Det går att studera egna märkesvaror ur många olika perspektiv. Att göra en undersökning bland dagligvarukedjornas konsumenter ligger nära tillhands. Konsumenternas kännedom och beteende kring EMV möjliggör för ett flertal infallsvinklar och skulle vara ett intressant bidrag till forskningen. Hur stor är kännedomen kring dagligvarukedjornas egna märkesvaror bland konsumenterna? I vilken utsträckning är konsumenterna medvetna om att lågprisprodukterna, med ett avvikande namn från dagligvarukedjan, är egna märkesvaror? Hur är uppfattningen kring dagligvarukedjornas premiumprodukter?
37
Referenslista
AC Nielsen (2005), The power of private label in Europe – An insight into customers attitudes
Ailawadi, Kusum L; Pauwels, Koen & Steenkamp, Jan-Benedict E.M. (2008), ”Private-Label Use and Store Loyalty”, Journal of Marketing, vol. 72, sid. 19-30 Altintas, Murat Hakan; Kilic, Serkan & Senol, Gokhan (2010), ”Strategic objectives and competitive advantages of private label products – Manufactures’ perspective”, International Journal of Retail & Distribution Management, vol. 38, sid 773-788 Alvesson, Mats (1990), "Organization: from substance to image?", Organization Studies, vol. 11, sid. 373-394.
Alvesson, Mats & Sköldberg, Kaj (2008), Tolkning och reflektion – Vetenskapsfilosofi och kvalitativ metod, Lund, Studentlitteratur
Arla (2011), http://www.arla.se/Default____17791.aspx?SelectedMenuItem=21808, hämtad 2011-04-04
Arla, Årsredovisning, Räkenskapsåret 2010 Axfood, Årsredovisning, Räkenskapsåret 2010
Beckeman, Märit & Olsson Annika (2011), “The role of Swedish retailers in food innovations” The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, vol. 21, sid. 51–70
Best, Roger J (2009), Market-Based Management Strategies for Growing Customer Value and Profitability, Pearson International Edition, London
Boulding, Kenneth E. (1956), The Image, Michigan, University of Michigan Press Breidenstål, Christoffer & Stockhaus, Georg (2010), If you can’t beat them, join them -
En studie rörande producenters påverkan av egna märkesvaror inom dagligvaruhandeln, Kandidatuppsats, Företagsekonomiska institutionen vid Stockholms Universitet
Bryman, Alan & Bell, Emma (2005), Företagsekonomiska forskningsmetoder, Malmö, Liber Ekonomi
Collins-Dodd, Colleen & Lindley, Tara (2003), ”Store brands and retail
differentiation: the influence o store brand image and store brand attitude an store own brand perceptions”, Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 10, sid. 345-352
38 Corstjens, Marcel & Lal, Rajiv (2000), ”Building Store Loyalty Through Store
Brands”, Journal of Marketing Research, vol. 37, sid. 281-291
De Chernatony, Leslie & McDonald, Malcolm (1998), Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets, Butterworth-Heinemann, Oxford
Dichter, Ernest (1992), ”What’s In An Image”, The Journal of Product and Brand Management, vol. 1, sid. 54-60
Dowling, R. Grahame (1986), ”Managing Your Corporate Images”, Industrial Marketing Management, vol. 15, sid. 109-115
Dunning, David (2007), ”Self-Image Motives and Consumer Behavior: How
Sacrosanct Self-Beliefs Sway Preferences in the Marketplace”, Journal of Consumer Psychology, vol. 14, sid. 237-249
Dutton, Jane & Dukerich, Janet (1991), "Keeping an eye on the mirror: image and identity in organizational adaption”, Academy of Management Review, vol. 34, sid. 517-554
Fisher, Marc; Völckner, Franziska & Sattler, Henrik (2010), ”How Important Are Brands? A Cross-Category, Cross-Country Study”, Journal of Marketing Research, vol. 47, sid. 823-839
Fri Köpenskap (2009), ”Dagligvarukartan 2009”,
http://www.fri-kopenskap.se/document/Dagligvarukarta2009.pdf, hämtad 2011-05-12
Geyskens, Inge; Gielens, Katrijn & Gijsbrechts, Els (2010), ”Proliferating
Private-Label Portfolios: How Introducing Economy and Premium Private Labels Influences
Brand Choice”, Journal of Marketing Research, vol. 47, sid. 791-807
Gomez-Arias, J. Tomas & Bello-Acebron, Laurentino (2008), “Why do leading brand manufactures supply private labels?”, Journal of Business & Industrial Marketing, vol. 23, sid. 273-278
Harding, David & Quelch John A. (1996), "Brands Versus Private Labels: Fighting to Win", Harvard Business Review vol. 74, sid. 99-109
Hatch, Mary Jo & Schultz, Majken (1997), “Relationship between organizational culture, identity and image”, European Journal of Marketing, vol. 31, sid. 356-365 Hoch, Stephen J (1996), “How Should National Brands Think about Private Labels”, Sloan Management Review, vol. 37, sid. 89-102
Hoch, Stephen J. & Banerji, Shumeet (1993), ”When Do Private Labels Succeed?”, Sloan Management Review, vol. 34, sid. 57-67
Hultman, Magnus; Opoku, Robert A; Salehi-Sangari, Esmail; Oghazi, Pejvak & Thong Bui, Quang (2008), ”Private label competition: the perspective of Swedish branded goods manufacturers”, Management Research News, vol. 31, sid. 125-141
39 Håkansson, Per (2000), Beyond Private Label – The Strategic View on Distributor
Own Brands, The Economic Research Institute – Stockholm School of Economics ICA, Årsredovisning, Räkenskapsåret 2010
Keller, Kevin L. (1993), ”Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, The Journal of Marketing, vol. 57, sid. 1-22
Kotler, Philip (1991), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey
Laaksonen, Harri & Reynolds, Jonathan (1994), “Own brands and food retailing across Europe”, The Journal of brand Management, vol. 2, sid. 37-46
Lindquist, D. Jay (1974-1975), “Meaning of Image”, Journal of Retailing, vol. 50, sid. 29-38
McCracken, Grant (1986), “Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods”, The Journal of Consumer Research, vol. 13, sid. 71-84
Narasimhan, Chakravarthi & Wilcox, Ronald T. (1998), ”Private Labels and the Channel Relationship: A Cross-Category Analysis”, The Journal of Business, vol. 71, sid 573-600
Pettijohn, Linda S.; Mellott, Douglas W.; & Pettijohn, Charles (1992) ”The Relationship Between Retailer Image and Brand Image”, Psychology & Marketing, vol. 9, sid. 311-328
Richardson, Paul; Jain, Arun K. & Dick, Alan (1996), ” The influence of store aesthetics on evaluation of private label brands”, Journal of Product & Brand Management, vol. 5, sid. 19-28
Sohlberg, P & Sohlberg, B-M (2009), Kunskapens former - Vetenskapsteori och forskningsmetod, Ungern: Liber
Statistisk centralbyrån (2010), “Hushållens utgifter 2007-2009 utgifts- och inkomstrapport”,
http://www.scb.se/Statistik/HE/HE0201/2007I09/HE0201_2007I09_SM_HE35SM10
01.pdf,hämtad 2011-04-04
Steenkamp, Jan-Benedict E. M. & Dekimpe, Marnik G. (1997), ”The Inreasing Power of Store Brands: Building Loyalty and Market Share”, Elsevier Science Ltd, Long Range Planning, vol. 30, sid. 917-930
Sundström, Anders (2007), Dagens Nyheter, Ica-butiker fuskade med
köttfärsmärkning”,
40 Tarziján, Jorge (2006), “Should national brands manufactures produce private
labels?”, Journal of Modelling in Management, vol. 2, sid. 56-70
Vahie, Archna & Paswan, Audhesh (2006), ”Private label brand image: its
relationship with store image and national brand”, International Journal of Retail & Distribution Management, vol. 34, sid. 67-84
41 Axfood, 15,7 Bergenda hls, 5,7 Coop, 20,6 ICA, 50,3 Övriga, 7,7
Bilagor
Företagspresentation
Undersökningsföretagen presenteras kortfattat för att ge läsaren ytterligare bakgrundsinformation.
Axfood
Axfood består av cirka 230 egenägda butiker. Axfoods butiker består av Willys, Hemköp och PrisXtra där Willys utgör den största aktören med 54 % av omsättningen i koncernen. Axfoods egna varumärken består i dagsläget av Garant (tidigare Willys och Hemköp), Garant
Ekologiska varor, First Price (tidigare Eldorado) och aware. Andelen EMV i butikerna uppgår till 22 % idag och Axfood har som mål att andelen EMV ska uppgå till 25 % i slutet av 2012.
Marknadsandel 15,7 %129 Bergendahls
Bergendahls Foods butiker består av City Gross, EKO, Den Svenska Matrebellen och Matöppet. Bergendahls lanserade egna märkesvaror 2010 under namnen Favorit och Budget.
Marknadsandel 5,7 %130 Coop
Coop ägs av Kooperativa Förbundet, vilket har drygt 3 miljoner medlemmar genom 44
konsumentföreningar, som bedriver dagligvaruhandel genom Coop-butikerna. Konsumentföreningarna och KF äger tillsammans samtliga ca 760 Coop-butiker i Sverige. Coops butikbestånd består av Coop Nära, Coop Konsum, Coop Extra, Coop Forum och Coop Bygg. Coops EMV består av Coop, Coop Änglamark, Coop Prima och X-tra.
Marknadsandel 20,6 %131 ICA
ICA bedriver dagligvaruhandel genom 1347 handlarägda butiker i Sverige. Handlarna äger och driver butikerna själva men har genom avtal med ICA gemensamma kanaler för inköp, marknadsföring och logistik. ICA butikerna består av fyra olika butiksprofiler: ICA Nära, ICA Supermarket, ICA Kvantum och Maxi ICA Stormarknad. ICAs EMV-sortiment består av ICA, ICA I love eco, ICA Gott liv, ICA Selection, ICA Skona och Euro Shopper.
Marknadsandel: 50,3 %132 129 Fri Köpenskap (2009) 130 Ibid 131 Ibid 132 Ibid
42
Intervjuguider
Huvudkontor
Bakgrund
1. Under hur lång tid har företaget tillhandahållit EMV?
2. Vilka faktorer var avgörande då företaget valde att börja tillhandahålla EMV? 3. Inom vilka varukategorier och prissegment tillhandahåller företaget EMV? Image
4. På vilket sätt kan EMV fungera som ett image-skapande verktyg?
5. Vad för typ av image vill företaget förmedla genom respektive EMV-kategori? 6. Anser företaget det vara väsentligt att alla inom organisationen (medarbetare på HK,
butiksmedarbetare osv.) uppfattar företagets EMV-image på samma/liknande sätt? 6.1. … eller tillåts produkterna ”tala” för sig själva?
7. Arbetar företaget aktivt med att bibehålla och stärka det interna varumärket och dess image? På vilket sätt?
Marknadsföring
8. På vilket sätt kan EMV användas som ett marknadsföringsverktyg? 8.1. På vilket sätt kan EMV bidra till lojalitet bland konsumenterna?
9. Hur kan företagets satsning på reklam och annan marknadsföring forma medarbetarnas bild av företaget och dess EMV-produkter?
10. På vilket sätt eftersträvar företaget att EMV ska förknippas med företagets samlade varumärke?
10.1. Kan det vara negativt att företagets EMV förknippas med det samlade varumärket? När och varför?
43 Butiker
1. På vilket sätt fungerar EMV som ett image-skapande verktyg för er butik?
2. Vad för typ av image vill butiken förmedla genom respektive EMV-kategori? 2.1. På vilket sätt förmedlar butiken vilka produkter som är EMV?
2.2. På vilket sätt kan EMV bidra till lojalitet bland butikens konsumenter? 3. Hur kan butikens/företagets satsning på reklam och annan marknadsföring forma
medarbetarnas bild av företaget och dess EMV-produkter?
4. På vilket sätt eftersträvar butiken att EMV ska förknippas med företagets samlade varumärke?
4.1. Kan det vara negativt att butikens/företagets EMV förknippas med det samlade varumärket? När och varför?
Stockholm University School of Business 106 91 Stockholm
Telephone: +46 (0)8 16 20 00 www.fek.su.se