångspunkt i varumärkets personlighet och kultur när varumärket förmedlas i respektive försäljningskanal. Studien konstaterar att det finns en förbättringspotential hos företag som går från Clicks to Bricks vad gäller att uttrycka företagets personlighet via personal och inredning. Förutom att på ett tydligare sätt uttrycka företagets personlighet med hjälp av de tillkommande faktorerna i den fysiska butiken kommer det i framtiden bli viktigt att förmedla mer av en upplevelse till kunden (Senthil, Chandrasekar & Selvabaskar, 2012). Idag utnyttjar inte företag som går från Clicks to Bricks den fysiska butikens fulla potential vad gäller att förmedla varumärket med hjälp av fler faktorer och på så sätt skapa en upplevelse för kunderna. Studiens undersökta företag belyser vikten av att integrera försäljningskanalerna som en del i ett enhetligt

varumärke. För företag som går från Clicks to Bricks är det viktigt att låta kunderna röra sig fritt mellan kanalerna eftersom det ger företaget fler tillfällen att fysisk interagera med kunderna och låta dem ta del av företagets varumärke. Företagen har kommit relativt långt i sitt arbete med att integrera försäljningskanalerna men studien har identifierat en förbättringspotential vad gäller integrationen av marknadsföringen mellan försäljningskanalerna. Vi kan även fastslå att företag har olika stora behov av att integrera sina försäljningskanaler beroende på vilka produkter som säljs men att integrationen är symboliskt viktig för samtliga företag, som en del i att förmedla ett enhetligt varumärke till kunderna.

Företagen som gått från Clicks to Bricks har tagit ett steg åt rätt riktning när de nu påbörjat sin resa mot ett enhetligt varumärke. Vår studie kommer i framtiden kunna användas som av andra renodlade e-handelsföretag som planerar att öppna en fysisk butik, vilket leder oss in på studiens bidrag.

Studiens bidrag

6.2

Med utgångspunkt i studiens presenterade slutsatser vill vi även presentera studiens bidrag. Vi ser att studiens resultat kommer att leda till ett ökat bidrag både utifrån ett teoretisk och praktiskt perspektiv. Studien har, baserat på befintliga teorier, utvecklat en ny modell som redogör för vilka faktorer i varumärket som företaget kan styra över vilket stärker studiens teoretiska bidrag. Studien har även gett ett bidrag som kan tillämpas praktiskt av företag som i framtiden planerar att gå från Clicks to Bricks. Renodlade e-handelsföretag som i framtiden vill addera en fysisk butik kan använda studiens resultat som ett hjälpmedel för att underlätta arbetet mot ett enhetligt varumärke.

Förslag till vidare forskning

6.3

Studiens resultat visar att företag som går från Clicks to Bricks har börjat inse vikten av att förmedla en enhetlig bild av varumärket. Eftersom denna studie undersöker fenomenet Clicks to Bricks ur ett företagsperspektiv, vore det i framtida forskning intressant att även studera fenomenet utifrån ett kundperspektiv. Eftersom många

förändrats efter adderandet av den fysiska butiken. Då denna studie undersöker företag som går från Clicks to Bricks ur ett varumärkesperspektiv vore det även intressant att utforska fenomenet ur en lönsamhetssynpunkt för att se om adderandet av en fysisk butik gett avkastning i form av pengar.

7 Källförteckning

Aaker, D. A. (2002). Building Strong Brands. London: The Bath Press

Alvehus, J. (2013). Skriva uppsats med kvalitativ metod: en handbok. Stockholm: Liber AB

Andersen, S. S. (1997). Case-studier og generalisering: forskningsstrategi og design. Bergen: Fagbogsforlaget

Andersson, J. (2015). Bubbleroom öppnar sin tredje permanenta butik. http://www.ehandel.se/Bubbleroom-oeppnar-sin-tredje-permanenta-butik,4949.html [2015-04-25]

Bass, D.D. (2013). Online merchants buying into retail storefronts. http://www.seattletimes.com/business/online-merchants-buying-into-retail-storefronts/ [2015-04-29]

Baker, L. (2013). Online retailers moving to bricks and mortar stores. http://www.bbc.com/news/business-24728406 [2015-05-01]

Bengtsson, H. (2014). Så kommer digitaliseringen att förändra handeln- frukostmöte hos Svensk Handel [video]. https://www.youtube.com/watch?v=-XjXtG9dg1M [2015- 03-13]

Berman, B. & Thelen, S. (2004). A guide to developing and managing a well-integrated multi-channel retail strategy. International Journal of Retail and Distribution Management, vol. 32, s. 147-156

Bergström, F. (2015). Konkurrerande försäljningskanaler.

http://www.handelnshistoria.se/marknad-och-reklam/distribution/konkurrerande- forsaljningskanaler/ [2015-03-11]

Brynjolfsson, E., Hu, Y. J. & Rahman, M. S. (2013). Competing in the Age of Omnichannel Retailing. MITSloan Management Review, vol. 54(4), s. 22-30

Clark, P. (2006). The impact of multiple channels on customer loyalty. http://www.thewisemarketer.com/features/read.asp?id=96 [2015-05-04]

Darden, W. R. & Babin, B. J. (1994). Exploring the concept of affective quality:

expanding the concept of retail personality. Journal of Business Research, vol. 29, s. 101– 110

De Chernatony, L. & McDonald, M. (1998). Creating powerful brands in consumer, service and industrial markets. Oxford: Butterworth-Heinemann

Dykert, L., Ivarsson, P. & Widman, E. G. (2002). E-business – för tillväxt och lönsamhet. Lund: Studentlitteratur

Dunning, D. (2007). Self-image Motives and Consumer Behavior: How Sacrosanct Self-Beliefs Saway Preferences in the marketplace. Journal of Consumer Psycholog, vol. 17, s. 237- 249

Eagly, A. H. & Chaiken, S. (1993) The Psychology of Attitudes. Orlando: Harcourt Brace Jovanovich Collage Publishers

Enders, A. & Jelassi, T. (2000). The Converging Business Models of Internet and Bricks-and Mortar Retailers. European Management Journal, vol. 18(5), s. 542-550

Ericsson, H. (2014). E-handeln i Norden 2014. Stockholm: Postnord

Fernández-Sabiote, E. & Román, S. (2012). Adding clicks to bricks: A study of the consequences on customer loyalty in a service context. Electronic commerce research and application, vol. 11(2012), s. 36-48.

Fill, C. (2011). Essentials of marketing communiactions. Essex: Pearson Education Limited

Gabisch, J. A. & Gwebu, K. L. (2011). Impact Of Virtual Brand Experience On Purchase Intentions: The Role Of Multichannel Congruence. Journal of Electronic Commerce Research, vol. 12(4), s. 302-319

Gallino, S., & Moreno, A. (2014). Integration of Online and Offline Channels in Retail: The Impact of Sharing Reliable Inventory Availability Information. Management Science, vol. 60(6), s. 1434- 1451

Galloway, S. (2015) DLD15 - The Four Horsemen: Amazon/Apple/Facebook & Google - Who Wins/Loses [Video]. https://www.youtube.com/watch?v=XCvwCcEP74Q [2015- 03-11]

Geyskens, I., Gielens, K. & Dekimpe, G. M. (2002). The Market Valuation of Internet Channel Additions. Journal of marketing, vol. 66, s. 102-119

Gray, E. R. & Balmer, J. M. T. (1998). Managing Corporate Image and Corporate Reputation. Long Range Planning, vol. 33(5), s. 695- 702

Greenberg, M. (2009). How Customer Loyalty Differs Online. http://multichannelmerchant.com/marketing/channel-integration/how-customer-loyalty- differs-online-25082009/ [2015-05-04]

Grewal, D., Levy, M. & Kumvar, V. (2009). Customer Experience Management in Retailing: An Organizing Framework. Journal of Retailing, vol 85(1), s. 1-14

Gulati, R. & Garino, J. (2000). Get the Right Mix of Bricks & Clicks. Harvard Business review, vol. 78(3), s. 107-114

Herhausen, D., Binder, J., Schoegel, M & Herrmann, A. (2015). Integrating Bricks with Clicks: Retailer-Level and Channel-Level Outcomes of Online–Offline Channel Integration. Journal of Retailing, vol. (2015), s. 1-16

Holm, A., Ogvall, J. & Larsson, L. (2014) E-barometern: Årsrapport 2014. Stockholm: HUI Research. http://www.hui.se/statistik-rapporter/index-och-barometrar/e- barometern. [2015-03-11]

IBM (2005). Best practices in multi-channel retailing.

ftp.software.ibm.com/software/websphere/pdf/G507-1704-00.pdf. [2015-05-05]

Jacobsen, D. I. (2002). Vad, hur och varför? Om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen. Lund: Studentlitteratur

Justensen, L., Mik-Meyer, N. (2010). Kvalitativa metoder: Från vetenskapsteori till praktik. Lund: Studentlitteratur

Kapferer, J. N. (2004). The New Strategic Brand Management. London: Kogan Page

Keller, K. L. (2001). Building Customer- Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands. Cambridge: Marketing Science Institute. Nr. 01- 07

Keller, K. L. (2004). Strategic Brand Management. England: Pearson Education Limited

Kim, E., Nam, D. & Stimpert, J. L. (2004). The Applicability of Porter’s Generic Strategies in the Digital Age; asssumptions, conjectures and suggestions. Journal of management, vol 30(5), s. 569-589

Knox, S. & Brickerton, D. (2003). The six conventions of corporate branding, European Journal of Marketing, vol. 37 (7/8), s. 998-1016

Koering, S. (2003). E-Scapes: The Electronic Physical Environment and Service Tangibility. Fullerton: California State University

Kotler, P. (1999). Kotlers marknadsföring: att skapa, vinna och dominera marknader. Malmö: Liber ekonomi

Lambert, A. (1989). Corporate identity and facilities management, Facilities, vol.7 (12), s. 7-12

LeCompte, M. D. & Preissle Goetz, J. (1982). Problems of Reliability and Validity in Ethnographic Research. Review of Educational Research, vol. 52(1), s. 31-60

Lekvall, P. & Wahlbin, C. (1987). Information för marknadsföringsbeslut. Göteborg: IHM

Lesley, U. (2004). Integrerad kommunikation- i praktiken. Malmö: Liber AB

Levy, M. & Weitz, B. A. (2009). Retailing Management. New York, NY: McGraw- Hill/Irwin

McCarthy, E. J. (1960). Basic Marketing A Managerial Approach. Homewood, Illinois: Richard D. Irwin Inc

Melin, F. (1997). Varumärket som strategiskt konkurrensmedel: om konsten att bygga upp starka varumärken. Lund: Lund University Press

Melin, F. (1999). Varumärkesstrategi: om konsten att utveckla starka varumärken. Malmö: Liber AB

Melewar, T. C. (2003). Determinants of the corporate identity construct: a review of literature. Journal of Marketing Communications, vol. 9 s. 195-220

Melewar, T. C. & Saunders, J. (2000). Global corporate visual identity systems: using an extended marketing mix. European Journal of Marketing, vol. 34(5), s. 538-550

Minkara, O. (2014). Multi- channel vs omni-channel customer experience: distinct value in the subtle differences. http://cmoessentials.com/multi-channel-vs-omni- channel-customer-experience-distinct-value-in-the-subtle-

Müller, B. (2008). Consistency between brand image and website image: Does it matter? Int. J. Internet Marketing and Advertising, vol. 4(4), s.350-361

Mårtensson, S. (2012). Hur kan jag handla? Masteruppsats, Campus Helsingborg, Lunds universitet. Lund: Lunds universitet

Nilsson, P. & Svensson, J. (2011). Hybridåterförsäljare- ett strategiskt vägval? En fallstudie av Scandinavian Photo. Magisteruppsats, Linköpings universitet. Linköping: Linköpings universitet

Oami. (2015). Typer av varumärken. https://oami.europa.eu/ohimportal/sv/trade-mark- definition [2015-02-16]

Oami. (2015). Grunderna om varumärken. https://oami.europa.eu/ohimportal/sv/trade- marks-basics [2015-04-09]

Osgood, C. E. & Tannenbaum, P. H. (1955). The principle of congruity in the prediction of attitude change. Psychological Review, vol. 62, s. 42-55

Parment, A. & Ottosson, N. (2013). Marknadsföring och distribution: strategiska vägval avseende marknadskanaler. Stockholm: Liber AB

Payne, A. & Frow, P. (2004). The role of multichannel integration in customer relationship management. Industrial Marketing Management, vol. 33 (2004), s. 527-538

Pine, J. B. & Gilmour. (1999). The Expericence Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage. Boston, mass: Harvard Business School

Pickton, D. & Broderick, A. (2005). Integrated marketing communications. Harlow: Pearson Education Limited

Poloian, L. G. (2009). Multichannel retailing. New York: Fairchild Books

Rangaswamy, A. & Van Bruggen, G.H. (2005). Opportunities and challenges in multichannel marketing: an introduction to the special issue. Journal of interactive marketing, vol.19(2), s.5-11

Senthil, M., Chandrasekar, K. S. & Selvabaskar, S. (2012). “Experiential Retailing” as a Strategic Tool for Retail Store Differentiation and Brand Association- A Conceptual Approach. SIES Journal of Management, vol. 8(1), s. 92- 102

Shannon, C. E. & Weaver, W. (1949). The Mathematical Theory of Communication. USA: University of Illinois press

Steinfield, C., Bouwman, H. & Adelaar, T. (2002). The Dynamics of Click-and- Mortar Electronic Commerce: Opportunities and Management Strategies. International Journal of Electronic Commerce, vol. 7(1), s. 93- 119

Stuart, H. & Jones, C. (2004). Corporate branding in market space. Corporate Reputation Review, vol. 7(1), s. 84-93

Söderlund, M. (2012). Kundmötet. Malmö: Liber AB

Van Riel, C. B. M. (1992). Corporate Communication in European Financial Institutions. Public Relations Review, vol. 18(2), s. 161-175

Van Rekom, J. (1997). Deriving an operational measure of corporate identity. European Journal of Marketing, vol. 31(5), s. 410- 422

Van Riel, C. B. M. & Balmer, J. M. T. (1997). Corporate identity: the concept, its measurement and management. European Journal of Marketing, vol. 31(5/ 6) s. 340- 355

Verhoef, P. C., Neslin, A. S. & Vroomen, B. (2007). Multichannel customer management: understanding the research-shopper phenomenon. Internal Journal of research in marketing, 24(2007), s. 129-148

Vetenskapsrådet (2002). Forskningsetiska principer inom samhällsvetenskaplig forskning,

http://lincs.gu.se/digitalAssets/1268/1268494_forskningsetiska_principer_2002.pdf [2015-05-12]

Webcredible (2012). Omni-Channel Customer Experience: An investigation into the level of omni-channel approach on the UK highstreet and insight into how and why brands should adopt an omni-channel strategy. London: Webcredible

Widerberg, K. (2002). Kvalitativ forskning i praktiken. Lund: Studentlitteratur

Wilson, A., Zeithaml, A. V., Bitner, M. & Gremler, D. D. (red.) (2012). Services marketing: integrating customer focus across the firm. London: McGraw-Hill

Yin, R. K. (2013). Kvalitativ forskning: från start till mål. Lund: Studentlitteratur AB

Zhang, J., Farris, P. W., Irvin, J. W., Kushwaha, T., Steenburgh, T. J. & Weitz, B. A. (2010). Crafting integrated multichannel retailing strategies. Journal of Interactive Marketing, vol 24(2), s. 168-180

Bilaga - Intervjuguide

Studiens syfte: Studien syftar till att öka kunskapen om företag som går från Clicks to

Bricks genom att undersöka varför företagen har valt att addera en fysisk butik till sin befintliga e-handel samt hur de arbetar med att förmedla en enhetlig bild av varumärket.

Inledning

Kan du berätta övergripande om företaget? Vilken roll har du i företaget?

Kan du kort beskriva vad du gjort innan ditt arbete här?

Företaget

Hur föddes idén till adderandet av den fysiska butiken?

Vilka utmaningar har ni stött på i etableringen av er fysiska butik?

Försäljningskanaler

Vad är varje försäljningskanals roll?

Hur tänker ni kring integrationen av era försäljningskanaler?

Varumärke

När jag säger varumärke vad tänker du på då?

Hur har ni arbetat med att förmedla ert varumärke i respektive försäljningskanal? Hur ser ni på betydelsen av att ha ett enhetligt varumärke i båda försäljningskanalerna, är detta något ni har jobbat med och i så fall hur?

Hur ser ni på relationen till era kunder innan och efter adderandet av en fysisk butik? Hur ser era framtidsplaner ut?