Adidas har som jag beskrivit i min tidigare frågeställning, en i vissa fall ganska fast bild av att stå för lagmentalitet, stamina, precision. Detta skulle även kunna kopplas till något av en stigmatisering av den tyska folksjälen som gått rakt in i varumärket. I artikeln Building and managing a successful brand with the three Cs, Consistency, clarity and confomity så diskuteras begreppet branding och vikten av att ha en tydlig strategi i sitt identitetsskapande av sitt varumärke.70 För att skapa sig
ett varumärke så måste en strategisk plan utformas, organisationen skall genomsyras av strategin och implementeringen av den identitet som skall antas. Identiteten som utformas skall vara lämplig och passande till företagets stil och kultur. Tålamod är viktigt i processen, likt Rom så skapas inte framgångsrika ”brands” på en dag.71 I en process för att undkomma stämpeln om att
70 Building and managing a successful brand with the three Cs: Consistency, clarity and conformity, Tidskriften Strategic Direction,
Emerald Group Publishing Limited, Volume: 23 Issue: 1 s. 19 – 22 (2007)
vara ”den tyska lagmaskinen”, så har Adidas skapat ett nytt koncept, Tunit serien. Tunit är en ny typ av sko som är speciellt anpassad för tekniska spelare och individualitet. Peter beskriver en av anledningarna till varför denna produkt kan ha uppkommit.
Peter. D ä väl dit […] strävar littegrann då å få lite balans i, i uppfattningarna om varumärket <R. aa> kontra då lite det här kanske lite mer d här som du säger kraft litte d här balanserade då mot d litte mer explosiva kreativa en, a Ballack kontra Messi […] D e ju ett segment av marknaden som också måste också täckas
Skon kommer med flera tillbehör som gör att man bland annat kan ändra utseendet på den. Individen får nu fler möjligheter att särskilja sig själv och skapa en egen profil. I inledningen av uppsatsen så beskrev jag reklamen för Adidas Predator och Tunit serien. Det är två olika lag, två olika spelstilar som möts. En av de spelare som representerar Tunit laget är den unge Barcelona spelaren tillika argentinske landslagsstjärnan Lionel Messi. Det spelet som Messi utstrålar på en fotbollsplan beskrivs som något signifitivt för Tunit serien av Adidas reklamen. Det är också den offensiva, kreativa planidentiteten som pojkarna, till skillnad från Hassan och Kristian, nu kan uppfatta som något typiskt för Adidas.
Anders. Aha skorna amen typ Messi skor å såhär Nike här uppe (forwardsplats)
Artikeln i Strategic Direction skriver vidare att man skall vara konsekvent i sitt identitetsskapande. Tiden står inte stilla och utvecklingen måste vara en ständigt pågående process.72 Det är här som
produkten Tunit på egen hand, efter en lyckad nyskapad branding, visat sig vara identitetsskapande. Peter som arbetar med marknadsföring poängterar att det är mycket lättare att jobba utefter att knyta an en spelare/spelartyp till varumärket eller en ny produkt, annat än ett lag eftersom spelaren är betydligt mer konsekvent i sitt handlande.
Peter. […] liksom ett lag är ju mer föränderligt än vad en spelare kan vara […] spelaren är ju en profil å har ju en viss typ av spelstil
Vikten av detta visar sig när jag har min intervju med Leffe den tidigare butikschefen. Vi diskuterar om han tycker att det finns tydliga föreställningar bland konsumenter, vilken spelartyp det är som skall ha vilken sko.
Leffe. Asså dom yngre killarna närom ä typ från 8 till 12 så ärom grymt medvetna om va man ska ha för skor å vikka d ä som har dom skorna… Dom vill ju liksom va som deras, eller liksom dom ser sig mer som en han, ser sig själva i spelaren som dom tycker om.
Butikschefen Leffe beskriver många gånger denna medvetenhet hos yngre spelare och då även kanske att vikten av en sko med god kvalité är mindre än i vilket sammanhang som den existerar. Leffe säger att äldre kunder som kommer in och spelat fotboll länge har inte blivit lika påverkade av den marknadsföring vi ser idag. De väljer bland ett fåtal skomodeller som funnits länge på
72 Building and managing a successful brand with the three Cs: Consistency, clarity and conformity, Tidskriften Strategic Direction,
marknaden. De två vanligaste är Puma King och Adidas Copa Mundial, två skomodeller som existerat i över tjugo år. Hos dessa konsumenter har identiteten och den prägeln som en viss sko sänder ut, inte någon vidare betydelse annat än kvalité.
Leffe. Amen typ, (Kunden) ”har ni ett par Puma King”,(Leffe) ja,(Kunden) ”amen ta ett par 7,5 då”,(Leffe) du behöver inte prova dom?(Kunden) ”Nä ja har ju redan haft 12 par”
Anledningen till varför en del av de äldre konsumenterna köper dessa skor är givetvis också det faktum att när man väl hittat en sko som passar så tenderar man till att hålla i den modellen. Men av de åsikter jag fått fram från mina intervjuer som visar att det för bara tio år sedan, inte fanns ett aktivt val att fatta i form av vilken sorts sko man skall använda sig utav beroende på vilken spelartyp man är och på vilken position man spelar, visar att identitetsvalet som slagit igenom i den övriga modevärlden nu även existerar inom fotbollen. Jag finner det därför inte långsökt att föreställa sig att det är fullt möjligt med en lojalitet mot en viss spelstil.73 Som supporterkulturen i
allmänhet, vilket tidigare forskning också demonstrerar, så visas lojalitet mot laget många gånger genom konsumtion av lagrelaterade artiklar.74 Det då exemplet jag berört i denna del, Adidas
Tunit, har visat att det i viss mån är möjligt att knyta an en målgrupp till identiteten hos en produkt. Det är alltså möjligt att skapa nya föreställningar om ett gammalt varumärke i samband med att man lanserar en ny sorts produkt som starkt knyts an till en identitet.