7. SLUTSATS
7.3 FÖRSLAG TILL FORTSATT FORSKNING
7.2 Förslag till Coop, ICA samt de livsmedelskedjor som kan komma att
implementera CRM-‐system i framtiden
Vi anser att både ICA och Coop bör se över sofistikationen av CRM-systemet i förhållande till livsmedelskedjornas respektive övergripande målsättning. Coop upplever i dagsläget negativa effekter av insamlandet av kunddata på kundlojaliteten och bör därmed se över sofistikationen av sitt CRM-system för att minska risken för segmenteringsfel. Vid intervjun med David Holmstrand på ICA kom det fram att det i dagsläget finns ett glapp mellan de individanpassade direktmarknadsföringserbjudandena inom kedjan och utvärderande av direktmarknadsföringskampanjer som istället sker på gruppnivå. För att ICA verkligen ska kunna bli helt individanpassade och lära sig av kundernas individuella beteende bör de fokusera på att även utvärdera resultaten av direktmarknadsföringen på individuell nivå. Detta för att sedan kunna anpassa framtida direktmarknadsföringserbjudanden på en än mer skräddarsydd nivå.
Olika segment har olika behov och det gäller för livsmedelskedjorna att analysera dess målsegment och dess egenskaper. Vissa segment kan vara mer motsträviga mot att dela med sig av personlig information än andra medan vissa segment kan ha högre krav på utformningen av direktmarknadsföring. Ett väl utvecklat och sofistikerat CRM-system kan öka kundlojaliteten på så sätt att kunderna får individanpassade direktmarknadsföringserbjudanden och därmed upplevs kommunikationen från livsmedelskedjan som mer relevant. Nackdelen med denna individanpassning är dock att kunderna kan känna sig iakttagna och anser att insamlandet av kunddata är ett inskränkande på deras personliga integritet.
Ett mindre sofistikerat CRM-system medför inte samma risk av inkräktande på kundernas personliga integritet eftersom dessa kunder endast får direktmarknadsföringserbjudanden som är anpassade till ett visst gruppsegment som kunden placerats i. Dock får kunden ändå erbjudanden som inriktar sig på just den specifika kundgruppen och därmed kan upplevas som mer relevanta i kundens ögon, vilket i sin tur kan öka kundlojaliteten. Nackdelen här är istället att risken för att kunderna kan placeras i ett felaktigt segment ökar, vilket i sin tur kan leda till minskad lojalitet hos kunderna då de får erbjudanden som istället upplevs som irrelevanta.
De kedjor som kan komma att implementera CRM-system i framtiden bör därmed beakta graden av sofistikation hos datasystemet och anpassa denna utefter dess målgrupp. Detta eftersom graden av sofistikation påverkar hur direktmarknadsföringen kan utformas inom livsmedelskedjorna och de möjligheter som finns för dem att anpassa sina erbjudanden. Vid beslut om detta anser vi att företagen måste se över målsättningen med hela verksamheten samt målsättningen och syftet med att implementera ett CRM-system.
7.3 Förslag till fortsatt forskning
Något som vi tycker skulle vara intressant att studera men som inte fick plats i denna uppsats är att se på betydelsen av CRM data utifrån ett kundperspektiv då denna studie endast ses utifrån verksamhetsperspektivet. Vi anser därför att det skulle kunna vara intressant att se hur kunder uppfattar företags insamlande av kunddata genom CRM-system vid användandet av
direktmarknadsföring. Att analysera hur kunderna uppfattar direktmarknadsföring i syfte att skapa lojalitet hos dem hade också varit spännande att forska vidare kring.
Ytterligare ett förslag till fortsatta studier inom ämnesområdet är att analysera betydelsen av användandet av CRM-system på kundlojalitet hos enskilda butiker inom dessa livsmedelskedjor. Därmed hade andra avgörande faktorer på kundlojaliteten kunnat urskiljas och betydelsen av CRM-system ställas mot dessa övriga faktorer så som till exempel varumärkesuppfattning och närhet till butik.
Vid tal om nackdelar med CRM-systemet diskuterar varken Svensson eller Holmstrand om relationer till leverantörer, konkurrenter eller distributörer utan de fokuserar endast på slutkonsumenterna. Vi tror att detta kan beror på att i stora livsmedelskedjor finns ofta ett brett sortiment och med dessa breda sortiment tror vi inte att affärerna blir lika beroende av sina leverantörer och distributörer då företagen oftast har stora varulager. I denna bransch är det dock stor konkurrens mellan de olika konkurrenterna då alla i princip har liknande sortiment och om företagen inte kan fånga kunder med ett överlägset sortiment tror vi att de istället försöker vinna kunderna genom direktmarknadsföring och därmed läggs största fokus på slutkonsumenterna. Detta är också något som vi anser skulle vara intressant att forska vidare om då företag måste hantera flertalet relationer och inte bara den till slutkonsumenten för att vara välfungerande och långsiktigt bestående.
Källförteckning
Litteratur
Anderson, R.E., Dubinsky, A.J., & Mehta, R. (2007). Personal Selling: Building Customer Relationships and Partnerships. South-Western/Cengage Learning, Florence, KY.
Backman, J. (2008). Rapporter och Uppsatser. Lund: Studentlitteratur.
Baltzan, P., & Phillips, A. (2008). Business Driven Information Systems. 2nd ed. McGraw-Hill, New York.
Berry, L.L. (1983). Relationship marketing. in Berry, L.L. et al. (Eds), Emerging Perspectives in Services Marketing, AMA, Chicago, IL, 25-28.
Bryman, A., & Bell, E. (2007). Business research methods. 2nd ed. Oxford University Press Inc. New York
Doyle, P., & Stern, P. (2006). Marketing Management and Strategy. 4th ed. Pearson Education Limited, Harlow, England.
Godin, S. (1999), Permission Marketing. 1st ed. Simon and Schuster, New York, NY. Gordon, I. (2000). Organizing for relationship marketing. in Sheth, J.N. and Parvatiyar, A. (Eds), Handbook of Relationship Marketing. Sage Publications, Thousand Oaks, CA, 505-523.
Greenberg, P. (2001). CRM at the Speed of Light: Capturing and Keeping Customers in Internet Real Time. McGraw-Hill, Osborne Media.
Greenberg, P. (2004). CRM at the Speed of Light: Essential Customer Strategies for the 21st Century. 3rd ed. McGraw-Hill, London, New York, NY.
Jacobsen, D. I., (2002). Vad, hur och varför? Om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen. Lund: Studentlitteratur.
Karolefski, J. (1998). “It’s in the cards”, Supermarket News (Brand marketing supplement), May.
Kenneth, C. (2002). The Relational Enterprise: Moving Beyond CRM to Maximize All Your Business Relationships. John Wiley & Sons.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Principles of Marketing. 13th ed. Pearson Education, Upper Saddle River, New Jersey.
Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V., & Saunders, J. (2008). Principles of Marketing. 5th ed. Pearson Education Limited, Harlow, England.
Mattsson, P., & Örtenblad, A. (2008). Smått och Gott om vetenskapliga rapporter och referensteknik. Lund: Studentlitteratur.
McAllister, M. P. (2011). Consumer culture and new media: Commodity fetishism in the digital era. In S. Papathanassopoulos (Ed.), Media perspectives for the 21st century. Routledge, London, 149-165.
McKenna, R. (1991). Relationship Marketing: Successful Strategies for the Age of the Customer. Addison-Wesley, Reading, MA.
Sisodia, R. S., & Wolfe, D. B. (2000). Information technology: its role in building,
maintaining,and enhancing relationships. in Sheth, J.N. and Parvatiyar, A. (Eds), Handbook of Relationship Marketing. Sage Publications, Thousand Oaks, CA, 525-63.
Swift, R. S. (2001). Accelerating Customer Relationship Using CRM and Relationship Technologies. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.11/12, 520-30.
Wärneryd, B. (1990). Att fråga om frågekonstruktion vid intervjuundersökningar och postenkäter. Statistiska centralbyrån, Örebro.
Artiklar
Bellizzi, J.A., & Bristol, T. (2004). An assessment of supermarket loyalty cards in one major US market. Journal of Consumer Marketing, 21(2), 144-154.
Brookman, F. (1999). “Marketers mull loyalty programs”. Discount Store News, 38(14), 18-19.
Bose, R. (2002). CRM: key components for IT success. Industrial Management and Data Systems, 102(2), 89-97.
Bradshaw, D., & Brash, C. (2001). Managing customer relationship in e-business world: how to personalize computer relationship for increased profitability. International Journal of Retail and Distribution Management, 29(12), 520-530.
Caudill, E.M., & Murphy, P.E. (2000). “Consumer online privacy: legal and ethical issues”. Journal of Public Policy and Marketing, 19(1), 7-19.
Chalmeta, R. (2006). Methodology for customer relationship management. The Journal of Systems and Software, 79(7), 1015–1024.
Chalmeta, R., Campos, C., & Grangel, R. (2001). References architectures for enterprise integration. Journal of Systems and Software, 57(3), 175–191.
Chang, T. M., Liao, L. L., & Hsiao, W. F. (2005). An empirical study of the e-CRM
performance influence model for service sectors in Taiwan. In Proceedings of the 2005 IEEE international conference on e-technology, e-commerce and e-service, 240–245.
Chen, I. J., & Popovich, K. (2003). Understanding customer relationship management
(CRM): People, process and technology. Business Process Management Journal, 9(5), 672 - 688.
C.L. Ng, I. (2005). Does direct marketing need to have a direction?. Marketing Intelligence & Planning, 23(7), 628-635.
D’Arcangelo, G. (2008), “Give CRM Data back to the Customers?”, CRM 2008 Annual Buyers Guide, p. 24.
Fisk, P. (1999). The rise of the customer gateway. Customer Service Management November/December
Franzak, F., Pitta, D., & Fritsche, S. (2001). “Online relationships and the consumer’s right to privacy”, Journal of Consumer Marketing, 18(7), 631-641.
Garrido-Moreno, A., & Padilla-Meléndez, A. (2011). Analyzing the impact of knowledge management on CRM success: The mediating effects of organizational factors. International Journal of Information Management, 31(5), 437-444.
Grönroos, C. (1994). “Quo Vadis marketing? Towards a relationship marketing paradigm”, Journal of Marketing Management, 10(5), 347-360.
Grönroos, C. (2004). “The relationship marketing process: interaction, communication, dialogue, value. Journal of Business & Industrial Marketing. 19(2), 99-113.
Harridge-March, S. (2008). Direct marketing and relationships An opinion piece. Direct Marketing: An International Journal, 2(4), 192-198.
Iglesias, O., Sauquet, A., & Montana. J. (2011). The role of corporate culture in relationship marketing. European Journal of Marketing, 45(4) 631-650.
Javalgi, R. G., Martin, C. L. & Young, R. B. (2006). Market research, market orientation, and customer relationship management: a framework and implications for service providers. Journal of Services Marketing, 20(1), 12-23.
Kim, M., Park, J. E., Dubinsky, A. J., & Chaiy, S. (2012). Frequency of CRM
implementation activities: a customer-centric view. Journal of Services Marketing, 26(2), 83-93.
Kotorov, R. (2002). Ubiquitous organizational design for e-CRM. Business Process Management Journal, 8(3), 218.
Lindgreen, A., & Wynstra, F. (2005). Value in business markets: what do we know? Where are we going?. Industrial Marketing Management, 34(7), 732-748.
Liu, C., Marchewka, J. T., Lu, J., & Yu, C. (2005). Beyond concern – a privacy-trust-behavioral intention model of electronic commerce. Information and Management, 42, 289-304.
Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, 20(3), 709-34.
Millard, N. J. (2003). A million segments of one - how personal should customer relationship management get?. BT Technology Journal, 21(1), 114-120.
Milne, G. R. (2000). “Privacy and ethical issues in database/interactive marketing and public policy: a research framework and overview of the special issue”. Journal of Public Policy and Marketing, 19, 1-6.
Mitussis, D., O’Malley, L., & Patterson, M. (2006). Mapping the re-engagement of CRM with relationship marketing. European Journal of Marketing, 40(5/6), 572-589.
Ngai, V. W .T. (2005). Customer relationship management research (1992–2002): An academic literature review and classification. Marketing Intelligence and Planning, 23(6), 582–605.
Park, C. H., & Kim, Y. G. (2003). A framework of dynamic CRM: Linking marketing with information strategy. Business Process Management Journal, 9(5), 652-671.
Payne, A., & Frow, P. (2005). A strategic framework for customer relationship management. Journal of Marketing, 69, 167-76.
Phelps, J., D’Souza, G. & Nowak, G. (2001). Antecedents and consequences of consumer privacy concerns: an empirical investigation. Journal of Interactive Marketing, 15, 2-17. Phelps, J., Nowak, G., & Ferrell, E. (2000). “Privacy concerns and consumer willingness to provide personal information”. Journal of Public Policy and Marketing, 19.
Pitta, D. A., Franzak, F., & Laric, M. (2003). "Privacy and one-to-one marketing: resolving the conflict". Journal of Consumer Marketing, 20(7), 616 - 628.
Prahalad, C. K. & Ramaswamy. V. (2004). Co-creating Unique Value with Customers. Strategy and Leadership, 4-9.
Ranjan, J., & Bhatnagar, V. (2009). Principles for successful aCRM in organizations. Direct Marketing: An International Journal, 2(4), 239-247.
Rigby, D., Reichheld, F., & Schefter, P. (2002). Avoid the four perils of CRM. Harvard Business Review, 80(2), 101–109.
Ryals, L., & Knox, S. (2001). Cross-functional issues on the implementation of relationship marketing through customer relationship management. European Management Journal, 19(5), 534–542.
Schoder, D., & Madeja, N. (2004). Is customer relationship management a success factor in electronic commerce?. Journal of Electronic Commerce Research, 5(1), 38-53.
Sheth, J. N. (2002). The future of relationship marketing. Journal of Services Marketing, 16(7), 590-592.
Sheth, J. N., & Parvatiyar, A. (1995). Relationship marketing in consumer markets: antecedents and consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, 23(4), 255-271. Sin, L. Y. M., Tse, A. C. B., & Yim, F. H. K. (2005). CRM conceptualization and scale development. European Journal of Marketing, 39(11/12), 1264–1290.
Tsarenko, Y., & Tojip, D. R. (2009). Examining customer privacy concerns in dealing with financial institutions. Journal of Consumer Marketing, 26(7), 468-476.
Vargo, S. L. & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, Journal of Marketing, 68(1), 1-17.
Verhoef, P. C. (2003). Understanding the effect of customer relationship management efforts on customer retention and customer share development. Journal of Marketing, 67, 30-45.
Xu, M., & Walton, J. (2005). Gaining customer knowledge through analytical CRM. Industrial Management + Data Systems, 105(7), 955–971.
Öztaysi, B., Sezgin, S., & Özok A. F. (2011). A measurement tool for customer relationship management processes. Industrial Management & Data Systems. 111(6), 943-960.
Internetkällor
[1]http://www.market.se/Konsumentstudier/Inkopsvanor/Kundernas-illojalitet/Oktober-07-september-2008/Mathandlare--har-ar-dina-kunder-otrogna/ [2012-‐05-‐09] [2] http://www.market.se/Brancher/Ovriga/Trendskifte-Laga-priser-bygger-mest-lojalitet/ [2012-‐05-‐09] [3]http://www.information-age.com/channels/information-management/it-case-studies/277256/getting-relevant.thtml [2012-‐05-‐09] [4] http://www.coop.se/MedMera-kortet/Alla-MedMera-tjanster/ [2011-‐12-‐27] [5]http://www.coop.se/Global/Medlemskap_MedMera/Kort%20och%20tj%C3%A4nster/Vill kor/Oktober%202010/villkor_MM_medlemsprogram_20101201.pdf [2012-‐05-‐09] [6] http://www.ica.se/Erbjudanden/bonus-rabatter/ [2011-‐12-‐21] [7] http://www.idg.se/2.1085/1.187113/ica-bygger-lojalitet-med-teknik [2012-‐05-‐09] [8] http://www.thefreedictionary.com/grocery+store [2012-‐05-‐09] [9] http://www.answers.com/topic/loyalty-program [2012-‐05-‐09] [10] http://www.wisegeek.com/what-are-loyalty-programs.htm [2012-‐06-‐05][11] http://lexicon.ft.com/Term?term=customer-loyalty [2012-‐05-‐09] [12] http://www.customerloyalty.org/what-is-customer-loyalty/ [2012-‐06-‐05] [13] dlf2011.auderis.se/download/190.../Dagligvarukartan-2012.pdf [2012-‐05-‐31] [14] http://www.allabolag.se/5560210261/bokslut [2012-‐05-‐09] [15] http://www.allabolag.se/5560305921/bokslut [2012-‐05-‐09]
Figurförteckning
Figur 1. Försäljningsandelar 2011 inom livsmedelsbranschen i Sverige, Marknadsandelar [13].
Figur 2. Baltzan & Philips (2008). Customer relationship management overview. (s. 317). McGraw-Hill, New York.
Figur 3. Egenutvecklad figur som visar skillnader och likheter mellan de två empiriska studierna.
Figur 4. Egenutvecklad figur som visar sambandet mellan CRM-system, direktmarknadsföring och kundlojalitet.
Figur 5. Egenutvecklad modell som visar hur sofistikationen av CRM-system påverkar utformningen av direktmarknadsföring som i sin tur påverkar konsekvenserna på kundlojaliteten.
Figur 6 (3). Egenutvecklad figur som visar skillnader och likheter mellan de två empiriska studierna.
Bilaga 1 Intervjuguide
Ordförtydligande
Direktmarknadsföring: Marknadsföring till specifika kunder, till exempel då företag gör skräddarsydda erbjudanden till enskilda kunder och nämner dem vid namn.
CRM-system: Ett datasystem som skapar en helhetsbild av kunden då all information om kunden samlas på ett ställe. Detta görs för att företaget ska kunna marknadsföra sig till varje enskild individ.
Övergripande
Berätta om er verksamhet. T.ex. hur många kunder har ni? Vilken beslutsmakt har varje enskild butik angående insamlande av kunddata? Vilken beslutsmakt har varje enskild butik angående direktmarknadsföring? Vad utmärker er från era konkurrenter?
Kundinformation
På vilket eller vilka sätt samlar ni in information om kunderna? Vilka kommunikationskanaler använder ni er av? Vad är ert syfte med att samla in kunddata?
Kundlojalitet
Har ni något system för att belöna kunder som ofta handlar i era butiker? Hur fungerar det systemet i så fall?
Direktmarknadsföring
På vilket sätt använder ni er av direktmarknadsföring? Vad är syftet med att använda direktmarknadsföring för att kommunicera med kunderna? På vilket sätt mäter ni resultatet av direktmarknadsföringen?
CRM-system
På vilket sätt använder ni er utav de data som samlas in genom CRM-system? Vilken betydelse har CRM för er verksamhet? Vad är syftet med att ha ett CRM datasystem? Anser ni att det finns några nackdelar med CRM-system?
Samband
Anser ni att det finns ett samband mellan direktmarknadsföring och kundlojaliteten gentemot företaget? I så fall på vilket sätt? Anser ni att det finns ett samband mellan CRM och direktmarknadsföring? I så fall på vilket sätt?