SOR-modellen handlar om relationen mellan upplevelserummet och konsumenten, denna modell grundar sig hur olika stimulus som uppfattas av konsumentens olika sinnen påverkar reaktionen i upplevelserummet. Dessa olika stimulis delas in i olika grupper, atmosfäriska förhållande; till exempel ljud, musik och lukt, utrymmen/funktionalitet; exempelvis layout,
utrustning och möbler, tecken, symboler och artifakter; exempelvis skyltar och stil på dekor.72
Samtliga delar kommer att sammanfattas med den tidigare teorin samt jämföras med vårt undersökningsresultat det vill säga empiri.
5.2.1 Atmosfäriska förhållanden
I denna del av SOR-modellen ingår bland annat musik och lukt.73 Många butiker använder sig av musik för att stärka sitt sortiment, det vill säga visa för kunden innan denne går in i butiken
71 Mossberg., (2004) S168-169
72
Mossberg., (2004) S 131-132
vilken slags butik det är74, och detta är något som Village använder sig mycket av. I deras manual som samtliga butiker får vid uppstart, står det beskrivet vilken typ av musik som man, utifrån kedjans perspektiv vill att man ska spela i butikerna. I denna manual vill man att det ska spelas lugn, låg och mjuk musik. Detta för att kunderna ska känna ett visst lugn i butiken och stanna länge. Butikschefen i Jönköping menar dock att alltför lugn musik kan bidra till att kunden får en så kallad SPA känsla i butiken och blir för lugn och därmed tappar köplusten. Därför har man också kommit fram till att det inte får vara för lugn musik i butikerna. Att lugnare musik får kunderna att stanna längre i butiken finns det dock dokumenterat. Kunden stannar upp till 17 procent längre i butiken samt handlar 38 procent mer. Snabb musik däremot, gör att kunden tar snabbare köpbeslut. 75
Lukten i butiken påverkar oftast kunden omedvetet76 och Village jobbar enligt butikskommunikatören mycket med dofterna i butikerna, just nu så har man skorpor och te i sitt sortiment för att förstärka den lantliga känslan samt doft i butiksatmosfären. Teorin visar att sådana dofter, så som kryddor, träslag och citrus, har enligt empiriska studier en positiv effekt på kunderna i butiken.77 Positiva dofter kan också enligt studier leda till att kunden får en generellt mer positiv attityd till butiken samt att chansen till att hon/han återkommer till butiken ökar. Det har också visat sig att butiker som framhäver det dom säljer har en ökad försäljning.78
5.2.2 Utrymmen/funktionalitet
Denna del i SOR-modellen beskriver främst butikens layout, utrustning och möbler.79 Med layout menar man dels hur produkterna i en butik presenteras, det vill säga exponeras tillsammans i butiken och dels hur detaljisten ska inreda sin butik utifrån hur man vill att kunden ska röra sig i butiken. 80 Village butiker är inredda i samma stil och material, det vill säga ljusa golv och tak. Samtliga hyllplan och butiksinredning ska vara i vitmålat trä. Den ljusa interiören har man för att framhäva de färgstarka produkterna bättre. Ljus inredning lugnar, enligt teorin, kunden samt gör att kunden stannar längre i butiken81. Färgsättningen på
74 Wanger., (2002) S 174-175
75 Dahlén & Lange., (2003) S 450
76 Dahlén & Lange., (2003) S 450
77
Dahlén & Lange., (2003) S 450
78 Dahlén & Lange., (2003) S 451
79 Mossberg., (2004) S 131-132
80
Dahlén & Lange., (2003) S 449
golv och tak kan dock skilja sig från butik till butik inom kedjan på grund av olika omständigheter. Exempelvis i Jönköpings butik, som ligger i köpcentret A6, så fanns nylagda golv i butikslokalen vid inflyttning, då menade butikschefen att det var onödigt att byta golv.
I och med att butikslokalernas yta och planering ser olika ut leder detta till att layouten varierar i de olika butikerna. Man väljer ändå att färgkoordinera och exponera varorna på samma sätt i butikerna för att hjälpa kunden att hitta samt känna igen butikskonceptet i de olika butikerna. Alla fyra butikerna tänker ändå butikens layout efter ett specifikt kundvarv som går åt höger.
Kedjan jobbar mycket med specialexponering, med det menar man de platser som är utöver bland annat hyllexponeringar. Genom att flytta en produkt från en hyllexponering till en specialexponering kan man åstadkomma en ökad försäljningsvolym med 400 procent.82 Dessa exponeringar är bestämt den mest effektiva åtgärden för en ökad försäljning i butiken.83
Village jobbar mycket med sina exponeringsbord som är en typ av specialexponering. Här ser man också ett tydligt mönster av kundströmmar, även att kunderna här tar upp och tittar på produkterna. Dessa ytor ligger bland annat i början av butikerna och butikschefen i Göteborg förklarar att det ska vara en så kallad ”öppna plånboken yta”, där man erbjuder ett billigare sortiment för att locka in kunderna i butiken.
Ännu en specialexponering för att locka in kunderna längre in i butikerna är den grå vägg där man exponerar klockor samt ljusa detaljer. Vid denna vägg stannade många av kunderna till i samtliga butiker.
När det kommer till hyllexponeringarna så uppmärksammades främst de produkter som fanns i ögonhöjd, detta ska enligt teorin vara 80 procent bättre än vid golvplacering.84
5.1.3 Tecken, symboler och artifakter
Detta är den sista av de tre delar som liggen under rubriken Fysiska omgivningsfaktorer i SOR-modellen och handlar om exempelvis skyltar samt stil på dekor i butiken85.
82 Dahlén & Langen., (2003) S 452
83
Dahlén & Langen., (2003) S 452
Franchisekedjan Village, har nyligen ändrat sin logga, från gammaldags, lantlig logga till en logga som enligt butikskommunikatören ger en mer modern lantlig känsla, den är mer grafisk än den förra logga som kedjan hade. Dekoren är som tidigare nämnts vitt trä. Samtliga prisskyltar går i samma stil och med samma grafiska mönster så att kunden lätt ska känna igen en prisskylt. Detta såg likadant ut i samtliga fyra butiker som undersökts. Skyltarna är dessutom enkla, och med lite information på varje skylt. Dessutom är de placerade på exponeringsbord, hyllexponering och i utställningar. Enligt teorierna ska skyltar gärna vara placerade i ögonhöjd eller liknande samt hålla en viss enkelhet.86