F ÖRETAG A

5.1.1Fakta om företaget

Företag A är Statoil Detaljhandel AB. Statoil- koncernen är världens tredje största nettoexportör av råolja och Europas största oljeproducent. Statoil Detaljhandel AB ansvarar för driften av Statoils service- stationer runtom i Sverige. Det svenska stationsnätet har en god spridning över hela landet och de cirka 600 försäljningsställena erbjuder bensin, diesel, snabbmat, livsmedel samt bil- och fritidsprodukter. Biluthyrning och biltvätt är andra stora verksamheter. Statoil erbjuder olika kundkort för både företag och privatpersoner där de kan samla poäng och få tillgång till olika förmåner. Alla Statoil kort för privatpersoner ger automatiskt medlemskap. När man har något av dessa kort för privatpersoner blir man automatiskt medlem och får tillgång till förmånerna. Det finns tre olika kundkort för privatpersoner:

1) Statoil Privatkort - i samband med anskaffningen av detta kort får kunden tidningen

”Club Nytt” skickad direkt hem i brevlådan.

2) Statoil MasterCard - Kortet accepteras på 22 miljoner inköpsställen över hela världen 3) Statoil Premium Club- kort – detta kort är det vanligaste för privatpersoner då man

betalar kontant och poängen för varje inköp registreras på kortet. Handlar man mycket på Statoil med Premium-kortet kan man bli guldkund som innebär att man får ett guldkundskort med extra förmåner. [STA02]

5.1.2 Sammanställning av respondent A

Den första personen som blev intervjuad är projektledare på försäljning/privatmarknad i Statoil Detaljhandel AB. Personen svarade på våra frågor via e- post men eftersom kommunikation via post kan lätt leda till missuppfattningar bestämde vi oss för att ställa kompletterande frågor via telefon.

CRM och Kundkort

Vår respondent hjälper Statoil-stationerna att kommunicera med sina kunder via brev och tycker att det viktigaste i företagets kundrelationer är stationerna, som dagligen kommer i kontakt med kunderna. Det som har en central roll i dessa kundrelationer är korten som företaget erbjuder och speciellt lojalitetskonceptet ”Premium Club”. Därmed anser respondenten att de kanske inte har någon renodlad CRM- strategi, men det genomsyrar många andra strategier. Statoil har ett ”guldkoncept” och en stegrande rabattskala. Man kan bli guldkund vid 1200 liter/året och detta ger en del extra förmåner. När det gäller rabattskalan kan en kund få högre bensinrabatt ju mer han/hon tankar på Statoil. Syftet med korten och rabatter är enligt respondenten att skapa mer lojala kunder som tankar tio av tio gånger på Statoil. På frågan om vad företaget vill uppnå med användning av kundkorten svarade respondenten att det framförallt är ett smidigt betalningssystem för kunderna och att

företaget försöker använda informationen som korten ger för analyser och marknadsföring.

De uppgifter som lagras i korten är kundens namn, adress samt köpinformation.

Beslutstödsverktyg

Statoil håller på att byta hela affärssystemet, och då är det tänkt att de ska ha ett Data Warehouse för att enklare kunna analysera all data. Idag skrivs alla rapporter direkt i affärssystemet men de har även en separat marknadsdatabas (heter DTM) som hämtar data från affärssystemet en gång i månaden, där information om deras privatkunder lagras. Denna information används främst för att hitta målgrupper som den enskilda stationen kan bearbeta.

Informationen som hämtas till marknadsdatabasen är uppgifter om kunderna dvs. namn, adress, köp samt om kunden är guldkund. Respondenten poängterar härmed att marknadsdatabasen är inte bara för marknads- och kundsyfte utan även för logistik. Personen förklarade marknadsdatabasen som ett säljstödssystem som passar för CRM. Den intervjuade verkar bland annat vara nöjd med verktyget.

Kundidentifiering:

Som man kan lätt förstå från det som skrivits ovan använder Statoil marknadsdatabaser för att identifiera sina kunder. Med identifiera menas upptäcka kundernas egenskaper och vanor.

Respondenten hävdar genom att samla in data om kunderna i marknadsdatabasen kan de sedan hitta och bearbeta de kunder som minskar sina drivmedelsinköp. Till dessa kunder skickar företaget brev.

Kundsegmentering:

Statoil delar in sina kunder efter drivmedelsinköp och i Guld eller inte Guld. Utifrån kortsegmenten kan företaget genomföra analyser av hur mycket de säljer utifrån de olika korten. Stationerna har mer avancerade uppdelningar till sitt förfogande. Vissa kunder har standardrabatt på drivmedel, vissa har speciella avtal och därför delar de upp kunderna. För att kommunicera med kunderna delar de upp t.ex. guldkunderna i olika segment. Stationerna har också möjlighet att skicka reklam till sina kunder. Även här tar de hjälp av marknadsdatabaserna där IT-folket gör olika körningar från olika databaser för att matcha data. Statoil skickar ut direktreklam till sina kunder och därför segmenterar de bland dem som är potentiella kunder och de som är guldkunder. Direktreklam skickas ut till guldkortsinnehavare fyra gånger i månaden. Enligt respondenten rör det sig om tio olika segment för olika reklam.

Kundförutsägelse:

Det får företaget göra genom att uppdatera sig på olika undersökningar som presenteras. De gör också egna undersökningar men kanske inte regelbundet och inte bara i förutsägande syfte. Data är inte förutsägande men respondenten hävdar att de kan se trender t.ex. att allt fler kunder handlar med bankkort på en bekostnad av deras ”Premium” kort. För att data ska vara förutsägande tycker personen att de måsta göra undersökningar. Dessa marknadsundersökningar gör de med hjälp av Premium Club- korten. Stationerna gör sina egna undersökningar för att se vilka varor de ska ha utifrån det som säljs. Inga beslutstödsverktyg används för att förutsäga kundernas behov och köpbeteende. Enligt den intervjuade används endast marknadsundersökningar för detta syfte.

När vi frågade om personen känner till vad Data Mining är och om de använder sig av något sådant verktyg svarade respondenten att de har hört talas om det och varit i kontaktat med konsulter, men ledningen har tackat nej till det. De vill inte lägga ner pengar på någonting som de inte vet mycket om, eftersom de inte vet hur det ska användas och om detta ens kommer till användning. De är alltså inte intresserade av DM- lösningar. Vid frågan om personen anser att företagets beslutstödsverktyg stödjer deras analysarbete för att hitta kunskap om kunderna fick vi inte svar direkt. I stället upprepade personen än en gång att de håller på att byta ut många datasystem och att det förhoppningsvis ska leda till att informationen ska bli mer lättillgänglig för företagets IT-folk. Respondenten anser att om man vill göra djupare analyser måste man antingen fråga kunderna om andra saker (intressen mm) eller köpa in externa register och koppla mot deras.

Det som respondenten saknar i analysarbetet är verktyg med enklare gränssnitt som marknadsförare kan administrera utan att vända sig till IT-folket. Respondenten har även funnit brister på segmenteringsarbetet där de saknar segmentering på frekvens dvs. analysera både hur ofta och hur mycket kunden handlar för.

5.1.3 Sammanställning av respondent B

Den andra personen som vi intervjuade jobbar som IT-chef på Statoil. Personen blev rekommenderad av den första respondenten. Den första respondenten gav oss utförliga och tillräckliga svar gällande CRM och kundkort men dock var svaren angående beslutsstödsverktyg knapphändiga. Vi gjorde bedömningen att en respondent med kvalificerade kunskaper gällande beslutsstödsverktyg behövdes. Därför har två respondenter använts vid denna undersökning dvs. för att kunna få de svar vi var ute efter.

Beslutstödsverktyg

Företaget bearbetar kundinformationen på två olika sätt. Det första sättet kallas passiv kundbearbetning. Ett exempel som respondenten gav för att tydliggöra detta var att många kunder kanske köper lite från Statoil för att de även har kort hos Shell. Personalen på Statoil försöker få kunderna att köpa från dem. Det är viktigt att stationerna vet vilka de största kunderna är men problemet är att de har många kunder och de stora kunderna kan känna sig anonyma. Det kan vara en stor kund men som handlar från olika stationer och då är den kunden inte känd hos stationerna. Det andra sättet är att bearbeta informationen efter kundens storlek.

Kundidentifiering:

För att identifiera sina kunder använder de sig av en databas, nämligen marknadsdatabasen som den första respondenten pratade om, där de lägger in kundinformationen på gruppnivå.

De kan se vad en kund har köpt en viss månad men de delar upp kunderna i olika grupper (kundsegmentering). De använder sig inte av Data Warehouse för detta syfte. Leverantörerna föreslår nya produkter till deras sortiment utifrån olika trender som de har sett i världen.

Sedan testar Statoil detta och ser om det funkar för dem. Däremot har företaget verktyg som t.ex. marknadsdatabasen där de kan se vad kunderna har köpt, men detta är någonting som de inte brukar göra eftersom företaget har väldigt många kunder.

Kundsegmentering:

I och med att Statoil har över en miljon kort och mycket att hålla koll på så delar de upp data på gruppnivå efter korttyperna (guldkort etc.). Deras två kundgrupper är privatkunder och företagskunder. Sedan segmenterar de efter dessa kunders kort. Vissa kort får man t.ex.

endast tanka drivmedel med och vissa får man göra allt med. Själva segmenteringen ligger alltså i korttyperna. Enligt respondenten har företaget inget speciellt verktyg för det. De har som det har beskrivits ovan en marknadsdatabas, där de lägger in kundinfo på gruppnivå men det är inget användarverktyg utan en äldre struktur med fördefinierade frågor. Dessutom har företaget Microsoft produkter, bland annat Excel, men inga renodlade OLAP verktyg. De kommer i framtiden ha en ny DW med ny struktur och kanske analysverktyg som SAS. I och med att de har det mesta från grunddata kan de i dagsläget göra körningar mot databasen men det är ingenting de gör kontinuerligt.

Kundförutsägelse:

De använder sig bara av marknadsundersökningar och har inget IT-stöd för det. De går istället på stationernas erfarenhet när det kommer till att förutsäga kundernas behov och köpbeteende. Respondenten anser dock att det finns brister med att förutsäga kundernas köpbeteende.

Den intervjuade tycker att Statoils beslutstödsverktyg funkar men det finns ingen flexibilitet för att de är mer uppbyggda på standardsätt. De har behov av mer adhoc för att komma åt databasen där användaren själv kan styra. Enligt Mikael skulle Statoil behöva mer flexibla och användarvänligare verktyg, nämligen en DW- lösning. De håller på med förstudie i DW men har inte riktigt tänkt på DM- lösningar än.