Vara först ut på marknaden

Hamel och Prahalad (1995) anser att ”Man kommer inte först till framtiden om man låter någon annan röja vägen”. Med detta vill de säga att det är en fördel för ett företag att vara pionjär på en marknad. Fördelen med att vara pionjär på marknaden är att företaget är först ut med en ny produkt eller tjänst, vilket leder till att om konsumenterna intresserar sig för den nya produkten eller tjänsten, då finns det endast ett företag de kan vända sig till för att införskaffa denna. Detta leder enligt Ciborra och Jelassi (1994) samt Shapiro och Varian (1998) att pionjären får konkurrensfördelar gentemot efterföljarna.

3 var den operatören som var först ut på den Svenska marknaden och lanserade sina 3G-tjänster i maj 2003. Därefter har Vodafone och TeliaSonera öppnat sina nät medan Tele2 fortfarande väntar med att öppna sitt nät. Med andra ord är 3 en pionjär och Vodafone respektive TeliaSonera snabba efterföljare inom denna bransch.

Shapiro och Varian (1998) menar att det även finns en del risker med att vara pionjär på en marknad. En anknytning till denna bransch är det fanns en risk för pionjären när de introducerade sina nya tjänster att antalet 3G-telefoner var begränsat. Konsumenterna hade därmed inte så många valmöjligheter när det gäller antalet mobiltelefoner. En annan risk var att det endast var storstadsregionerna som hade 3G-täckning. År 2004 finns det fortfarande fler GSM-telefoner än 3G-telefoner på marknaden. Med anledning av detta finns det en risk att konsumenterna hellre väljer en GSM-telefon eftersom utbudet är större.

”Det räcker att man kan ringa och skicka sms från mobilen.” ”Jag ringer med min mobil, är inte intresserad av något annat.”

Det visar sig att många tjänster är överflödiga för en viss konsumentgrupp eftersom de endast använder sin mobiltelefon till de enklaste tjänsterna som att ringa och skicka textmeddelanden. En strategi som då kan vara aktuell för operatörerna enligt Hax och Wilde (2001) är att erbjuda olika telefoner och tjänster till olika konsumentgrupper.

Eftersom 3G-nätet i maj 2004 endast täcker ca 70 procent av Sveriges befolkning och därmed inte är fullt utbyggt, finns det då en risk att konsumenterna väljer GSM-nätet istället eftersom det är fullt utbyggt.

Tabell 4.1: Täckning.

Vår undersökning visar att 90 procent av de svarande kräver att 3G-nätet måste täcka minst 80 procent av landets befolkning innan de kan tänka sig att köpa en 3G-telefon. 29 procent av dessa anser att nätet måste vara fullt utbyggt innan det är aktuellt med en 3G-telefon. Med anledning av detta kommer 3G inte att slå igenom förrän nätet är utbyggt eftersom den stora massan kräver det..

”Det måste vara bättre täckning innan jag ens börjar fundera på att köpa en sån mobil.”

Enligt Hamel och Prahalad finns det tre olika metoder som företag kan använda sig av för att vara först ute på marknaden.

Den första metoden går ut på att företaget försöker leda kunderna dit de inte vill. Det kan röra sig om att företaget lockar en viss konsuments bekantskapskrets, vilket resulterar i att denna konsument känner sig tvingad att köpa en 3G-telefon för att kunna kommunicera på liknande villkor som dem.

”Det är lönsamt om det är många i umgänget som har det.”

Nästa metod går ut på att lyssna på vad konsumenterna tycker och sedan tillfredsställa deras behov. Om operatörerna gör detta kommer de locka till sig fler konsumenter.

För närvarande täcker 3G-näten ca 70% av Sveriges befolkning, hur stor täckning anser du

behövs för att du skall köpa en 3G-telefon?

0 50 100 150 70-79% (10%) 80-89% (18%) 90-99% (43%) 100% (29%)

Vilken tjänst som konsumenterna anser är viktigast. 0 20 40 60 80 100 120 140 Tr^af ik^inf or^m at^ion Väg bes kr^ivn ing Se på f ilm Vi^deot el^ef oni Sk^ic ka ^b ild^er Kr^edi tk^or t Int^er net _Sp^el

Tabell 4.2: Viktiga tjänster.

Här kan vår undersökning tillsammans med andra liknande undersökningar hjälpa företagen med en inblick om vad konsumenterna efterfrågar för produkter och tjänster. Vår undersökning visar exempelvis att konsumenterna efterfrågar tjänsten att kunna skicka media i olika former och att de inte är speciellt intresserade av nya spel.

Den tredje metoden innebär att företaget försöker leda konsumenterna att köpa företagets produkt eller tjänst fast de inte är säkra på att de vill. För att lyckas med detta använder företaget marknadsföring i olika former. Marknadsföring används för att nå ut till så många konsumenter som möjligt, det kan till exempel röra sig om reklam i tv, radio och på affischer. Företag använder sig av marknadsföring för att informera konsumenter om produkter och tjänster, exempelvis vad konsumenten kan använda en 3G-telefon till.

Ett alternativ till att vara en pionjär är att istället vara en snabb efterföljare. Fördelen med detta enligt Shapiro och Varian (1998) är att företaget då kan se vilka produkter som fungerar och vilka som inte gör det. Men Hamel och Prahalad menar på att det kan vara minst lika stor ekonomisk risk med att vara efterföljare som pionjär. Det kan till exempel röra sig om utbyggnaden av 3G-nätet där det kan vara svårt att se effekterna under ett kort tidsperspektiv vilket leder till att efterföljarna också riskerar en ekonomisk förlust om de bygger ut sitt nät på mindre lönsamma områden.

En risk enligt vår undersökning som både pionjären och efterföljarna stöter på i denna bransch är strålningen från 3G-masterna. 31 procent av de svarande är orolig för denna strålning samt 16 procent är osäkra.