6. SLUTSATS
6.2 Avslutande tankar och reflektioner
6.2.2 Förslag till fortsatt forskning och rekommendationer till företag
Utifrån de slutsatser som vi har dragit kring kunden som en medskapare och påverkare av den kommunicerade varumärkesbilden vill vi här ge några förslag på vidare forskning som kan göras inom samma område. Avslutningsvis vill vi även ge några tips och rekommendationer till företag kring hur de ska förhålla sig till den miljö som deras varumärken nu lever i. Vi ser detta som viktigt trots att vi i uppsatsen valt att anta ett övergripande perspektiv med fokus på kundinteraktion. De rekommendationer som vi presenterar har till stor del sin grund i de övergripande tendenser som kommit ur den empiriska studien och presenterades sist i kapitel fem.
Då kunden idag är en viktig del i många olika processer kopplade till företaget anser vi att det är viktigt att forskningen kring kundens medverkan i varumärkesskapandet utökas. Vi har i vår studie beskrivit på vilka olika sätt kunder mellan varandra kan påverka varumärkesbilden. Att göra en fördjupad studie kring kundens medskapande roll i varumärkessammanhang, där både företaget och kunden lyfts in, tror vi är nödvändig för att förstå fenomenets storhet och komplexitet. Det vår studie har kommit att visa är att den digitala utvecklingen i mångt om mycket är den förändring som banat väg för kundens ökade inflytande över varumärkes-bilden. I och med utvecklingen och digitaliseringen av sociala medier tror vi även att det vore bra att studera hur företag och kunder upplever samtalet på marknaden för att på så sätt kunna skapa en konkret modell för hur företag kan generera en kvalitativ dialog med sina kunder. Som vi ser det bör modellen således beskriva genom vilka kommunikationskanaler företaget kan skapa dialogen och hur trovärdighet byggs in i dessa kanaler.
Avslutningsvis vill vi här som ovan nämnt även ge några huvudsakliga rekommendationer till företag kring hur de kan förhålla sig och agera i det rådande marknadsföringslandskapet. En aspekt som är viktig att tänka på är att allting företaget gör och säger är synligt och tillgängligt för såväl kunder, intressenter och konkurrenter. Ett transparent och ärligt arbetssätt menar vi skapar förtroende för ett företag och dess handlande. Det är ok att göra fel även som varumärke men det viktiga i en sådan situation är då att handla på ett rakryggat och ärligt sätt för att behålla varumärkets trovärdighet. Att försöka gömma undan misstag och fel skadar enbart varumärket i längden och bör därför inte vara den strategi som företaget strävar efter att ha. För att skapa en genomskinlighet mot marknaden tror vi ett av nyckelorden är dialog, det vill säga att skapa en dialog med sina kunder för att på så sätt skapa en personlig och intim känsla mellan företag och kund. Här anser vi emellertid att det handlar om att skapa en kvalitativ dialog där målet inte får ha ett allt för stort företagsperspektiv utan även ska gynna kunderna och målgruppen. Båda parter bör här ses som likvärdiga och att situationen bygger på ett givande och ett tagande. Att använda sociala medier kan vara ett bra sätt att öppna upp för den här dialogen. Dock vill vi påpeka att denna väg inte behöver vara rätt för alla företag då det viktigaste är att det kommer något värdefullt ur samtalet mellan marknaden och organisationen. Det handlar således om att utvärdera sina marknadskanaler och enbart använda de vars ton stämmer överens med den som varumärket har. Vi anser därmed att företaget måste ha en genomtänkt strategi i sitt använda av sociala medier och inte enbart använda dessa för att det är nytt och trendigt.
I vår mening handlar det, i mångt om mycket, om att som företag lära sig lyssna på kunderna och att göra detta på ett balanserat sätt. Vi upplever att företag måste lära sig att lyssna aktivt på kunderna och sedan använda den input som företaget får på ett förnuftigt sätt. Här handlar det inte om att använda kundernas åsikter som en färdig mall för hur varumärket och företaget ska utvecklas utan snarare se det som en inspirationskälla som kan guida företagets arbete i rätt riktning. I mångt om mycket sammanfattar detta det som framkommit i den empiriska studien nämligen att företag idag måste våga släppa på tyglarna. Det är ok att låta kunderna ta över kontrollen över varumärket och tolka det på ett sådant sätt att det passar in i deras livsstil. Samtidigt handlar det, som ovan nämnt, om att inte tappa sin kärna utan att behålla sina grundföreställningar men samtidigt utnyttja den kunskap som målgruppen besitter och låta den influera företagets varumärkesarbete.
För att sammanfatta vill vi härmed lista de aspekter, med utgångspunkt i tidigare presenterad teori och empiri, som vi anser att dagens företag bör arbeta med för att bemöta, erkänna och omfamna kunden som medskapare av varumärkesbilden:
• Arbeta för att skapa transparens och ärlighet. • Öppna upp för en dialog med kunderna.
• Lyssna aktivt på det som kunderna har att säga. • Tillåt kunderna göra varumärket till sitt eget.
• Ha ett tydligt och klart syfte med användandet av sociala medier. • Låt varumärkets själ genomsyra all kommunikation.
KÄLLFÖRTECKNING
Litteratur
Aaker, D. A (2002): Building strong brands. London, UK: Simon & Schuster.
Aaker, D. A. & Joachimsthaler, E. (2002): Brand Leadership. London, UK: Simon & Schuster.
Alvesson, M & Sköldberg, K (2008): Tolkning och reflektion: vetenskapsfilosofi och
kvalitativ metod, Lund: Studentlitteratur.
Arens, W. F., Schaefer, D. H. & Weigold, M. (2009): Essentials of Contemporary
Advertising. New York, NJ: McGraw-Hill Irwin.
Armstrong, G. & Kotler, P. (2000): Marketing - An Introduction. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education International, Prentice Hall.
Arnerup-Cooper, B. & Edvardsson, B. (1998): Tjänstemarknadsföring i teori och praktik. Lund: Studentlitteratur.
Axelsson, B. & Agndal, H. (2009): Professionell Marknadsföring. Lund: Studentlitteratur.
Assael, H. (1998): Consumer Behavior and Marketing Action. Cincinatti, OH: South-Western College Publishing.
Bengtsson, A. & Östberg, J (2006): Märken och människor: Om marknadssymboler som
kulturella resurser. Lund: Studentlitteratur.
Berg, B L. (2004): Qualitative research methods for the social sciences, Boston, MA: Pearson Education.
Bryman, A och Bell, E (2005): Företagsekonomiska forskningsmetoder, Malmö: Liber.
Cova, B., Kozinets, R.V. & Shankar, A. (2007): Consumer tribes. Oxford, UK: Elsevier, Butterworth-Heinemann.
Dahlén, M. & Lange, F. (2003): Optimal Marknadskommunikation. Malmö: Liber Ekonomi.
De Chernatony, L. & McDonald, M. (2003): Creating powerful brands. Oxford, UK: Elsevier: Butterworth-Heinemann.
Densombe, M (2009): Forskningshandboken – för småskaliga forskningsprojekt inom
samhällsvetenskapen. Lund: Studentlitteratur.
Desmond, J. (2003): Consumer Behavior. Hampshire, UK: Palgrave.
Echeverri, P. & Edvardsson, B. (2002): Marknadsföring i tjänsteekonomi. Lund: Studentlitteratur.
Engel, J. F., Blackwell, R. D. & Miniard, P. W. (1995): Consumer Behavior. Forth Worth: The Dryden Press.
Eriksson, E. & Åkerman, K. (1999): Kunden är ditt varumärke – En gränsöverskridande bok
som vill få dig att tänkta, att förstå, att få gjort. Malmö: Liber.
Evans, M. J., Moutinho, L. & Van Raiij, W. F. (1996): Applied Consumer Behavior. Harlow, UK: Addison-Wesley Publishing Company.
Fill, C. (2006): Simply Marketing Communications. Harlow, UK: Pearson Education: Prentice Hall, Harlow.
Gabriel, Y. & Lang, T. (2006): The Unmanageable Consumer. London, UK: Sage Publications.
Grönroos, C. (1992): Service management : ledning, strategi och marknadsföring i
servicekonkurrens. Göteborg: ISL.
Grönroos, C. (2002): Service Management och Marknadsföring – En CRM ansats. Malmö: Liber Ekonomi.
Grönroos, C. (2008): Service management och marknadsföring – Kundorienterat ledarskap I
servicekonkurrensen. Malmö: Liber.
Gummesson, E. (2000): Qualitative Methods in Management Research. CA: Sage Publications Inc.
Gummesson, E. (2002): Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R. Malmö: Liber Ekonomi.
Holliday, A (2002): Doing and writing qualitative research. London, UK: Sage Publications.
Holme, I & Solvang, B (1997): Forskningsmetodik – Om kvalitativa och kvantitativa metoder. Lund: Studentlitteratur.
Hoyer, W. D. & MacInnis, D. J. (1997): Consumer Behaviour. Boston, MA: Houghton Mifflin Company.
Kapferer, J.N. (2004): The New Strategic Brand Management: Creating and sustaining brand
equity long term. London, UK: Kogan Page Limited.
Kapferer, J. N (2007): The New Strategic Brand Management. London, UK: Kogan Page Limited.
Keller, K. (2006): Strategic Brand Management – Building, Measuring and Manageing
Brand Equity. New Jersey, NJ: Pearson Education Inc.
Lamb, C. W. Jr., Hair, J. F. Jr. & McDaniel, C. (1994): Principles of Marketing. Cincinatti, OH: South-Western Publishing Co.
Merriam, S.B (2009): Qualitative research – A guide to design and implementation, San Fransisco, CA: Jossey-Bass, A Wiley Imprint.
Morgan, C. L. (1999): Logos – Logo, identity, brand culture. Crans-Pres-Celigny: Rotovision.
Mårtensson, R. (2009): Marknadskommunikation – Kunden, varumärket, lönsamhet. Lund: Studentlitteratur.
Normann, R. (2000): Service Management. Malmö: Liber.
Patel, R & Davidsson, B (2003): Forskningsmetodikens grunder – Att planera, genomföra
och rapportera en undersökning. Lund: Studentlitteratur.
Post, K. (2004): Brain Tattoos – Creating unique Brands that stick in your customers’ mind. New York, NJ: Amacom.
Prahalad C.K & Ramaswamy, V (2004b): The Future of competition: Co-creating unique
value with customers. Boston, MA: Harvard Business School Publishing.
Repstad, P (1999): Närhet och distans – Kvalitativa metoder i samhällsvetenskap, Lund: Studentlitteratur.
Rosen, E. (2000): The Anatomy of Buzz – How to create word-of-mouth marketing. New York, NY: Doubleday.
Schroeder, J.E. & Salzer-Mörling, M. (2006): Brand Culture. London, UK: Routledge.
Shultz, M., Hatch, M-J. & Holten Larsen, M. (2000): The Expressive Organization – Linking
identity, reputation and the corporate brand. New York, NY: Oxford Univerity Press.
Silverman, D (2005): Doing qualitative research – A practical handbook. London, UK: Sage Publications.
Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M.K. (2006): Consumer Begavior – A
European Perspective. Harlow, UK: Pearson Education, Prentice Hall.
Trost, J (2005): Kvalitativa intervjuer, Lund: Studentlitteratur.
Vaid, H. (2003): Branding. New York, NJ: Watson-Guptill Publications.
Weber, L. (2009): Marketing to the social web – How digital customer communities build
your business. New Jersey, NJ: John Wiley & Sons Inc.
Wheeler, A. (2006): Designing Brand Identity. New Jersey, NJ: John Wiley & Sons Inc.
Wipperfürth, A. (2005): Brand Hijack – Marketing without marketing. New York, NY: Portfolio.
Yin, R.K (2009): Case Study Research – Design and Methods. Kalifornien: Sage Publications Inc.
Vetenskapliga artiklar
Aaker, J. L. (1997): Dimensions of Brand Personlaity. Journal of Marketing Research, 34 (Augusti), 347-356.
Balmer, J. M.T., Mukerjee, A., Stephen, G. A. (2006): Consumer Empowerment, European
Journal of Marketing, 40(9/10).
Berthon, P., Leyland, P. & Campbell, C (2008): Ad Lib: When Customers Create the Ad.
California Management Review, 50(4), 6-31.
Carlson, B. D., Suter, T. A. & Brown, T. J. (2007): Social versus psychological brand community: The role of psychological sense of brand community. Journal of Business
Research, 61(4), 284-291.
Cova, B. & Cova, V. (2001): Tribal aspects of postmodern consumption research: The case of French in-line roller skates. Journal of Consumer Behavior, 1(1), 67-76.
Cova, B. & Cova, V. (2002): Tribal marketing – The tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing. European Journal of Marketing, 36(5/6), 595-620.
Gummesson, E. (2005): Qualitative research in marketing: road map for a wilderness of complexity & unpredictability, European Jounal of Marketing , vol. 39, no. 3/4, p.309-327
Jack, L. (2009): The people take over the pitch. Marketing Week, 26 november, 14-18.
Kozinets, R. V., De Valck, K., Wojnicki, A. C. & Wilner, S. J.S. (2010): Network Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities. American Marketing
Association, 74(Mars), 71-89.
McWilliam, G. (2000): Building Stronger Brands through Online Communities. Sloan
Management Review, 41(3), 43-54.
Muniz, A. M. Jr. & O’Guinn, T. C. (2001): Brand Community. Journal of Consumer
Research, 27(4), 412-432.
Ojasalo, K. (2003): Customer Influence on Service Productivity. SAM Advanced Management
Journal, 68(3), 14-20.
Payne, A., Storbacka, K., Frow, P. & Knox, S. (2009): Co-creating brands: Diagnosing and designing the relationship experience. Journal of Business Research, 62, 379-389.
Prahalad C.K. & Ramaswamy, V. (2004a): Co-creating unique value with customers.
Emerald Group Publishing, Strategy & Ledership, 32(3), 4-9.
Vargo, S.L & Lusch, R. F (2006): Service-dominant logic: reactions, reflections and refinements. Marketing Theory, 6(3), 281-288.
Vargo, S.L & Lusch, R. F (2004): Evolving to a new dominant logic of marketing. Journal of
Artiklar
Blackshaw, P & Nazzaro, M (2004): Consumer Generated Media (CGM) 101 – Word of mouth in the age of the Web-fortified consumer. Brandchannel, Vår.
Marshall, R (2006): We need to embrace co-creation strategy. Precision Marketing, publicerad 30 juni.
Avhandlingar
Bertilsson, J. (2009): The way brands work – Consumers’ understanding of the creation and
usage of brands. Lund Business Press, Lund.
Rytting, L. (2006): Visst gör kunden en stor del av jobbet – Referensramar för kundens
medverkan vid tillkomsten av konsumenttjänster. Svenska Handelshögskolan, Helsingfors,
Finland.
Dokument
Label AB (2002): Varumärket som värdeskapare. Satt med Sabon, Göteborg.
Intervjuer
Bergkrantz, Per, VD på NPP-reklam, (2010-04-26)
Ehrenberg, Viktor, strateg på Brandwork, (2010-04-29)
Fant, Jacob, VD på Rewir, (2010-04-27)
Gromark, Johan, strateg på Label, (2010-04-28)
Jernberg, Björn, VD på Do The Right Thing (D.T.R.T), (2010-04-28)
Kiiman-Håll, My, Client director på Essen International, (2010-04-27)
Malmberg, Marjam, Strateg på Essen International, (2010-04-27)
Rislund, Niclas, Redaktionschef på Dagens Media, (2010-04-27)
Rydberg, Lars, Senior Advisor på RBK, (2010-04-26)
Elektroniska källor
American Marketing Association (Senast uppdaterad 2010) Resource Library: Dictionary:
Brand (Elektronisk) Tillgänglig:
Bilaga: Intervjuguide
• Vad är din syn på hur kunden, utan företagets inblandning, kan påverka bilden
av ett varumärke.
- I vilken utsträckning kan kunden påverka varumärkesbilden? - På vilka sätt? - Word-of-mouth - Brand communities - Consumer Tribes - Referensgrupper (identitetsskapande/tillhörighet) - Opinion leaders
- Informella vs. formella grupper
- Customer Generated Media (CGM) (egen mf) - Hur kunder påverkar varandra?
- Olika typer av kunder som påverkar på olika sätt? - Varierar det mellan olika branscher?
- Olika varor (kapitalvaror, dagligvaror etc.)? - Kommunicerbarhet hos varorna
• Hur stor kontroll har företag över sina varumärken och hur de uppfattas av
allmänheten?
- Vem har kontrollen, kunden eller företaget? - Kan företag helt tappa kontrollen?
- Varumärkeskapning (Brand hijack) - Brand avoidance
- Varför går det snett ibland? Hur och när ska företaget sätta in åtgärder? (J. Lindeberg) - Hur ska företag möta detta?
• Vad är ett varumärke och vem det egentligen är som skapar det? - Kundens medvetande
- Värdeskapande - Image
- Identitet
Den 1 januari 2010 gick Växjö universitet och Högskolan i Kalmar samman och bildade Linnéuniversitetet. Linné-universitetet är resultatet av en vilja att öka kvalitet, attraktionskraft och utvecklingspotential för utbildning och forskning, och spela en framträdande roll i samverkan med det omgivande samhället. Linnéuniversitetet erbjuder en attraktiv kunskapsmiljö med hög kvalitet och konkurrenskraftig kompetens.
Linnéuniversitetet är ett modernt internationellt universitet som betonar nyfikenhet, nytänkande och nyttiggörande. För oss är närhet till studenterna, världen och framtiden i fokus.
Linnéuniversitetet 391 82 Kalmar/351 95 Växjö Telefon 0772-28 80 00