Förslag till vidare forskning 37

Som bekant finns det fler sätt än ett att angripa ett problem på. Tidigare forskning har utifrån ett företagsperspektiv undersökt hur företag bäst kan lyckas med sin utvidgning. Det skulle därför vara intressant att undersöka fenomenet utifrån ett kundperspektiv, för att se om kunden kan inflika nytt blod till diskussionen.

Den här studien har specifikt behandlat branscher som kan sägas vara inom ”personal branding”. Fortsatta studier skulle därför kunna vara att utifrån en liknande studie i samverkan med ett fallföretag undersöka fenomenet mer detaljerat, utifrån företagets mission, vision, värderingar och identitet samt deras primära kundkrets.

Intressant skulle även vara att titta mer allmänt på samma fenomen, och öka generaliserbarheten genom att använda en kvantitativ ansats.

Källförteckning

Apéria T. Back R. 2004, Brand Relations Management, första upplagan, Daleke Grafiska AB, Malmö

Apéria et al, 2008, Strategic brand management: a European perspective, Prentice Hall Europe, Harlow

Christensen, L. et al, 2001, Marknadsundersökning – en handbok, Andra upplagan, Studentlitteratur, Lund.

Helivian D. Chernatony L. 1999 Exploring the Development of Lifestyle Retail Brands, The Service Industries Joumal, Vol.19, No 2, pp.49-68

Hines T. and Bruce M. 2007, Fashion Marketing Contemporary Issues Andra upplagan, Oxford: Butterworth-Heinemann

Holger L. Holmberg I. 2002, Identitet om varumärken, tecken och symboler, Raster förlag AB Holmberg I. Wiman M. 2002, En varumärkt värld, Alfa print, Stockholm

Jacobsen, D. 2002, Vad, hur och varför? Studentlitteratur, Lund

Jobber, D. 2007, Principles and practice of Marketing, Femte upplagan, McGraw-Hill Education

Kotler et al, 2008, Principles of Marketing, Femte upplagan, Prentice Hall Europe, Harlow Kapferer, J. N, 2004, The new Strategic Brand Management: creating and sustaining brand equity long term Scotprint, Great Britain

Martı´nez E. Pina J. 2010 Consumer responses to brand extensions: a comprehensive model European Journal of Marketing Vol. 44 No. 7/8

Murphy, Robert; Karimzadeh, Marc; Wicks, Amy 2007 “Inventing a Lifestyle Brand” Women's Wear Daily; Vol. 194 Issue 79, Special Section p46-48

Pepall L. M. Richards D. J. 2002, The Simple Economics of Brand Stretching Joumal of Business, Vol, 75, no, 3

Publishers Weekly, Moving from the upper classes to the masses, July 7 1997 s 36-41 Quo Vadis, 2005, Detaljhandelns utveckling, Nacka Nota Bene

Uggla, H. 2002, Affärsutveckling genom varumärket: Brand extension, första upplagan, Liber Ekonomi, Malmö

Liber ekonomi, Bättre ledarskap i näringsliv och förvaltning, nr 5, 26 november 2002 Årsredovisning Lexington 2008, 2009

Chilli Store [2011-03-23] http://www.chillistore.se

Chilli Store, Företagsfakta [2011-03-23]

http://www.121.nu/onetoone/foretag/moells-glas-o-porslin-aktiebolag-5D68/grunddata Den Amerikanska drömmen, 2009 [2011-03-23] http://www.e24.se/toppjobb/karriar/svenska- inredningsforetaget-lexington-ar-som-en-amerikansk-drom_1203187.e24 [2011-03-19] Hilding Anders och Lexington lanserar ny säng tillsammans, 2011 [2011-03-23]

http://www.hildinganders.se/sv/press/release/hilding-anders-och-lexington-lanserar-ny-sang- tillsammans Lexington, Förebildspris, 2007 [2011-03-19] http://www.ruterdam.com/pages/265-kristina-lindhe-vd-lexington-company-far-gunilla- arhens-forebildspris-2007?search%5Bpage%5D=1 Lexington [2011-03-19] www.lexingtonclothing.com www.lexingtoncompany.com

Lexington a great match for China, 2011 [2011-03 23]

http://www.chinadaily.com.cn/life/2011-02/01/content_11950803.htm Lexington Company, våra kunder [2011-03-19]

http://www.grantthornton.se/Om-oss/Vara-kunder/Lexington-Company/ Lexington, Företagsfakta [2011-03-19]

http://www.121.nu/onetoone/foretag/the-lexington-company-ab/press Ralph Lauren [2011-03-19]

HTTP://ABOUT.RALPHLAUREN.COM/HISTORY/HISTORY.ASP?YEAR=1983

Intervju med Emelie Magnusson, 2011-04-21, Försäljare av Lexington i Borås

Intervju med Amanda Johnsson, 2011-04-21, Försäljare och inredare, Lexington i Borås Telefonsamtal med Linda Holm, 2011-03-10 Modekonceptansvarig på Chilli

Bilagor

Lexington

The Lexington Company AB ingår under koncernen Kristina Lindhe & Company Holding, vilken har till uppgift att äga och förvalta egendom. Lexington har sitt säte i Stockholm, och de säljer visionen om livet på den amerikanska kusten genom en modifierad och skandinaviserad New Englandstil. Verksamheten beskrivs år 2008 vara inom området Home; och då främst erbjuda bädd och bad. År 2009 tillskrivs företaget som ett ”lifestyle brand” med produkter främst inom inredning och kläder (årsredovisning 2008; 2009). Miljöbilder är ett genomgående tema i presentationen av Lexingtons sortiment, och produkterna regisseras in i ett amerikaniserat sammanhang, att de har ett svenskt ursprung skyltar man beaktansvärt inte mycket med. Gestaltandet görs utifrån loggan, där stjärnor och ränder för tankarna till den amerikanska flaggan. Tillsammans med ledorden elegant och avslappnat, stadsliv såväl som på landsbygd, tillsammans med ordet ”casual Luxury” vilket också kan sammanfatta varumärkets inneboende själ (Lexington).

Företaget grundades 1997 av Kristina Lindhe och hennes man tillsammans med några vänner, efter att de förvärvat namnet från ett redan inarbetat företag med basen inom bäddlinne. Upptakten till konceptet var att Kristina Lindhe hoppade av läraryrket för att sälja lyxiga plädar och samtidigt driva sommarbutik på den svenska ostkusten. Marknaden i Sverige var inte stor nog, och därför började Lindhe även sälja på utländska marknader. Med bakgrund i det föddes idén om den amerikanska drömmen, och det internationella perspektivet har därför alltid funnits med sedan de startade Lexington. Företaget har sedan starten haft som mål att expandera till två marknader per år, och 2009 fanns företaget runtom på tjugo marknader, vilket enligt affärstidningen E24 motsvarar i genomsnitt två nya per år. Med undantag för år 2008 då de i stället lade fokus på att etablera den nya klädkollektionen, och med det tog klivet in i begreppet livsstilsvarumärke (årsredovisning 2008). Idén om mode hade funnits länge med underlag i att kunder varje säsong hörde av sig för att fråga vart de kunde införskaffa modellernas kläder i katalogen, vilka på den tiden endast var privata. Sedan 2008 års modeintåg med en herrkollektion, damkollektion samt accessoarer, har Lexington även utvidgat livsstilskonceptet till att innefatta glasögon, och porslin. I november 2011 kommer det också lanseras en livsstilsäng på Svenska marknaden. Genom ett samarbete med Hilding Anders, men under Lexingtons eget varumärke. Sängen ligger i premiumsegmentet och kommer säljas i de egna butikerna, på NK och inom SOVA-butikerna (Hildinganders).

Kristina Lindhe säger i en intervju på företagets redovisningsbyrå GrantThornton att hon annars är skeptiskt till att lägga för många produkter under ett och samma varumärke. Då det kan leda till en urvattning, om det inte finns en naturlig synergi. Många är modeföretagen som försökt göra inredning säger hon till E24, men som inte fått det att lyckats och därför har företaget sett det som en utmaning. Klädkollektionen var visserligen ingen stor chansning eftersom efterfrågan redan fanns, men de såg det som en utmaning att lyckas. Medvetenheten om modebranschens annorlunda spelregler medförde att hemläxan inom mode gjordes väl. Kläderna säljs under varumärkets namn men har fått en helt egen symbol; ananasen. Vilken i Newport, USA står för gästfrihet (GrantThornton). I dagsläget finns Lexington i mer än 40 länder, med drygt 900 butiker, och en outlet på Harrods i London. Nyligen öppnades även en flaggskeppsbutik i det fashionabla China World Mall centra i Peking (China Daily). Lexington har hittills fungerat i alla länder man gått in på, och anledningen säger Kristina Lindhe till E24 tros vara att de inte ändrat butikskonceptet och anpassat kollektionen till varje land. Vidare resonerar hon att oavsett land och kultur så är hennes egen tro att människor är lika; att man värnar om sin familj, hem och trygghet, alla månar om samma värden.

Lexingtonmärket syftar till att skapa en avslappnad, glad, snygg och varm atmosfär i hemmet. Produkterna är gjorda av naturliga material, och kollektionerna lanseras baserat på årstiderna och anammar därför naturliga färger med mönster från blommor, stjärnor till ränder kordinerat med varumärkets ”core colors” rött, vitt och marinblått (China Daily). Företagets fokus är först och främst att bygga varumärke, och därefter sälja sängkläder, handdukar, pyjamasar och morgonrockar men inte i volymer (ruter dam). Lexington har också medvetet hållit sig från stora intressenter vilket medfört i princip enbart svarta siffror för företaget skriver E24, men Lindhe menar att företaget genom det blivit starkt och visar på trovärdighet och långsiktiga relationer. Företaget jobbar främst via distributörer, men har även egna butiker då de ger mer kontroll över produktpresentationen, och fungerar som förebild och inspirationskälla för Lexingtons återförsäljare(Grant Thornton).

Chilli

Informationen som finns att hämta om Chilli är mycket knapp och i likhet med Lexington delges ur konkurrenssynpunkt ingen information. Chillis verksamhet är inom möbler och husgeråd. Räkenskapsåret 2010 har präglats av den rådande lågkonjunkturen och medfört effektivisering av verksamheten, men även tillväxt genom tre nya butiker, samtidigt som butiken i Halmstad har stängts (årsredovisning 2010). Hemsidan meddelar att man under våren 2011 utvecklat en ny webbplats, men trots förändringen är den mycket lik deras gamla. Det finns inte mycket information om vare sig konceptet eller produkterna, och produktbilder saknas trots att de finns benämna i kategorier. Största förändringen är att det adderats en webbshop. Chilli är en inredningskedja som skapades 2002, med inriktning på möbler, inredningsdetaljer, belysning, textil, glas och porslin. Som bransch ingår de som detaljist för glas, porslin, husgeråd under koncernstrukturen med Moells glas och porslin som moderbolag (121.nu). Dotterbolagen och moderbolaget bedriver alla samma verksamhet(årsredovisning 2010). Chillistore består i dagsläget av fjorton butiker runtom i Sverige varav basen finns i Göteborg, där de också har flest antal butiker.

Beroende på butikernas storlek kan sortimentet variera förklaras det på hemsidan, butiken tycks även ha fått ett mantra som lyder ”krydda din tillvaro med en nypa Chilli.” Att de nu även erbjuder mode nämns inte alls i deras produktnyheter, där de annars rapporterat om nya utemöbler och lampor i sortimentet. I ett telefonsamtal med modeansvarige Linda Holm4 är konceptet helt i sin linda, och därför är man också försiktig med sin information, butiken vill därför inte delge någon information om det nya konceptet. Modekonceptet i butiken i Göteborg dök till synes bara upp. På tre månader gick man från möbler till att omfatta ett litet och smalt klädsortiment, till snart en hel exploderande avdelning med sommarkollektioner. Utan förankring och koppling i tidigare kommunikation. Bolaget ska bedriva design, produktion och försäljning av möbler samt grossist- och lagerförsäljning av heminredningsartiklar lyder det i Bolagsordningen (2011). Under min observation fann jag att kläderna som ingår i kollektionen är av olika märken; mest från Ichi och Vero Moda, men också överraskande sortimentet med kläder från Saint Tropez som är av en helt annan prisklass. De besökande kunderna vid den tidpunkten stannade upp vid ingången, kanske för att orientera sig då de också uttryckte en överraskning över att det nu kommit en hel avdelning med kläder, de tycktes dock acceptera avdelningen, och kommenterade den endast med lite förvåning i rösten. Avdelningen ägnades sedan inte stor uppmärksamhet. En kund ville försäkra sig om att han kommit rätt och frågade butikspersonalen om det verkligen var Chillibutiken.

4

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 13 12 14 15 16 17 18

19 20

Ralph Lauren

Märket Polo grundades 1967 och sedan dess har andan alltid varit kvalitetsprodukter, tillsammans med skapandet av inbjudande miljöer. Det började med en samling handgjorda kvalitetsslipsar för fyrtio år sedan, och Lauren själv menar att han från starten kände att det inte fanns några gränser för märket. På 1970 talet tog de steget in i modevärlden, med en mycket vågad kollektion som omdefinierade manligt mode till en kvinnlig stil (Ralph Lauren). Ralph Lauren var den första att vårda idén om att livsstil är viktigare än produkten, och den första att få kunderna att vilja leva visionen om det perfekta livet genom hans skapade ”Lifestyle” (Murphy 2007). 1972 lanserades så deras numer amerikanska klassiker; pikétröjan med den välbekanta polospelaren på bröstet. Idag erbjuder Ralph Lauren allt från kläder, till accessoarer, parfymer och möbler. Företaget är ledande inom design och erbjuder så kallade ”premium Lifestyle” produkter. Sedan 1997 är företaget börsnoterat (Ralph Lauren). De var emellertid inte först med livsstilskonceptet men de var det första att lyckas skapa en fullbordad livsstil till sin kund (Murphy 2007). Företaget själva säger sig vara innovatörer i så kallad livsstilsannonsering, berättandet av en historia och skapandet av butiker som uppmuntrar konsumenten att åtrå deras livsstil (Ralph Lauren). Tänk på Ralph Lauren, och du förnimmer bilder av det goda livet skriver Murphy (2007). En väl skulpterad image träder fram, som numer är inrotad i populärkulturen. Nyckeln till framgång tros vara att man lyckats framhäva produkter genom att skapa en historia som bildar en egen tidlös stil. Samtidigt som man pumpar in nytt bränsle till varumärket genom att det ges möjlighet att ha flera olika sidor. Neil Kraft, VD för Kraftworks säger i artikeln att nyckeln säkerligen varit deras konsekventa stil genom åren (Murphy 2007). Livsstilsföretagets ansenliga rykte och distinkta, genomgående image har med åren kommit att innefatta ett antal olika produkter, och varumärken som tagit dem ut på den internationella marknaden (Ralph Lauren). VDn för Catherine Sadler Group menar utifrån Murphy (2007) att ”Lifestyle branding” handlar om att skapa en varumärkespersonlighet och en image som väcker känslor. Att företaget drivs av unika ambitioner som är tillräckligt starka och breda för att stödja eventuella varumärkesutvidgningar, har också något som Ralph Lauren alltid haft inneboende i sitt varumärke. Med hjälp av en ögonblicksbild inspireras kunden till att förstå helheten, och själv skapa bilden av ”The American Lifestyle” vilken aldrig existerat (Murphy 2007). På företagets hemsida kan man i dagsläget läsa att de erbjuder nätshopping på en helt ny nivå; en rikare och mer spännande interaktiv destination. Konsumenten transporteras in i Ralph Laurens värld. Där man kan shoppa kvalitetsprodukter till sig själv, och till sitt hem samtidigt som man kan låta sig tas med på ett äventyr. Ralph Lauren visade vägen och sedan har allt fler följt i hans fotspår (Murphy 2007).

”What began forty years ago with a collection of ties has grown into an entire world, redefining American style”

Intervjuguide Lexington återförsäljare

Vad säljer butiken mest av?

Vem skulle du säga är Lexingtons typkund?

Köper era kunder olika slags produkter från er och Lexington eller en viss vara? Hur tror du Lexingtons kunder använder de produkter de köper?

• i vilka situationer?

Högskolan i Borås är en modern högskola mitt i city. Vi bedriver utbildningar inom ekonomi

och informatik, biblioteks- och informationsvetenskap, mode och textil, beteendevetenskap och lärarutbildning, teknik samt vårdvetenskap.

På institutionen för data- och affärsvetenskap (IDA) har vi tagit fasta på studenternas framtida behov. Därför har vi skapat utbildningar där anställningsbarhet är ett nyckelord. Ämnesintegration, helhet och sammanhang är andra viktiga begrepp. På institutionen råder en närhet, såväl mellan studenter och lärare som mellan företag och utbildning.

Våra ekonomiutbildningar ger studenterna möjlighet att lära sig mer om olika företag och förvaltningar och hur styrning och organisering av dessa verksamheter sker. De får även lära sig om samhällsutveckling och om organisationers anpassning till omvärlden. De får möjlighet att förbättra sin förmåga att analysera, utveckla och styra verksamheter, oavsett om de vill ägna sig åt revision, administration eller marknadsföring. Bland våra IT-utbildningar finns alltid något för dem som vill designa framtidens IT-baserade kommunikationslösningar, som vill analysera behov av och krav på organisationers information för att designa deras innehållsstrukturer, bedriva integrerad IT- och affärsutveckling, utveckla sin förmåga att analysera och designa verksamheter eller inrikta sig mot programmering och utveckling för god IT-användning i företag och organisationer.

Forskningsverksamheten vid institutionen är såväl professions- som design- och

utvecklingsinriktad. Den övergripande forskningsprofilen för institutionen är handels- och tjänsteutveckling i vilken kunskaper och kompetenser inom såväl informatik som företagsekonomi utgör viktiga grundstenar. Forskningen är välrenommerad och fokuserar på inriktningarna affärsdesign och Co-design. Forskningen är också professionsorienterad, vilket bland annat tar sig uttryck i att forskningen i många fall bedrivs på aktionsforskningsbaserade grunder med företag och offentliga organisationer på lokal, nationell och internationell arena. Forskningens design och professionsinriktning manifesteras också i InnovationLab, som är institutionens och Högskolans enhet för forskningsstödjande systemutveckling.

BESÖKSADRESS:JÄRNVÄGSGATAN 5·POSTADRESS:ALLÉGATAN 1,50190BORÅS