Webbutiken är konstruerad för att möta en befintlig marknadsaktörs behov och denna aktör har för närvarande ett relativt litet produktutbud. När den vy som presenterar produktutbu- det togs fram valdes därmed att inte implementera någon begränsning avseende hur många olika produkter som laddas in när en användare besöker denna del av webbutiken. Om produktutbudet skulle ökas drastiskt hade en begränsning avseende hur många produkter som laddas in varit önskvärd för att säkerställa fortsatt korta laddningstider.
Sökfunktionen har tack vare omfattningen av det befintliga utbudet kunnat implementeras med goda resultat. Vid uppbyggnaden av dess funktionalitet medförde databasstrukturen vissa problem vad beträffar vilken information som, utifrån de angivna sökparametrarna, är relevant för sökfunktionen att leta bland, varför allt innehåll i databasen hämtas för att sedan avgränsas. Om produktutbudet drastiskt skulle utökas avsevärt finns risk för att sökfunktionens hantering av sökunderlaget medför långa laddningstider vilket hade krävt en rekonstruktion av databasens struktur. Ytterligare en konsekvens av ett större och mer mångfacetterat produktutbud vore ett större urval av produkter efter sökning. På samma sätt som att webbutikens standardvy för presentation av produktutbudet inte tar hänsyn till antal gör inte heller sökfunktionen det och eftersom litteraturen betonar att användaren av en sökfunktion sällan letar längre än sökresultatets första sida [16], hade större hänsyn till hur resultatunderlaget presenteras varit aktuell att överväga. Detsamma gäller sökfunktio- nens hantering av flera inmatade sökord vid en och samma sökning, där samtliga sökord för närvarande viktas lika högt och där det första sökordets träffar placeras först och sedan det andra sökordets träffar o.s.v.
Filtreringsfunktionen är också anpassad utifrån den befintliga mängden produkter som saluförs via webbutiken varför filtrering sker i form av parallellval, som lämpar sig bäst när utbudet karaktäriseras av många facetter, i stället för genom så kallad drill-down, vilket föredras vid djupt hierarkiska strukturer i sortimentet [47]. Om webbutikens produktutbud skulle utökas avsevärt kan ett omtag i filtreringens upplägg vara värt att överväga beroende på karaktären av det nya sortimentet och detsamma gäller de parametrar som produktutbu- det kan ordnas utifrån.
Om webbutiken generiskt ska kunna användas även vid andra webbutiker hade använ- darprofiler kunnat gynna försäljningen - inte minst eftersom det hade bidragit med större möjligheter till anpassade annonser och individanpassade förslag på produkter.
6.5
Arbetsmetodik
Nedan diskuteras några punkter avseende projektgenomförandet och den metodik som an- vänts under arbetet.
6.5.1
Enkät
En av enkätens brister var att den hölls så kort som möjligt, för att få så många svarande som möjligt, men samtidigt täcka in hela spektrat av frågor, implementationer och funktioner som är tänkbara i en webbutik. Existerande webbutiker undersöktes, där intressanta delar av webbutiken och dess funktioner, särskilt sådana där en osäkerhet kring betydelsen för användaren fanns, valdes ut för att ingå i enkäten. Till exempel ansågs en köp-knapp för uppenbart nödvändig för att ha med i undersökningen. I efterhand går det att konstatera att t.ex. en öppen fråga där den svarande hade givits ett fritextfält för att berätta för oss vilka övriga funktioner denne vill ha i en webbutik kunde varit värdefullt. Avsaknaden av ett sådant, och något för kortfattade frågor kan ha lett till att ovanliga, sådana vi missat i vårt förarbete eller nischade funktioner som föredras av vissa användare missats.
Vidare insågs det att det var mycket svårt att ställa specifika frågor kring design, ett be- grepp som dels är brett och dels relativt subjektivt. I tidiga iterationer av enkäten gjordes försök att inkludera bilder från olika existerande webbutiker för att låta den svarande ranka dem, men det insågs snabbt att det dels skulle ta lång tid att svara på enkäten, dels att det hade blivit svårt att tolka resultaten utifrån hur de svarande hade besvarat frågorna. Som en följd av detta fokuserade undersökningen istället på navigerbarheten, medan designaspekter i högre grad fick komma från teorin.
Det skall även nämnas att det i de kanaler som enkäten distribuerades i, och under den tid detta gjordes, fanns flera andra enkäter på liknande tema, varför det är möjligt att många respondenter svarar snabbt och ogenomtänkt. Detta är förvisso ständigt ett problem med enkätundersökningar, men möjligen i något högre grad i detta fall av den anledning som nämns ovan, vilket kan leda till svaren inte till fullo återspeglar verkligenheten. Anledningen till varför enkäten i så fall inte distribuerades i andra kanaler under andra perioder, var att det inte fanns praktisk möjlighet till det. Alternativet vore i så fall att ej genomföra en enkätundersökning överhuvudtaget, vilket ansågs som en sämre lösning, då resultaten från enkätundersökningen, trots de uppkomna problemen, var värdefulla för implementations- delen.
6.5.2
Kundmöte
Under kundmötet så framkom det att kunden och utvecklaren hade liknande bild av vad webbutiken skulle innehålla. Viss funktionalitet, såsom exempelvis föreningsbeställningar är dock inget som i någon grad bidrar till att besvara frågeställningen, implementerades endast på grund av kundens önskemål. Det kan diskuteras om detta var lämpligt, då utvecklingstid i sådant fall går till funktionalitet som ej går att koppla till frågeställningen. Dylik funktiona- litet var dock en relativt liten del av den slutgiltiga sidan, varför merarbetet var begränsat.
6.5.3
Prototyp
Då det är svårt att bedöma hur den slutgiltiga sidan kommer att se ut på förhand är det en stor risk att en prototyp skiljer sig mycket från den slutgiltiga produkten, och att nyttan således är begränsad. Risker finns även att en prototyp innehåller funktionalitet som är lätt att föreställa sig, men desto svårare att implementera, vilket kan ha en negativ påverkan på utvecklingsarbetet. Författarna till denna rapport anser dock att prototypen spelade in viktig
roll i att ge hela utvecklingsgruppen en gemensam vision av webbutiken, och framförallt dess utseende.
6.5.4
Användartester
När teoridelen av denna rapport skrevs var förhoppningen att kunna utföra användartes- terna med ett så brett underlag av studenter som möjligt. Underlaget skulle även inkludera personer som inte delar den tekniska bakgrunden som författarna av den här rapport inne- har. Det har dock visat sig vara svårt att slumpvis välja testpersoner som kan tänka sig ingå i testerna, vilket resulterade i att dessa genomfördes online med hjälp av videokonferens- verktyg. Detta innebar att majoriteten av testpersonerna bestod av studenter som författarna till denna rapport kände, och som därmed i många fall studerar vid Linköpings tekniska högskola. För att få ett mer balanserat resultat valdes att minst hälften av alla testpersoner ska tillhöra andra fakulteter än den tekniska fakulteten.
Att utföra testerna via videokonferensverktyg förutspåddes kunna påverka resultatet ef- tersom många detaljer som borde observeras kan gå omärkta förbi. Under genomförandet har det dock visat sig att skärmdelningsfunktionen har fungerat på ett sätt som gjorde det smidigt för både observatören och testledaren att kunna följa testpersonernas navigering mellan webbutikens olika sidor. Information som till exempel antal noder som användaren besökte för att utföra en viss uppgift kunde enkelt noteras av observatören på grund av möjligheten att se samt spela in allt som händer i testpersonens datorskärm. Det har också påpekats att online-testerna påminde mer om ett verkligt scenario då de flesta testdeltagarna utförde uppgifterna i samma miljö som de är vana vid när de handlar i webbutik.
För att bestämma hur ”vilsen” en testperson är när denne utför en uppgift beräknades vilsenhet enligt formeln som presenterades tidigare i rapporten (se 3.8.4). Antal nodbesök är en parameter som förekommer i formeln och som togs fram genom att räkna antal klick. Vissa uppgifter kunde utföras på flera olika sätt vilket medförde att antal klick varierade beroende på sättet testpersonen valde att utföra uppgiften på. Att formeln för vilsenhet inte tar hänsyn till att den smidigaste vägen ibland kräver fler nodbesök, upplevdes som en nackdel. För att inte få felaktiga värden på vilsenhet valdes att införa olika antal klick för den optimala vägen beroende på sättet testpersonen utförde uppgiften på.
CTA-metoden användes under båda användartesterna för att få insikt i hur testpersoner- na processade information när de utförde testernas olika uppgifter. Metoden har fungerat smidigt och ingen av testpersonerna upplevde svårigheter med att tänka högt medan denne utförde uppgifterna. Trots att det finns en del negativa aspekter förknippade med CTA- metoden (3.8.4) påverkade dessa inte testresultaten nämnvärt. Tiden som behövdes för att utföra testuppgifterna hade ingen stor betydelse eftersom vilsenhet beräknades med hjälp av antal nodbesök.
6.5.5
Källkritik
En del av de använda källorna var relativt gamla och därmed möjligen daterade, speciellt med tanke på att internet utvecklas snabbt och att det som gällde för en kort tid sen inte gäller längre. Detta gjorde det svårt att hitta publicerade och referentgranskade källor som dels var relevanta i frågeställningen och dels var relativt nyligen publicerade. Vidare insågs det att mycket av det som skrivs inom ämnet inte publiceras i vetenskapliga tidsskrifter, utan i bloggar och populärvetenskapliga- och/eller affärstidningar. Detta ledde till att vissa av de använda källorna är från sent 1900-tal, och därigenom skulle kunna anses daterade och därmed inte stärka teorin. Ett exempel på detta är att många källor diskuterade länkstruktu- rer och webbsidedjup, vilket i implementationen av en sida med singlepage-karaktär, som i
detta fall, blev svårare att efterfölja ordagrant och vissa teorier fick tolkas utifrån de aktuella förutsättningarna.
Vidare var det svårt att finna källor som i detalj diskuterade hur en webbutik skulle se ut för det specifika ändamålet. Exempelvis nämndes det aldrig något om vilken färg som borde väljas, utan bara att det är viktigt att använda samma färg på alla liknande funktioner och att färger kan påverka känslomässig upphetsning hos köparen. Detta ledde till fri tolk- ning för utvecklaren. Det fanns dock en grafisk profil, som fåtts av kunden LiU-store vilket begränsade utvecklarnas fria tolkning och val i viss mån.
6.5.6
Utvecklingsprocessen
Under utvecklingen fanns stora möjligheter för utvecklaren att tolka resultat av enkätun- dersökningen och användartesterna. Vid kortsvarsfrågor nämnde den svarande generellt en brist, men inte en lösning på bristen vilket ledde till att utvecklaren själv fick tolka hur en potentiell förändring skulle se ut. Ett exempel på detta var varukorgen, där många kommen- terade att den hade brister men inte hur dessa brister skulle tas itu med. Ett mer allmänt exempel är hur en startsida skall utformas; att det exempelvis ska finnas genvägar återfinns i teorin men många andra delar har lämnats till utvecklarna att fritt designa och i avstamp från iteration ett genomgått flertalet iterationer baserat på både externa och interna tester. I användartesterna ställdes ett antal öppna frågor vilket medförde att två eller flera sva- rande kunde ange direkt motsatta åsikter, och ibland var mängden som svarat olika för liten för att med signifikans kunna säga vilka av de två motstridande åsikterna som flest ansåg vara rätt lösning. Detta lämnade utvecklaren för en relativt fri tolkning av betydelsen och implementationen av förändringen.
Ytterligare ett problem som uppstod mot slutet av projektet var vid vilken iteration webbuti- ken faktiskt var färdigställd. Det finns alltid något som utvecklaren skulle vilja ändra i någon vy för någon skärmstorlek. Detta ledde till att en avgränsning fick göras för vilka buggar och designval som skulle fokuseras på. Detta lämnar rum för förbättring och en vidareutveckling av sidan anses möjlig och att det skulle kunna leda till ett ännu bättre resultat.
6.6
Arbetet i ett vidare sammanhang
Nedan diskuteras arbetets påverkan på utveckling av webbutiker i allmänhet och utveckling av webbutiker för universitetsstudenter i synnerhet.
6.6.1
Teknisk påverkan
Arbetets som utförts kan hjälpa andra utvecklare som vill utveckla en webbutik med mål- gruppen universitetsstudenter i ett design- och navigerbarhetsperspektiv, där de perspektiv och reslutat som erhållits kan hjälpa att vidga förståelsen för vilka tekniska och specifika funktioner som uppskattas extra av målgruppen. Det kan även vara intressant att titta på en webbsida bygd av studenter för att vidare förstå sig på målgruppen ifråga.
6.6.2
Påverkan på individen och samhället samt etiska överväganden
Hållbarhetsfrågor blir mer och mer relevanta och uppmärksammas i allt högre grad i den offentliga debatten, där det råder bred konsensus om att den ekologiska, ekonomiska och sociala hållbarheten måste öka, för att säkra vår egen och planetens hälsa. Förvisso uppmärk- sammas även detta av näringslivet, men fortsatt kvarstår målet att ständigt öka försäljningen, vilket även är ett uttalat mål i rapporten. Hur förhåller sig en webbutik till de ovan nämnda
dimensionerna av hållbarhet? Avseende social hållbarhet, d.v.s. att sträva mot ett samhälle där mänskliga rättigheter uppfylls [74], finns det begränsat att säga avseende frågeställning- en. Förvisso kan företaget som tillhandahåller en webbutik verka på ett sådant sätt som motverkar social hållbarhet, exempelvis tillämpa inhumana arbetsförhållanden inom sin verksamhet eller hos underleverantörer; men det är dock inget som går att härröra till frå- geställningen varför det kan lämnas därhän. Avseende ekonomisk och ekologisk hållbarhet finns dock mer att säga.
Ekonomisk hållbarhet innebär att alla ska ha möjlighet att tillgodogöra sig sina grund- läggande behov i relation till jordklotets ändliga resurser [74], där ett centralt begrepp är hållbar konsumtion. Förvisso kan en verksamhet som använder sig de ovan erhållna resulta- ten för att öka försäljningen bidra till mindre hållbar konsumtion, men även en verksamhet som verkar för mer hållbar konsumtion med t.ex. en hög användning av förnybart material i sina produkter kan använda sig av teknikerna för att vara mer tilltalande än mindre hållbara konkurrenter. Ekologisk hållbarhet knyter nära an till detta, och motsvarande kan sägas avseende den dimensionen.
Sammanfattningsvis kan alltså konstateras att genom ett ständigt fokus på ökad försälj- ning finns stora risker att en webbutik bidrar till en negativ påverkan på individen och samhället, framförallt ur ett hållbarhetsperspektiv, men att allt hänger på webbutiken ifråga. Det är i allra högsta grad möjligt för en webbutik som verkar för såväl ekonomisk, social och ekologisk hållbarhet att använda sig av de i rapporten erhållna resultaten för att vara mer tilltalande för universitetsstudenter, och därigenom resultera i en sammantaget mer hållbar värld, då mindre hållbara konkurrenter torde trängas bort, om de inte använder sig av resultaten i en utformningen av en eventuell webbutik.
6.6.3
Ekonomisk påverkan
Enligt teorin ökar köpbenägenheten med god design och navigerbarhet vilket, som tidigare nämnt, inte påvisats i studien. I ett ekonomiskt perspektiv går det dock att föreställa sig att det kan påverka en webbutiks försäljning positivt att studera denna studie och implementera det som implementerats i den framtagna webbutiken.
En fråga som väckts under arbetsprocessen är hur webbutiken hade kunnat se annorlunda ut om den riktade sig till en bredare målgrupp än studenter; har universitetsstudenter andra preferenser än resterande befolkning i både jämförbar ålder och andra ålderskategorier? Det faktum att universitetsstudenter i stor utsträckning använder tekniska hjälpmedel så som dator och mobiltelefon med internetuppkoppling, gör att de egentligen kanske har en lite lägre tröskel för vad som är navigerbart men samtidigt högre krav på design. Som diskuterats tidigare ledde detta till att utförde samma tester och tog med åsikter från and- ra åldersgrupper för att på så sätt sänka den tekniska kunnigheten hos våra testpersoner. Under litteraturstudierna har det emellertid inte fokuserats på detta område och det saknas underlag för att kunna dra några exakta slutsatser varför frågan lämnas för vidare studier.
Studien har beskrivit förstudier inför utveckling, utveckling och utvärdering av en webbutik med ett fokus på god navigerbarhet och design. För att precisera syftet utformades fråge- ställningen:
Hur kan en webbutik för försäljning av universitetsmärkta produkter utformas för att, medutgångspunkt i navigerbarhet och design, tilltala universitetsstudenter?
Med hjälp av resultatet och diskussionen har ovanstående frågeställning besvarats. De viktigaste slutsatserna sammanställs nedan:
• Trots att forskning pekar på att grafiska användarfunktioner som navigering med hjälp av kategorier [45], breadcrumbs [46] och så vidare underlättar navigerbarheten för be- sökaren, bör utvecklaren ifrågasätta vilka funktioner som är viktigast för det syfte som webbutiken ska uppfylla. Med utgångspunkt i användartesterna kan god navigerbarhet uppnås utan en stor mängd navigeringsfunktioner - användare verkar snarare föredra ett simpelt gränssnitt.
• De funktioner som verkar, enligt användartesterna, spela en betydande roll för besöka- ren och hjälper till som mest med att minimera antalet klick från startsida till produkt är en sökfunktion och sorteringsfunktion. Detta kan styrkas av tidigare forskning, bl.a. Nudelman [47].
• Navbaren spelar, vilket också har bevisats av Burrel & Sodan [45], en central roll för na- vigerbarheten av webbutiken. Navbaren var det mest förekommande verktyget för att navigera sig på hemsidan under användartesterna. Navbaren är därför återkommande i varje sidvy där rubriker och ikoner valdes till lätt identifierbara för användaren att förstå vart klicket leder.
• Användare tenderar att föredra gränssnitt som på ett tydligt sätt delar upp olika delar av sidan, ett effektivt sätt att implementera ett sådant gränssnitt verkar vara med hjälp av en navbar.
• Resultatet från denna studie och tidigare studier [16] tyder på att användare tenderar att föredra system som fungerar på samma sätt och ser ut som system de redan använder
Förslag på framtida studier
För att vidare utveckla webbutiken bör fokus ligga på att utveckla betalningssystem som uppfattas som trygga och säkra för användaren. I förstudien var detta en av de funktionerna testpersonerna värderade högst. Användartesterna visade på att känslan av trygghet och säkerhet i betalningssystemet uppfattades som 3,71 av 5. Anledningen till att denna funktion inte lades mer vikt vid var på grund av att funktionen ej var viktig för att besvara arbetets frågeställning. Förstudien belyste området som viktigt. Fortsatta studier gällande hur man designar ett betalningssystem för att ge en känsla av trygghet och säkerhet för användaren är ett förslag på framtida studier inom ämnet.
Rapporten undersöker hur en webbutik kan utformas med utgångspunkt i navigerbar- het och design för att tilltala universitetsstudenter men det hade varit intressant att se hur detta påverkar köpbenägenheten hos denna grupp.
Den vetenskapliga teorin lyfter att hemsidans design bör vara anpassad efter webbuti- kens tänkta målgrupp. Arbetet har identifierat en målgrupp som förstudien baserats och användartest utförts på. Vad som dock inte undersökts är vad skillnaden av preferenser mel- lan yngre och äldre användare är när det kommer till design och funktionalitet i webbutiker. Vidare studier inom detta området hade varit användbart för att säkerhetställa att design och navigerbarhet påverkar köpbenägenheten positivt för alla olika typer av användare.
[1] PostNord i samarbete med Svensk Digital Handel och HUI Research. E-barometern 2019. 2020.
[2] PostNord i samarbete med Svensk Digital Handel och HUI Research. E-barometern 2018. 2019.
[3] Dien D Phan. ”E-business development for competitive advantages: a case study”. I: Information & Management 40.6 (2003), s. 581–590.
[4] Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon och Liu Chun Gardner. ”Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online shopping”. I: Journal of interactive marketing 20.2 (2006), s. 55–75.
[5] PostNord i samarbete med Svensk Digital Handel och HUI Research. E-barometern 2016. 2017.
[6] Sveriges Riksbank. Så betalar svenskarna 2019. 2019.
[7] Linköpings universitet. LiU i siffror.URL: https : / / liu . se / artikel / liu - i -