Vi har ett antal gånger snuddat vid hur denna studie skulle kunna utvecklas samt vilka luckor vi lämnar. Det handlar framförallt om att föra in det sociala i större utsträckning. Detta skulle kunna göras genom att till exempel studera hur människor beter sig i
leksaksbutiken, exempelvis hur barn rör sig och till vilka delar av butiken, om det går att upptäcka några mönster. Det hade också varit intressant att intervjua butiksinnehavaren om hur lokalen utnyttjas och varför produkter placeras och visas som de gör. Med mer tid hade vi analyserat hela butiken i detalj för att undvika att gå miste om något, det är ett av problemen med vår studie. Givetvis hade det varit fördelaktigt att analysera flera olika butiker för att kunna jämföra resultaten och bedöma deras giltighet på säkrare grunder. Genom att analysera butiker i andra länder hade vi kunnat jämföra resultaten för att se om Sveriges leksaksbutiker är mer genusneutrala.
Under tiden vi analyserade avdelningen med bebisleksaker och mjukdjur blev vi mer osäkra på varför just bebisleksaker är neutralare. En djupare analys av bebisleksaker, de olika märkena på marknaden och hur de visas i olika butiker skulle förhoppningsvis ge större utslag om fenomenet. Men även en fördjupning i andra varumärken som Lego och Barbie hade varit intressant för att försöka gå till botten med varför produkterna ser ut som de gör.
Till sist vill vi lyfta upp andra förhållningssätt i studien, det hade varit intressant att lyfta frågor om etnicitet, religion, klass och ekonomi.
Sammanfattning
Leksaksbranschen är en stor apparat både i Sverige och i världen. Eftersom leksaker influerar och påverkar barn så har branschen också en möjlighet och ett ansvar att försöka förändra hur de sociala könen skiljer sig åt. Det skulle kunna bidra till ett mer jämställt Sverige och en mer jämställd värld.
Vill vi undersöka hur leksaksbranschen förstärker en åtskillnad mellan de socialt
konstruerade könen kvinna och man. Studiens syfte är att undersöka hur en leksaksbutik är konstruerad och om konstruktionen förstärker genus kopplat till barn.
Studiens teoretiska ramar bygger på socialsemiotik och teorier om genus och leksaker. Metoden för studien är en kvalitativ socialsemiotisk analys, där vi använt begreppen inramning, informationsvärde och visuell framskjutenhet för att analysera det insamlade materialet. För att samla in material har vi använt en platsbunden etnografisk fältstudie. De element vi studerar i butiken är lokalen, typ av leksak, färger och reklam samt hur dessa förhåller sig till varandra och vilken mening det skapar.
Våra analysresultat visar att det finns en uppdelning i butiken som särskiljer pojkar och flickor, men inte när leksakerna riktar sig till yngre barn eller bebisar som ännu inte är medvetna om sitt kön. Delar av butiken som riktar sig till pojkar är inte lika tydligt
könsmärkta som de som riktar sig mot flickor. Resultaten pekar på att flickleksaker är mer genusmärkta än pojkleksaker, vilket påverkar butikens helhet. Det syns inte minst genom de element som omger olika leksaker. I diskussionen framhåller vi att de rådande
diskurserna kring kvinnliga och manliga ideal speglas i butiken på olika sätt. Det handlar framförallt om att leksaker som betraktas som typiskt “flickiga” nästan uteslutande anspelar på utseendeideal medan typiskt “pojkiga” leksaker bär på flera olika ideal som mestadels pekar på hur en man ska vara och vilka egenskaper han ska ha.
Referenslista
Almeida, Danielle. (2009). Where have all the children gone? A visual semiotic account of advertisements for fashion dolls. Visual Communication, 8(4), ss. 481-501.
Communication & Mass Media Complete, EBSCOhost. DOI: 10.1177/1470357209343374
Almqvist, Birgitta. (1991). Barn och leksaker. Lund: Studentlitteratur AB. Andersson, Elisabeth. (2005). Leksaksbranschen omsätter fyra miljarder.
http://www.sydsvenskan.se/ekonomi/leksaksbranschen-omsatter-fyra-miljarder/ [2015-12- 15]
Anyfandi, Glykeria., Dimopoulos, Kostas. & Koulaidis, Vasilis. (2014). A socio-semiotic
framework for the analysis of exhibits in a science museum. University of Peloponnese.
DOI: 10.1515/sem-2014-0001
Auster, Carol J. & Mansbach,Claire S. (2012). The Gender Marketing of Toys: An Analysis of Color and Type of Toy on the Disney Store Website. Sex Roles. 67(7). Springer US. DOI: 10.1007/s11199-012-0177-8
Bryman, Alan. (2008). Samhällsvetenskapliga metoder. 2 uppl., Stockholm: Liber AB.
Crouch, David. (2013). Toys R Us's Stockholm superstore goes gender neutral.
http://www.theguardian.com/world/2013/dec/23/toys-r-us-stockholm-gender-neutral
[2015-12-14]
Davies, Bronwyn. (2003). Hur pojkar och flickor gör kön. Stockholm: Liber AB. Ekström, Mats. & Moberg, Ulla. (2008). Semiotik. I Ekström, Mats. (red.) Mediernas
språk. Stockholm: Liber AB. ss. 17-39.
Eriksson, Gustaf. (2012). Ilska över könsneutrala leksakskatalogerna.
http://www.metro.se/nyheter/varlden-rasar-over-konsneutrala-
Eriksson, Marie. (2015). Leksaksmarkaden i Sverige. Rapport för Lego Sverige AB [internt material]. GfK Sverige AB.
Hirdman, Yvonne. (1988). Genussystemet - reflexioner kring kvinnors sociala underordning. Tidskrift för genusvetenskap, (3), ss. 49-63.
Holmberg, Kalle. (2013). “Lite perverst” säger dansk politiker om könsrollsbyte.
http://www.dn.se/ekonomi/lite-perverst-sager-dansk-politiker-om-konsrollsbyte/ [2016- 01-04]
Hugo, Katarina. (2013). Genusneutral jul på BR-Leksaker.
http://www.svd.se/genusneutral-jul-pa-br-leksaker [2016-01-05] Kell, John. (2015). Here’s why Mattel ousted its CEO Bryan Stockton.
http://fortune.com/2015/01/26/heres-why-mattel-ousted-its-ceo-bryan-stockton/ [2015-12- 14]
Lagerwall, Katarina. (2013). Franska föräldrar rasar mot svensk leksakskatalog.
http://www.dn.se/ekonomi/franska-foraldrar-rasar-mot-svensk-leksakskatalog/ [2016-01- 04]
Leksaksbranschen. (2010). Leksaksbranschen samlad i ny organisation.
http://www.mynewsdesk.com/se/pressreleases/leksaksbranschen-samlad-i-ny- organisation-533222 [2016-01-04]
Martin, Carol. Lynn., Eisenbud, Lisa. & Rose, Hilary. (1995). Children's Gender-Based Reasoning about Toys. Child Development, 66(5), ss.1453–1471. Arizona State
University. DOI: 10.1111/j.1467-8624.1995.tb00945.x
Martínez, Esther., Nicolás, Ángel M. & Salas, Álvaro. (2013). Gender Representation in Advertising of Toys in the Christmas Period (2009-12). Comunicar, 21(41), ss.187-194, Communication & Mass Media Complete, EBSCOhost. DOI: 10.3916/C41-2013-18
Owen, Laura., Lewis, Charlie., Auty, Susan. & Buijzen, Moniek. (2013). Is Children's Understanding of Nontraditional Advertising Comparable to Their Understanding of Television Advertising?, Journal Of Public Policy & Marketing, 32(2), ss.195-206, Communication & Mass Media Complete, EBSCOhost.
http://web.a.ebscohost.com.db.ub.oru.se/ehost/detail/detail?vid=4&sid=c0b9e9a9-b925- 47a7-8100-
e60353d1691a%40sessionmgr4001&hid=4101&bdata=JnNpdGU9ZWhvc3QtbGl2ZQ%3
d%3d#AN=91886739&db=ufh [2015-10-14]
Quartier, Katelijn. & Vandeweyer, Sofie. (2015). Semiotics for sale. The value of
research. 11th European Academy of Design Conference, Paris, 22-24/04/2015.
http://hdl.handle.net/1942/18914 [2015-10-15]
Thomsen, Dante. (2013). Toys 'R' Us gör genusneutral julkatalog igen: "Det här är
framtiden". http://www.dagensmedia.se/medier/pr/toys-r-us-gor-genusneutral-julkatalog-
igen-det-har-ar-framtiden-6104138 [2016-01-05]
Van Leeuwen, Theo. (2005). Introducing social semiotics. London: Routledge. Venter, Caitlin. (2015). Pink or blue? Which is for you? The discursive and material construction of gender identity through children's toys (Doctoral dissertation). University of the Witwatersand. WIReDSpace.
http://hdl.handle.net/10539/18284 [2015-10-14]
Wallroth, Emmelie. (2013). Könsneutral leksaksreklam sprider sig utomlands.
http://www.metro.se/nyheter/konsneutral-leksaksreklam-sprider-sig-
utomlands/EVHmkk!z9GItSVoXJdp6/ [2015-12-14]
Widell, Henrik. (2012). Leksakskedja tar strid mot könsstereotyper.
http://www.dagensmedia.se/medier/pr/leksakskedja-tar-strid-mot-konsstereotyper- 6143330 [2015-12-21]