3 Teoretisk referensram 20
3.3 Fördelar med integration 23
Enligt Chen, Daugherty och Landry (2009) är de huvudsakliga orsakerna till att företag inte-‐ grerar sina funktioner kostnadsbesparing, effektivisering och lagerreducering. Integration mellan ett företags marknadsfunktion och logistikfunktion leder även till bättre distribu-‐ tionsservice och högre produkttillgänglighet (Daugherty et al., 2009).
3.3.1 Kostnadsbesparing och effektivisering
Giménez och Ventura (2003) (refererad i Daugherty et al., 2009) anser att integration mellan marknadsfunktionen och logistikfunktionen kan bidra till att skapa, utveckla och bi-‐ behålla förmågor som är kritiska för företagets framgång. Integrationen kan således bland annat leda till bättre prestationer vad gäller framtagning av prognoser och utförande av kundservice. Vidare medför integrationen mellan marknadsfunktionen och logistikfunk-‐ tionen enligt Daugherty et al. (2009) att företag kan exploatera nya möjligheter på ett eff-‐ ektivt sätt. På liknande sätt menar Abrahamsson och Brege (2004) att logistikfunktionen inom ett företag bör samspela med marknadsfunktionen för att stödja strategiska möjlig-‐
Teoretisk referensram
heter. Genom att integrera funktionerna kan företaget enligt Abrahamsson och Brege bland annat bredda sitt sortiment lättare då det kräver hantering av en större produkt-‐ variation och nya efterfrågemönster som logistikfunktionen måste vara förberedd på. Abrahamsson och Brege menar även att integration mellan marknadsfunktionen och logi-‐ stikfunktionen möjliggör och underlättar användning av nya marknadsföringskanaler, det-‐ ta då fler marknadsföringskanaler kräver att logistiken har en struktur som stödjer och kan hantera nya ordrar och leveranskrav. Abrahamsson och Brege menar att ytterligare en för-‐ del med att integrera marknadsfunktionen och logistikfunktionen är att företaget lättare kan uppnå strategisk flexibilitet. Strategisk flexibilitet avser ett företags förmåga att an-‐ passa sig till osäkra och snabbt inträffande miljömässiga förändringar som påverkar före-‐ tagets prestationer. Enligt Abrahamsson och Brege är strategisk flexibilitet en förutsättning för att en organisation ska kunna exploatera nya strategiska möjligheter. Hitt, Keats och DeMarie (1998) menar att företag behöver utveckla strategisk flexibilitet för att göra an-‐ passningar och förändringar vid behov och därigenom skapa konkurrensfördelar.
Ökad integration mellan funktioner leder också till förbättrade informationsförmågor, vil-‐ ket avser funktionernas skicklighet att införskaffa, processa och överföra information för effektivt beslutsfattande (Grover & Malhotra, 1999; Sanders & Premus, 2005 refererade i Daugherty et al., 2009). Effektiva informationsförmågor är enligt Daugherty et al. (2009) framförallt en kritisk faktor för logistikfunktionens prestationer då funktionen är beroende av noggrann information, såsom efterfråge-‐ och försäljningsdata, för att kunna göra ett bra arbete. Det är ofta marknadsfunktionen i ett företag som arbetar med att ta fram denna information och integration mellan funktionerna kan således ha en positiv påverkan på logistikfunktionens prestationer. Informationsdelning gör enligt Stank et al. (2001) att lagerhanteringen inom företag blir mer effektiv och att bättre förutsättningar skapas för att upprätta och möta mer effektiva leveransscheman. Om ett företag integrerar informa-‐ tionssystem mellan dess funktioner menar Stank et al. att företagets anläggningar, utrust-‐ ning och lager kan utnyttjas på ett mer effektivt sätt. Ett företags förmåga att dela infor-‐ mation internt spelar enligt Daugherty et al. (2009) en viktig roll för företagets resultat och det är således viktigt att informationsdelningen fungerar effektivt.
Genom att integrera ett företags funktioner kan kompetens och kunskap från en funktion spridas och utnyttjas av andra funktioner och på detta sätt kan kunskap kombineras till fördelar och nya möjligheter för organisationen (Daugherty et al., 2009). Prahalad och Hamel (1990) menar att om kompetens och kunskap inte delas mellan organisatoriska en-‐ heter finns en risk att företaget missar innovations-‐ och utvecklingsmöjligheter. Att funk-‐ tioner integreras och delar kunskap med varandra kan således leda till att nya möjligheter identifieras samt att företaget förbättrar sin nuvarande konkurrenskraft. Integration är enligt Chen et al. (2009) ett bra medel för att minska kostnader genom effektivisering och eliminering av processer. Genom att processer synkroniseras kan dubbelarbete reduceras och företaget kan bli mer effektivt. På liknande sätt menar Stank et al. (2001) att integra-‐ tion av aktiviteter mellan funktionerna gör att dubbelarbete kan minimeras samtidigt som företaget kan möta kunders behov till en lägre kostnad. Även Daugherty et al. (2009) tar
upp att integration mellan marknadsfunktionen och logistik-‐funktionen minskar dubbel-‐ arbete och inom ett företag.
3.3.2 Bättre distributionsservice
Det finns många studier som visar på att integration mellan marknadsfunktionen och logi-‐ stikfunktionen leder till bättre distributionsservice. Genom att integrera funktionerna me-‐ nar Ellinger (2000) att företag kan hantera flödet av produkter till kunden på ett mer effek-‐ tivt sätt. Integrationen leder således till bättre möjligheter för företag att möta kundernas krav (Abrahamsson & Brege, 2004; Daugherty et al., 2009; Ellinger, 2000). Fördelen med att integrera marknadsfunktionen och logistikfunktionen är att logistikfunktionen kan ta del av och påverka marknadsfunktionens planer gällande kommande kampanjer och före-‐ tagets externa kommunikation. Om marknadsfunktionen och logistikfunktionen är överens om vad som är möjligt att leverera till kunderna innan den externa kommunikationen går ut menar Daugherty et al. (2009) att potentiella misslyckanden eller problem kan undvikas. När marknadsfunktionen och logistikfunktionen samarbetar kan de tillsammans uppnå det som krävs för att leverera det kunderna förväntar sig.
3.3.3 Högre produkttillgänglighet
Det anses enligt Daugherty et al. (2009) vara viktigt med integration mellan marknadsfunk-‐ tionen och logistikfunktionen inom ett företag för att kunna möta kunders förväntningar vad gäller produkttillgänglighet. Att uppnå hög produkttillgänglighet är enligt Steinhart, Mazursky och Kamins (2013) viktigt för företag då det utlöser försäljning. Vidare menar Steinhart et al. att hög produkttillgänglighet vanligtvis ger positiva signaler till kunderna om produkten och på motsatt sätt leder det ofta till negativa konsekvenser om produkten inte finns tillgänglig. Om produkten finns tillgänglig påverkar detta kundernas avsikt att köpa produkten främst av praktiska skäl (Steinhart et al., 2013). Företag kan av strategiska skäl avsiktligen begränsa kvantiteten på en produkt för att skapa uppfattningen om att produktens efterfrågan är stor och därigenom locka till köp (Amaldoss & Jain, 2005, 2008, 2010; Balachander & Stock, 2009 refererade i Steinhart et al., 2013). På detta sätt menar Amaldoss och Jain (2005) att företag kan öka det upplevda värdet av en produkt genom att exempelvis använda exklusiva distributionskanaler.
För företag i bland annat detaljhandelsbranschen där produkterna kan vara färskvaror, säsongsberoende eller ha höga lagringskostnader menar Conlon och Mortimer (2013) att varulagren ofta tar slut som en följd av kapacitetsbegränsningar. I dessa företag är de stra-‐ tegiska besluten kopplade till lagerhantering således ofta kritiska. Vidare identifierar Con-‐ lon och Mortimer ett antal problem som uppstår om företagen inte lyckas uppnå en hög produkttillgänglighet. Exempelvis blir det svårt att bedöma den verkliga kundefterfrågan, då efterfrågan kan vara större än den observerade försäljningen på den slutsålda produk-‐ ten samt att den reducerade produkttillgänglighet på ett missvisande sätt kan öka efter-‐ frågan på tillgängliga produkter.
Teoretisk referensram