5. ANALYS
6.2 Förslag till fortsatta studier
Det hade varit av intresse att genomföra en fortsatt studie om växlingsbeteende och varför konsumenten väljer att byta varumärke. Även olika marknadsföringsstrategier och vilken strategi som är bäst lämpad för Lohmanders för att ta reda på hur Lohmanders via media kan öka varumärkeskännedomen. Det skulle också vara av intresse att göra en liknande studie som denna och undersöka om resultatet blir detsamma fast med en annan kategori och ett annat varumärke inom snabbrörliga konsumentvaror.
KÄLLFÖRTECKNING
LITTERATUR
Andersson, B.E. (1994). Som man frågar får man svar: en introduktion i intervju- och enkätteknik. (2. uppl.) Stockholm, SE: Rabén Prisma.
Christensen, L., Engdahl, N., Grääs, C., & Haglund, L. (2010). Marknadsundersökning – en handbok. (3., [uppdaterade] uppl.) Lund, SE: Studentlitteratur.
Dahlén, M. (2002). Marknadsföring i nya media: marknadsföring i kubik. (1. uppl.) Malmö, SE: Liber.
Dahlén, M., & Lange, F. (2009). Optimal marknadskommunikation. (2. uppdaterade uppl.) Malmö, SE: Liber.
Engel, J.F., Blackwell, R.D., & Miniard, P.W. (1990). Consumer behavior. (6 ed.) Chicago, US: Dryden Press.
Eriksson, L.T. & Wiedersheim-Paul, F. (2006). Att utreda, forska och rapportera. (8., förnyade uppl.) Malmö, SE: Liber.
Eriksson, L.T., & Wiedersheim-Paul, F. (2008). Rapportboken: hur man skriver uppsatser, artiklar och examensarbeten. (1. uppl.) Malmö, SE: Liber.
Evans, M., Foxall, G.R., & Jamal, A.(2008). Konsumentbeteende. (1. uppl.) Malmö, SE: Liber.
Hernant, M., & Boström, M. (2010). Lönsamhet i butik – Samspelet mellan butikens
marknadsföring, kundernas beteende och lokal konkurrens. (1. uppl.) Malmö, SE: Liber.
Holger, L., & Holmberg, I. (2002). Identitet – Om varumärken, tecken och symboler. Stockholm, SE: Raster.
Holme, I. M., & Solvang, B. K. (1997). Forskningsmetodik – Om kvalitativa och kvantitativa metoder. (2., [rev. och utök.] uppl.) Lund, SE: Studentlitteratur.
Jacoby, J., & Chestnut, R.W. (1978). Brand loyalty measurement and management. New York, US: Wiley
Johannessen, A., & Tufte, P.A. (2003). Introduktion till samhällsvetenskaplig metod. (1. uppl.) Malmö, SE: Liber.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2009[2010]). Principles of Marketing: global edition. (13. ed.) Upper Saddle River, US: Prentice Hall.
Melin, F. (1999). Varumärkesstrategi – Om konsten att utveckla starka varumärken. (1. uppl.) Malmö, SE: Liber.
Trost, J. (2001). Enkätboken. (2., [rev.] uppl.) Lund, SE: Studentlitteratur.
VETENSKAPLIGA ARTIKLAR
Amine, A. (1998). Consumer’s true brand loyalty: the central role of commitment. Journal of Strategic Marketing, 6(4), 305-319.
Doi: 10.1080/096525498346577
Chen, A.C.H. (2001). Using free association to examine the relationship between the characteristics of brand associations and brand equity. Journal of Product & Brand Management, 10(7), 439-451.
Doi: 10.1108/10610420110410559
Dijksterhuis, A., Smith, P., van Baaren, R.B., & Wigboldus, D.H.J. (2005). The Unconscious Consumer: Effects of Environment on Consumer Behavior. Journal of
Consumer Psychology, 15(3), 193-202.
Esch, F.R., Langner, T., Schmitt, B.H., & Geus, P. (2006). Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases. Journal of Product & Brand Management, 15(2), 98-105.
Doi: 10.1108/10610420610658938
Gajjar, N.B. (2013). Factors Affecting Consumer Behavior. International Journal of Research in Humanities and Social Sciences, 1(2).
Hoch, S.J. (1996). How Should National Brands Think About Private Labels? Sloan Management Review, 37(2), 89-102.
Hoyer, W.D., & Brown, S.P. (1990). Effects of Brand Awareness on Choice for a Common, Repeat-Purchase Product. Journal of Consumer Research, 17(2), 141-148. Keller, K.I. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand
Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
Leahy, R. (2008). Brand Loyalty in Fast Moving Consumer Good Markets: The Role of Bonds. International Journal of Business and Management, 3(12).
MacDonald, E.K., & Sharp, B.M. (2000). Brand Awareness Effects on Consumer Decision Making for a Common, Repeat Purchase Product: A Replication. Journal of Business Research, 48(1), 5-15.
Doi: http://dx.doi.org/10.1016/S0148-2963(98)00070-8
Martin, C.L., & Goodell, P.W. (1991). Historical, Descriptive and Strategic Perspectives on the Construct of Product Commitment. International Journal of Wine
Marketing, 3(2), 15-22. Doi: 10.1108/eb017572
Moutinho, Luiz. (1987). Consumer Behavior in Tourism. European Journal of Marketing, 21(10), 5-44.
Doi: 10.1108/EUM0000000004718
Nedeljković-Pravdić, M. (2010). How to create powerful brands – an investigation. Serbian Journal of Management, 5(1), 77-95.
Odin, Y., Odin, N., & Florence, P.V. (2001). Conceptual and operational aspects of brand loyalty: An empirical investigation. Journal of Business Research, 53(1), 75-84. Doi: http://dx.doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00076-4
Percy, L., & Rossiter, J.R. (1992). A model of brand awareness and brand attitude advertising strategies. Psychology & Marketing, 9(4), 263-274.
Doi: 10.1002/mar.4220090402
Power, D., & Hauge, A. (2008). No Man’s Brand – Brands, Institutions, and Fashion. Growth and Change, 39(1), 123-143.
Doi: 10.1111/j.1468-2257.2007.00408.x
Seetharaman, A., Nadzir, Z.A.B.M., & Gunalan, S. (2001). A conceptual study on brand valuation. Journal of Product & Brand Management, 10(4), 243-256. Doi: 10.1108/EUM0000000005674
Simonson, I., Huber, J., & Payne, J. (1988). The Relationship between Prior Brand
Knowledge and Information Acquisition Order. Journal of Consumer Research, 14(4), 566-578.
Williams, T.G. (2002). Social class influences on purchase evaluation criteria. Journal of Consumer Marketing, 19(3), 249-276.
Doi: 10.1108/07363760210426067 RAPPORTER
Halim, R.E. (2006). The Effect of the Relationship of Brand Affect on Brand Performance: An Analysis from Brand Loyalty Perspective (A Case of Instant Coffee Product in Indonesia). Department of Management Faculty of Economics, University of Indonesia.
Konkurrensverket. (2011). Mat och Marknad – från bonde till bord. Stockholm: Konkurrensverket.
Persson, N., Anselmsson, J., & Johansson, U. (2005). Konsumentbaserat varumärkeskapital och livsmedel: Att förstå varför konsumenterna betalar mer för
leverantörsvarumärken än för handelns egna märkesvaror. (2005:03). Lund: Department of Business Administration School of Economics and Management, Lund University.
MUNTLIGA KÄLLOR
Fokusgruppsintervju 1, 2013-04-28, Norrköping Fokusgruppsintervju 2, 2013-04-29, Stockholm
Forsgren, Peter, Key Account Manager - À la Carte, Personlig intervju, 2013-03-25, Norrköping ELEKTRONISKA KÄLLOR
À la Carte: En god historia. Hämtad 2013-05-14 kl. 10:55 från:
http://www.alacarte.nu/index.php?option=com_content&view=article&id=98&Itemid=117 À la Carte: Lohmanders. Hämtad 2013-05-14 kl. 10:52 från:
http://www.alacarte.nu/index.php?option=com_content&view=article&id=97&Itemid=116 À la Carte: Våra varumärken, en kärlekshistoria. Hämtad 2013-05-14 kl. 11:05 från:
http://www.alacarte.nu/index.php?option=com_content&view=article&id=95&Itemid=115 Allbusiness: Business Glossary. Hämtad 2013-05-18 kl. 11:50 från:
http://www.allbusiness.com/glossaries/brand-loyalty/4962522-1.html
Carlzon, G., & Gunnarsson, H. (2012, 6 mars) Produkter som känns i hjärtat – Del III [Blogginlägg]. Hämtad 2013-05-18 kl. 11:43 från:
http://www.affarsliv.com/bloggar/bloggmeddelande.aspx?blogg=5392358&entry=5955781 Dagens Industri (2012): Han säljer bearnaise för över 50 miljoner. Hämtad 2013-04-05 kl. 13:36 från:
http://www.di.se/artiklar/2012/11/6/han-saljer-bearnaise-for-over-50-miljoner/
Hilleborg, F. (2012, 14 april) Reklamen som suger fett [Blogginlägg]. Hämtad 2013-05-21 kl. 20:36 från:
http://komunik.se/2012/04/14/reklamen-som-suger-fett/
Lohmanders: Om oss. Hämtad 2013-05-14 kl. 11:12 från:
http://lohmanders.se/om-oss/
Lohmanders: Produkter. Hämtad 2013-05-14 kl. 11:14 från:
http://lohmanders.se/produkter/
Nationalencyklopedin [NE]. Association. Hämtad 2013-05-18 kl. 11:28 från:
http://www.ne.se/association/119547
Nigel Wright: Snabbrörliga Konsumentvaror. Hämtad 2013-05-18 kl. 11:38 från:
http://se.nigelwright.com/FMCGRecruitment/
Quizlet: Unit 01: Brands. Hämtad 2013-06-03 kl. 14:57 från:
Svenska Akademien: Svenska Akademiens Ordlista. Hämtad 2013-05-23 kl. 08:58 från:
http://www.svenskaakademien.se/svenska_spraket/svenska_akademiens_ordlista/saol_pa_nat et/ordlista
Bilaga 1-
FOKUSGRUPPSINTERVJUER
Här är de intervjufrågor som moderatorn använde sig av under fokusgruppsintervjuerna. Varumärke
1. Vilket varumärke är det första ni tänker på när jag säger färsk sås? 2. Vilka varumärken känner ni till i kategorin färsk sås?
3. Vad associerar ni med produkten färsk sås? 4. Vad associerar ni med varumärket Lohmanders? 5. Vad associerar ni med varumärket Eriks? 6. Vad associerar ni med varumärket Rydbergs?
7. Vad associerar ni med egna märkesvaror såsom ICA och Coops egna varor? 8. Är det något av alla dessa varumärken som känns mer positiv än de andra? Varför? 9. Har varumärket någon betydelse för er när ni köper färsk sås? Vad? Varför inte? Konsumentbeteende
10. Påverkas ni av något speciellt i er omgivning vid valet av varumärke? 11. Spelar designen på förpackningen någon roll?
12. Scenario: Ni är i en butik och är väldigt stressad, ni kommer på att det vore gott med sås till middagen, ni springer bort till såshyllan och ni ser massa olika såsvarumärken framför er. Hur väljer ni? Varför?
Lojalitet
13. Vilket varumärke skulle ni helst köpa?
14. Är det någon som har provat runt på olika märken? Eller köper ni alltid samma varumärke? 15. Varför köper ni ert varumärke idag? Vad var det som ni fastnade för?
16. Är det något varumärke ni absolut inte skulle köpa? Varför? 17. Vad gör ni om ert varumärke är slut i butiken?
18. Vad skulle få er att byta till ett annat varumärke?
19. Är det något speciellt som får er att bli lojala till ett visst varumärke? Vad? 20. Hur kan man få er mer känslomässigt bundna till ett såsvarumärke? Provsmakning i blindo
Vi tar fram fyra tallrikar med fyra olika bearnaisesåser från Lohmanders, Eriks, Rydbergs samt Coops egna. Respondenterna får smaka lite sås på en sked utan att veta vilket varumärke vi bjuder på.
21. Vilken sås föredrar ni? Varför?
22. Vad anser ni att det är för skillnad i smak? 23. Vilken betydelse har smaken på färsk sås?
24. Om det varumärke ni tidigare sa att ni helst skulle köpa visade sig inte vara det ni föredrog i smaktestet, kommer ni byta varumärke nu?
Bilaga 2 -
LOHMANDERS SÅSER
Aioli 245g Aioli Chili 245g Aioli Lime 245g Bearnaise Hot 245g Bearnaise Hot 500g Bearnaise Original 245g Bearnaise Original 500g Bearnaise Vitlök 245g Café de Paris 245g Grillsås Hickory 245gGrillsås Sweet Chili 245g
Hollandaise 245g
Pepparsås 245g
Remoulad 245g
Färska Tacosås Medium 200g Färsk Tacosås Hot 200g Färsk Tacosås Jalapeño 200g Färsk Tacosås Vitlök 200g Tzatziki 245g
Man Kvinna Antal 97 108 0 20 40 60 80 100 120 140 160 Ant a l 47 % 53 %
Bilaga 4 -
RÅDATA
Kön Ålder 7 % -20 21-30 31-40 41-50 51-60 61- Antal 14 145 14 14 15 3 0 20 40 60 80 100 120 140 160 Ant a l 7 % 7 % 7 % 71 % 1 % 7 %Varför föredrar du främst det varumärke du valde i ovanstående fråga?
Är det något speciellt som får dig att bli lojal till ett visst såsvarumärke?
Smaken Priset Designen på förpacknin gen Näringsrikt igheten Köper aldrig färsk sås Övriga Antal 148 7 8 3 22 13 0 20 40 60 80 100 120 140 160 Ant a l 74 % 3 % 4 % 1 % 11 % 6 % Att såsen är god Att såsen är ekologis k Att det är billigt Att jag är uppvuxe n med varumärk et Att det är ett välkänt varumärk e Att det är rätt näringsri ktighet Inget speciellt Köper aldrig färsk sås Övriga Antal 158 13 27 27 46 13 10 19 2 0 20 40 60 80 100 120 140 160 Ant a l 77 % 6 % 13 % 13 % 22 % 6 % 5 % 9 % 1 %
Läser du innehållsförteckningen på färsk sås?
Är det viktigt för dig att det som står i innehållsförteckningen på färsk sås har en bra näringsriktighet?
Ja Nej Vet ej Köper aldrig färsk sås Antal 57 76 54 16 0 20 40 60 80 100 An ta l 28 % 37 % 27 % 8 %
Ja Nej Ibland Köper aldrig färsk sås Antal 39 84 65 13 0 20 40 60 80 100 Ant a l 19 % 42 % 32 % 6 %
Bilaga 5 -
FÖRETAGSINTERVJU LOHMANDERS
Här är de intervjufrågor som ställdes till Peter Forsgren under företagsintervjun på Lohmanders.Del 1 – Undersökningsområde
1. Vad är det ni behöver hjälp med att undersöka? 2. Hur ser ”problemet” ut i dagsläget?
Del 2 – Lohmanders
3. Hur många såser har ni? I vilka smaker?
4. Vart är produktionslokalen och kontoret beläget? 5. Hur många arbetar på företaget?
6. Är Lohmanders och À la Carte samma företag? 7. Har ni någon affärsidé?
8. Vilka anser ni är era kunder? 9. Vilka är era konkurrenter?
10. Hur ser den svenska dagligvarumarknaden ut?
11. Har ni några försäljningssiffror vi skulle kunna få ta del av? 12. Hur ligger ni till på marknaden jämfört med era konkurrenter? 13. Hos vilka återförsäljare finns Lohmanders såser?
14. När bytte ni design på förpackningarna?
Bilaga 6- SAMMANFATTNING FOKUSGRUPPSINTERVJUER
Här är en sammanfattning om vad som sades under de båda fokusgruppsintervjuerna.Varumärke
1. Vilket varumärke är det första ni tänker på när jag säger färsk sås? De tre varumärken deltagarna nämnde var Lohmanders, Rydbergs och Eriks.
2. Vilka varumärken känner ni till i kategorin färsk sås?
Lohmanders, Rydbergs, Eriks, Koster Fiskarn, ICA, Coop, Caj P, Milda, Kelda, Craft och Jensens.
3. Vad associerar ni med produkten färsk sås?
Bearnaisesås, ingen pulversmak, enkelt, snabbt, krämigt, grillat, en grillkväll, stek, klyftpotatis, sommar, utflykt, picknick, fisk, kött, sallader, kyckling och variation.
4. Vad associerar ni med varumärket Lohmanders? Bearnaisesås och hollandaisesås.
5. Vad associerar ni med varumärket Eriks?
Kocken Erik Lallerstedt, dressingar, Tackarrr, kopia av Lohmanders, exklusivt på grund av kocken, dipsås (som fanns på McDonalds som en kampanj), goda såser, reklam, reklampelare och restaurangen ”Eriks bakficka”.
6. Vad associerar ni med varumärket Rydbergs?
Plastpåsar med sås i (som går att värma?), lite billigare, olika sallader, potatissallad, räksallad, rödbetssallad, korvgrillning och många olika produkter.
7. Vad associerar ni med egna märkesvaror såsom ICA och Coops egna varor?
Alla deltagarna tyckte egna märkesvaror kändes tråkigt, billigt, sämre kvalitet och fantasilöst. 8. Är det något av alla dessa varumärken som känns mer positiv än de andra? Varför? Deltagarna var överens om att Eriks såser känns finast och lyxigast, Eriks känns genuint och genomarbetat eftersom man vet vem Erik Lallerstedt är och att han representerar matkultur, de har även snygg design. Lohmanders och Rydbergs känns mer som ”familjesåser”, man vet inte heller vem som står bakom såsen och varumärket Lohmanders.
9. Har varumärket någon betydelse för er när ni köper färsk sås? Vad? Varför inte? De flesta deltagare tyckte att varumärket har en betydelse, de skulle inte ta något okänt, känns tryggare att ta det varumärke man känner igen, man gör ett omedvetet val eftersom man tar det varumärke man känner till, beror också på tillfälle för ibland vill man visa upp ett finare varumärke. En deltagare sade att hon först går på om man vet att såsen är god och sen går man på vilket varumärke det är och sist priset.
Konsumentbeteende
10. Påverkas ni av något speciellt i er omgivning vid valet av varumärke? (familj, reklam, livsstil)
Många deltagare menar att det kommer hemifrån, köper vad sambon vill ha, kvalitet är också viktigt, man påverkas också av reklam men ibland har man bara en viss känsla för vissa produkter.
11. Spelar designen på förpackningen någon roll?
Ja eftersom designen speglar exklusiviteten, visar om det är en billig eller dyr produkt. Speciellt om man inte vet vad det är för produkt och priset är liknande, köper man det med snyggast design. Det beror också på till vilken situation såsen ska serveras (om man vill visa upp något fint).
12. Scenario: Ni är i en butik och är väldigt stressad, ni kommer på att det vore gott med sås till middagen, ni springer bort till såshyllan och ni ser massa olika såsvarumärken framför er. Hur väljer ni? Varför? (Det närmaste, det varumärke du mest känner igen, det billigaste, det med snyggast design mm)
Det deltagarna brukar köpa, eller har köpt förut, det man känner igen eller vet är gott. Lojalitet
13. Vilket varumärke skulle ni helst köpa? Eriks eller Lohmanders.
14. Är det någon som har provat runt på olika märken? Eller köper ni alltid samma varumärke?
Väljer lite olika mellan Eriks och Lohmanders, är det någon ny spännande smak kan man testa något annat, ska man ha gäster köper man det man vet är gott.
15. Varför köper ni ert varumärke idag? Vad var det som ni fastnade för?
På grund av att de är oftast bra exponerade i butiken, de är enkla och färdiga såser som är goda med bra kvalitet.
16. Är det något varumärke ni absolut inte skulle köpa? Varför?
Alla deltagare var överens om egna märkesvaror på grund av att kvaliteten känns (tror de) sämre.
17. Vad gör ni om ert varumärke är slut i butiken? Tar ett annat varumärke.
18. Vad skulle få er att byta till ett annat varumärke?
Tröttnar på smaken för att man ätit samma märke för länge, vill byta till något nytt. Man råkar smaka ett annat varumärke på exempelvis en fest och tyckte det var gott.
19. Är det något speciellt som får dig att bli lojal till ett visst varumärke? Vad?
Att det håller kvalitetsmässigt och man tycker det är gott. I första hand handlar det om att det är en bra produkt, priset är inte viktigt när det gäller sås.Det handlar även om vilket
20. Hur kan man få dig mer känslomässigt bunden till ett såsvarumärke?
Ifall företaget framhävs som ett bra företag och ger ett seriöst intryck. Det handlar också om positiva bilder och associationer av varumärket.
Provsmakning i blindo
Respondenterna får nu smaka Rydbergs, Lohmanders, Eriks och Coops bearnaisesåser utan att veta vilka varumärken vi bjuder på.
21. Vilken sås föredrar ni? Varför? Fokusgrupp 1
Coop, Lohmanders, Rydbergs, Eriks Rydbergs, Coop, Lohmanders, Eriks Rydbergs, Coop, Lohmanders, Eriks Rydbergs, Lohmanders, Coop, Erks Rydbergs, Lohmanders, Coop, Eriks Rydbergs, Lohmanders, Coop, Eriks Fokusgrupp 2
Rydbergs, Coop, Eriks, Lohmanders Rydbergs, Coop, Lohmanders, Eriks Rydbergs, Coop, Lohmanders, Eriks Rydbergs, Eriks, Coop, Lohmanders Coop, Rydbergs, Lohmanders, Eriks Coop, Rydbergs, Lohmanders, Eriks Lohmanders, Eriks, Rydbergs, Coop
22. Vad anser ni att det är för skillnad i smak?
Eriks är den som skiljer sig mest, negativt menat, har konstig färg jämfört med de andra, den smakar beskt och tunn i smaken.
Rydbergs smakar gräddig och smörig men även majonnäs, känns enkel i smaken. Lohmanders smakar ost, lite odefinierbar, lite fet i smaken.
Coops smakar citron, sur och lite fet i smaken. 23. Vilken betydelse har smaken på färsk sås? Väldigt viktigt!
24. Om det varumärke ni tidigare sa att ni helst skulle köpa visade sig inte vara det ni föredrog i smaktestet, kommer ni byta varumärke nu?
De kommer köpa Eriks igen men kommer kanske även byta till Rydbergs. Trots att de flesta tyckte om Coops sås kommer de inte köpa den för de läste på innehållsförteckningen att näringsriktigheten var sämre än i de andra såserna. (Man får vad man betalar för).
25. Hur stor prisskillnad godtar ni för att byta varumärke om smaken är bättre? Mellan fem till tio kronor.