Utökad studie med fler fokusgrupper och ett bredare demografiskt urval.
Då studien utfördes på kandidatnivå hade författarna begränsade resurser. En utökad studie med fler fokusgrupper och ett bredare urval är av intresse för att undersöka om studiens slutsatser även gäller för andra målgrupper.
Studie om hur förpackningsdesign påverkar kannibalisering av egna varumärken.
Under utförandet av denna studie påträffades teorier om hur två eller fler egna varumärken tillhörande samma företag kan konkurrera med varandra om de inte har helt skilda målgrupper. En fortsatt studie kring hur differentiering genom visuell förpackningsdesign påverkar detta fenomen, känt som kannibalisering, är av intresse för att få en större inblick i vilka hänsynstaganden som formgivare måste göra i sitt arbete för att motverka sagda företeelse.
8. Rekommendationer
Varumärken som tydligt vill differentiera sig som tillhörande lågprissegmentet bör implementera de i studien identifierade stildragen.
Då de identifierade stildragen (se 4.1) visat sig bära med sig starka associationer till lågprissegmentet kan dessa implementeras om man vill uppnå en tydlig differentiering som lågpris (se 4.2.1).
Företag bör vara medvetna om de konsekvenser som stildragen medför.
Stildragen för med sig associationer till låg kvalitet (se 4.2.3) och är överlag ansedda som icke attraktiva (4.3.1). Företag som formger förpackningar för lågprissegmentet bör vara medvetna om detta när de fattar beslut om och hur de ska använda sig av de stildrag (se 4.1) som idag råder.
Företag bör vara medvetna om att prisorienterade målgrupper, trots motvilja till vad de anser är fult, inte lägger någon större vikt vid livsmedelsförpackningars utseende.
Studien har visat att urvalsgruppen bestående av studenter känner igen sig i att det skulle vara skamligt köpa produkter i fula förpackningar och idén att man bygger sin identitet genom vad man handlar (se 4.3.1). Dock så visade det sig att det råder ett väldigt lågt engagemang inom urvalsgruppen när det kommer till just livsmedel eftersom deltagarna uppger sig vara mer prisorienterade (se 4.3.1). Företag bör därför ha detta i åtanke vid avvägningen mellan tydlig differentiering och attraktivitet.
Företag som vill motverka associationer till dålig kvalitet och låg attraktivitet bör vara medvetna om vilka konsekvenser det medför i avseende på varumärkets differentiering.
Det går att implementera stildragen på ett sådant sätt att konsumenterna upplever förpackningarna som attraktiva (se 4.2.2) och kvalitativa (4.2.3). Det är dock väldigt viktigt att vara uppmärksam på vilken effekt detta medför då konsumenterna kan missuppfatta vilket prissegment produkten tillhör och således välja bort den i jakt på lågprisprodukter.
Referenser
Axfood. (2015a) Våra egna varor – stort utbud med bra kvalitet. http://www.axfood.se/sv/Vara-varumarken/ (Hämtad 2016-01-04)
Axfood. (2015b) Private labels.
http://www.axfood.se/en/About-Axfood/Private-labels/ (Hämtad 2016-01-05)
Ampuero, O. & Vila, N. (2006) Consumer perceptions of product packaging. Journal of
Consumer Marketing, Vol. 23 (2): 102-114
Bergström, B. (2012) Effektiv visuell kommunikation. Stockholm: Carlsson.
Bitner, M. J. (1992) Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees. Journal of Marketing, Vol. 56 (2): 57-71.
Bloch, P. (1995) Seeking the Ideal Form: Product Design and Consumer Response. Journal of
Marketing, Vol. 59 (juli): 16-29.
Bloch, P., Brunel, F. F., & Arnold, T. J. (2003) Individual Differences in the Centrality of Visual Product Aesthetics: Concept and Measurement. Journal of Consumer Research, Vol 29 (mars): 551- 565.
Bryman, A. (2011) Samhällsvetenskapliga metoder. 2:a uppl. Malmö: Liber.
Burt, S. & Davis, S. (1999) Follow my leader? Lookalike retailer brands in non-manufacturer- dominated product markets in the UK, The international Review of Retail, Distribution and
Consumer Research, Vol. 9, Nr. 2, Sid 163-185
Bäckström, K. (2005) Egna varumärkens yttre signaler – nyckeln till konsumenters kvalitetsupplevelser. I Anselmsson, J. & Johansson, U. (red.). 2005: Dagligvaruhandelns
egna märkesvaror – konsekvenser och utvecklingstendenser. Lund: Lund Business Press, 175-
207.
Chan, C., Berger, J. & Van Boven, L. (2012) Identifiable but Not Identical: Combining Social Identity and Uniquess Motives in Choice. Journal of Consumer Research, Vol. 39 (3): 561- 573
Clement, J., Kristensen, T. & Grønhaug, K. (2013) Understanding consumers’ in-store visual perception: The influence of package design features on visual attention. Journal of Retailing
Coop Sverige. (2016a) Våra egna varor. https://www.coop.se/Butiker-varor-- erbjudanden/Vara-varor--varumarken1/ (Hämtad 2016-01-04)
Coop Sverige. (2016b) X-tra. https://www.coop.se/Butiker-varor--erbjudanden/Vara-varor-- varumarken1/X-tram/ (Hämtad 2016-01-04)
Cowan, N. (2001) The magical number 4 in short-term memory: A reconsideration of mental storage capacity. Behavioral and Brain Sciences, Vol. 24(1): 87-185.
Creswell, J. W. (2014) Research Design: Qualitative, quantitative, and mixed methods approaches. 4:e uppl. Los Angeles: SAGE.
Dion, K., Berscheid, E. & Walster E. (1972). What is beautiful is good. Journal of
Personality and Social Psychology, Vol. 24 (3): 285-290.
DLF (2015). Dagligvarukartan. Tillgänglig via:
http://www.dlf.se/kunskap/dagligvaruhandel/marknadsinformation/dagligvarukartan-2015 (Hämtad 2016-01-04)
Fill, C. (2011) Essentials of Marketing Communications. New York: Prentice-Hall.
Fournier, S. (1998) Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research. The Journal of Consumer Research, Vol. 24 (4): 343-373
Garber, L. L. Jr., Burke, R. & Jones, J. (2000) The role of package appearance in consumer purchase consideration and choice. Marketing Science Institute Working Paper Series. Boston: MSI.
Guerro, L., Colomer, Y., Guárdia, M. D., Xicola, J. & Clotet, R. (2000) Consumer attitude towards store brands, Food Quality and Preference, 11, pp. 387-395
Hultén, B. (2014) Sinnesmarknadsföring: teoretiska och empiriska utgångspunkter. 1:a uppl. Lund: Studentlitteratur AB.
Ica. (2016a) ICAs Varumärken. http://www.ica.se/icas-egna-varor/varumarken/ (Hämtad 2016-01-04)
Ica. (2016b) ICA Basic. http://www.ica.se/icas-egna-varor/varumarken/ica-basic/ (Hämtad 2016-01-04)
Ingemann, S. (2015) Nyt bureau til Coop. Markedsføring.
http://markedsforing.dk/artikler/bureauer/nyt-bureau-til-coop (Hämtad 11 nov. 2015).
Kapferer, J. N. (1995) Stealing brand equity: measuring perceptual confusion between national brands and ”copycat” own-label products. Marketing and Research Today, maj: 96- 103.
Keller, K. L., Apéria, T. & Georgson, M. (2012) Strategic Brand Management: a European
perspective. 2:a uppl. Harlow, England.
Kotler, P., Armstrong, G. & Parment A. (2011) Principles of Marketing Swedish Edition. Harlow: Pearson Education Limited
Kotler, P. & Keller K. L. (2006) Marketing Management. 12:e uppl. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.
Kinnear, T. C. & Taylor, J. R. (1996) Marketing research: an applied approach. 5. reviderad upplaga. New York: McGraw-Hill.
Klimchuk, M. R. & Krasovec S. A. (2012) Packaging design: successful product branding
from concept to shelf. 2:a uppl. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.
Lee, M. & Lou, Y. C. (1996) Consumer Reliance on Intrinsic and Extrinsic Cues in Product Evaluations: A Conjoint Approach. Journal of applied business reaearch, Winter
Lembert, P. (2002) Being the shopper: understanding the buyer’s choice. New York: J. Wiley & Sons.
Levy, S. J. (1959) Symbols for sale. Harvard Business Review, Vol 37 (4): 117-124.
Liao, L. X., Corsi, A. M., Chrysochou, P. & Lockshin, L. (2015) Emotional responses towards food packaging: A joint application of self-report and physiological measures of emotion. Food Quality and Preference, Vol. 42 (1): 48-55
Lindsay, D. (1997) Shaped to sell: package innovation can boost revenue, decrease cost and build brand. Beverage World, Vol. 116: 91-92.
Lupton, E. & Phillips, J. C. (2008) Graphic Design: the new Basics. New York: Princeton Architectural Press.
McNeal, J. U. & Ji, M. F. (2003) Children’s visual memory of packaging. Journal of
Melin, F. (1999) Varumärkesstrategi: om konsten att utveckla starka varumärken. Malmö: Liber ekonomi.
Mårtenson, R. (2009). Marknadskommunikation: kunden, varumärket, lönsamheten. 3:e uppl. Lund: Studentlitteratur AB.
Nilsson-Padilla, D. (2012) Ica säljer Euro Shopper under ny Ica-logga. Svenska Dagbladet. 22 mars. http://www.svd.se/ica-saljer-euro-shopper-under-ny-ica-logga/av/daniel-nilsson-padilla (Hämtad 2016-01-04)
Nordfält, J. (2007) Marknadsföring i butik. Malmö: Liber AB.
Ophuis, P. A. M. O & Van Trijp, H. C. M. (1995) Perceived quality: A market driven and consumer oriented approach. Food Quality and Preference, 6.
Orth, U. R., Campana, D. & Malkewitz, K. (2010) Formation of consumer price expectation based on package design: attractive and quality routes. Journal of Marketing Theory &
Practice, Vol. 18 (1): 23-40.
Richardson, P. S., Dick, A. S. & Jain, A. K. (1994) Extrinsic and Intrinsic Cue Effects on Perceptions of Store Brand Quality. Journal of Marketing. Vol. 58 (4): 28-37.
Schifferstein, H. N. J., Fenko, A., Desmet, P. M. A., Labbe, D. & Martin, N. (2013) Influence of package design on the dynamics of multisensory and emotional food experience. Food
Quality and Preference, Vol. 27 (1): 18–25.
Schoormans J. P. L. & Robben H. S. J. (1997) The effect of new package design on product attention, categorization and evaluation. Journal of Economic Psychology, Vol. 18 (2-3): 271- 287
Smith, P. R. & Taylor J. (2001) Marketing communications: an integrated approach, London: Kogan Page
Stern, W. (1981) Handbook of package design research. John Wiley & Sons, Inc.
Tobolski, F. (1994) Package Design Requires Research. Marketing News, Vol. 28 (12): 4-5
Underwood, R. L. & Klein, N. M. (2002) Packaging as brand communication: Effects of product pictureson consumer responses to the package and brand. Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 10 (4): 58-68
Wibeck, V. (2010) Fokusgrupper: om fokuserade gruppintervjuer som undersökningsmetod. 2:a uppl. Lund: Studentlitteratur.
Zeithaml, V. A, (1988) Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. I Enis, B. M., Cox, K. K. & Mokwa, M. P. (red.). 1990: