När och hur är gränserna flytande?

Gränserna mellan journalister och influencers är en av våra centrala frågor och upptar därför en stor del av resultatkapitlet. Här har vi sammanställt svaren på frågorna: Finns det tillfällen när du tror att journalister och influencers kan blandas samman? och Finns det tillfällen när du upplever vissa likheter mellan dig själv och influencer?

6.2.2.1 Sammanblandning med nyhetsjournalister

Samtliga journalister svarar ja på frågan om de tror det finns tillfällen där journalister och

influencers blandas samman. Frida Zetterström säger att hon tror att vi är på väg att omdefiniera vad journalistik är och att det kommer var väldigt viktigt framförallt för nyhetsjournalistiken att slå vakt om det journalistiska uppdraget. Hon återkommer till att det bara är public service som går fria i och med att de slipper den kommersiella inblandningen men att både tidningar som Aftonbladet och DN säljer på sina kända namn.

”De kända namnen blir sedan kända på sociala medier och blandas samman med influencers hela tiden. Jag tror det kan vara av vikt att man hittar former för att slå vakt om nyhetsjournalistiken.”

(Frida Zetterström) Även Irena Pozar är inne på att det är främst nyhetsjournalistiken som ligger i farozonen för att sammanblandas med influencers som en konsekvens av den allt växande personifieringen. Hon menar att Veckorevyns läsare har full koll på att det som finns i tidningen och på sajten är

journalistiskt producerat material men att läsare av exempelvis Expressen kan få svårt att hålla isär de olika grupperna när journalisterna själva är på ett omslag av en granskning de har gjort.

”Det kan finnas en förvirring i att, ‘är du journalist eller är också en tyckare på Twitter varje dag?’. Vem är Niklas Orrenius journalisten och vem är Niklas Orrenius på Twitter? Det tror jag är ett större, kanske inte problem men utmaning. Där kanske man förvirrar människor i vad som är själva granskningen och vad som är den tyckande åsikten. När jag jobbade på Expressen var jag

både krönikör och nyhetsjournalist och så är det ju på många tidningar. Och där blir det...när är en krönikör en influencer och när är den journalist? Och eftersom journalist inte är en skyddad titel, kan alla vara journalister?”

(Irena Pozar) Att journalisterna vi intervjuade lyfte fram att det snarare finns en fara i att nyhetsjournalister kan komma att blandas samman med influencers var ett nytt perspektiv som vi kanske inte räknat med. Precis som vi skrev i inledningen anser vi att det finns få likheter mellan nyhetsjournalister och influencers. Därför valde vi att vända oss till journalister som i större utsträckning producerar innehåll inom samma ämnen som influencers. Detta oväntade perspektiv som journalisterna argumenterar för är något som vi kommer diskutera i slutdiskussionen.

6.2.2.2 Journalister som blir profiler

Emilie Roslund pratar om gränslandet och att det kan bli problematiskt för dem, inklusive henne själv, som är journalist i grunden och som sedan blivit en profil som leder till att man uttalar sig om saker och får mycket följare. Hon nämner Cissi Wallin som exempel på en sådan person vars följare kanske inte alltid har full koll på om hon är journalist eller influencer. Hon får frågan om det kan vara tvärtom, att man kan börja som influencer och bli journalist.

“Spontant vill jag säga nej för de gör inte klassisk journalistik men å andra sidan har de ju en makt för de kan återberätta nyheter och vinkla och paketera det själv som en tidning annars gjort. Är det någon som tänker att det är journalistik? Nej, men det kanske sitter och unga och bara ‘jaha är det så här det går till?”

(Emilie Roslund) Även Marika Cederlund är inne på att yngre kanske inte har jättebra koll på vem som gör vad eller att de har koll på de olika ordens innebörd men att de tycker att influencers och journalister ändå gör samma sak. Hon säger att de skriver om mycket samma saker, även om influencers skriver mer om sina egna liv än tidningarna men att till exempel Damernas Världs instagramkonto kan vara väldigt likt en influencers instagramkonto.

Att journalister som blivit profiler kan blandas samman med influencers går att koppla ihop med det Sigurd Allern skriver i Medierna och demokratin (2012) om att journalister idag blivit mer av en märkesvara och att de stora eller viktiga nyheterna ofta kan knytas till en viss journalist som

kommit att bli ett känt ansikte för läsarna och bidrar därmed till större publikintresse (Allern, 2012, s.255).

6.2.2.3 Den etiska kompassen

Nina Campioni återkommer till gråzonen och säger att om hon inte jobbat i modebranschen i så många år innan influencers kom in i bilden hade det varit svårare att ta steget och göra samarbeten med företag, något som idag är självklart för henne. Samtidigt är hon medveten om att det inte går ihop med hennes yrke som journalist.

“Det är klart att det inte hör ihop egentligen, ALLS. Men det är det som så intressant, läskigt och spännande att samhället har förändrats så mycket i det här. Att man följer profiler och personer på ett helt annat sätt än vad man gjorde innan. Och det blir svårt för många bloggare är ju inte journalister så det är klart att det är en konfliktsituation. Jag försöker bara styras av min inre kompass.”

Jenny Nordlander säger att det finns många tillfällen där journalister kan sammanblandas med influencers och att ett de tydligaste exemplen är när journalister tappar sin etiska kompass och börjar styras av att det är härligt att få gratis grejer hemskickade och anpassar sig och skriver om saker för att kunna få fler produkter.

“Det är mycket visa upp vad man får på instastory. De gör det dels för att få mer grejer men också för att visa att de är viktiga. Och det är klart att journalister också är människor och den

drivkraften finns väl hos alla att vilja känna sig viktig och visa att man är någon och journalister har ju redan någon slags position som följer med yrket så det kan bli farligt.”

(Jenny Nordlander)

6.2.3 Likheter mellan en själv och influencers

Flera av journalisterna kan se likheter mellan sig själva och influencers och att man många gånger faktiskt producerar väldigt liknande material. Men flera av dem väljer samtidigt att lyfta fram de skillnader som också finns och därför kommer de att redovisas i anslutning till likheterna eftersom att det var så journalisterna svarade. Under det här kapitlet redovisar vi svaren som vi fått under följande frågor; Finns det tillfällen där du upplever vissa likheter mellan dig och influencers och i så fall, på vilket sätt? och Finns det några influencers inom ditt område som du upplever

producerar liknande material som du?

6.2.3.1 Driver samma frågor, men på olika sätt

Emilie Roslund säger att det finns flera influencers som gör samma typer av åsiktsmaterial som henne själv och inom samma frågor och att det nödvändigtvis inte behöver vara negativt. Så länge det är en åsiktstext menar hon, eftersom det kan vem som helst skriva. Men hon poängterar att det ändå finns en skillnad mellan de som skolats i de pressetiska reglerna och de som inte har det. “De här personerna har kanske aldrig reflekterat över sin egen roll och hur mycket man kan

påverka medan vi som är utbildade journalister eller jobbat på arbetsplatser där man hela tiden för de här diskussionerna om vad som ska publiceras eller inte, sitter det i ryggraden på. Och vissa verkar inte se det som ett problem att de här personerna aldrig reflekterat kring etik och sånt.”

(Emilie Roslund) Irena Pozar säger att influencers i Sverige är väldigt bra på att driva olika frågor. Hon nämner

Therese Lindgren som exempel som lyft frågan om veganism och att det är någonting som även Veckorevyn skulle kunnat göra. Samtidigt gör hon skillnad på att influencers mål ofta är att driva följarna till köp av produkter och gör det genom ett samarbete medan tidningen gör det

journalistiskt genom att till exempel testa och rekommendera produkter om de är bra. Men det finns ändå vissa gemensamma nämnare.

“Men jag tror att likheten är att man vill påverka och informera människor och göra dem både glada och arga.”

(Irena Pozar) 6.2.3.2. Inte samma ansvar

Frida Zetterström ser också likheter i det material hon producerar och det influencers producerar men säger att hon hoppas att det finns en större bredd i hennes material. Hon säger att det som driver hennes journalistiska kompass är inte bara något form av högre kall utan också för att det är

det hon tror läsaren vill ha. Samtidigt säger hon att den bredden borde finns hos influencers också, även fast de inte har något ansvar att tänka på det.

“Jag tror ju att Karin 42 år, trebarnsmamma i Lerum som är min mottagare, vill ha en bredd. Det är inte så att jag tänker att jag ska lära Karin någonting utan jag tror att hon vill ha bredd och inte bara se saker från Twist & Tango. Samtidigt tror jag att hon även vill se den bredden hos Margaux när hon följer henne på instagram. Så jag hoppas ju att den bredden finns hos alla och att

journalistiken inte är någon hemlig klubb.”

(Frida Zetterström) 6.2.3.3 Journalist och influencer som en och samma person

Ebba Kleberg von Sydow är den av våra intervjupersoner som sticker ut mest när det kommer till frågan om det finns några likheter mellan henne själv och influencers. Hon kallar sig själv för influencer och menar att det en journalist producerar inte nödvändigtvis behöver skilja sig från det en influencer producerar.

“Jag ser inte att en influencer inte skulle kunna skapa journalistiskt material. Jag ser mig själv som en influencer som skapar journalistiskt material. Jag tror inte det ena utesluter det andra. Sen finns det ju många journalister som absolut inte kan skapa en influencer-plattform och det finns många influencers som inte kan skapa journalistiskt material. Men så är det ju i alla branscher, eller hur? Alla kan inte göra allt.”

(Ebba Kleberg von Sydow) Slutsatser man kan dra är att det finns flera likheter mellan journalister och influencers både när det kommer till arbetsmetoder och innehåll men att det ändå finns skillnader som i de flesta fall

separerar dem åt. Däremot verkar influencers intåg i branschen ha medfört att de olika aktörerna inom och utanför journalistiken, det vill säga influencers och journalister i det här fallet, konstruerar och utmanar gränserna för acceptabla journalistiska metoder vilket Carlssons (2016) teori

metajournalistik diskurs beskriver. Tack vare, eller på grund av de likheter som finns mellan de två yrkesgrupperna och att influencers i vissa fall gör anspråk på traditionella journalistiska territorium utmanas gränserna för acceptabla journalistiska metoder samt gränserna för vad som kan eller inte kan göras. För vissa, som Ebba Kleberg von Sydow, har gränserna suddats ut helt då hon menar att en influencer lika gärna kan producera journalistiskt material.

6.2.4 Samarbeten med företag och mottagande av produkter

Det finns en fråga som vi varit extra noga med att ställa till samtliga intervjupersoner. Denna är: Om du får en produkt hemskickad till dig, skulle du använda den och till och med skriva om den? Syftet med frågan var att vi ville ha ett konkret exempel på om journalister ibland frångår en av de yrkesetiska reglerna som handlar om att aldrig acceptera en gåva, gratisresa eller annan förmån. Detta för att kunna visa på det gränslandet som journalister och influencers befinner sig i och där det visat sig vara vanligt att ta emot gåvor.

Det finns en skillnad mellan betalda samarbeten med företag och mottagande av produkter. Enligt marknadsföringslagen är betalda samarbeten ett avtal där personen i utbyte mot pengar eller annan kompensation ska exponera företagets produkt. Att bara ta emot en produkt behöver däremot inte ingå i ett avtal om att produkten ska visas upp, även om det är det företaget oftast strävar efter (SFS 2008, s.486).

Att tjäna pengar och kunna försörja sig på betalda samarbeten och/eller ta emot gratis produkter är något som influencers gjort sig kända för men våra intervjuer visar att det är något som även journalister börjat göra. Två av våra intervjupersoner gör betalda samarbeten och samtliga tar emot gratis produkter. Men, intervjupersonerna är eniga om att bara för att de får en produkt hemskickad så kommer de inte skriva om eller exponera den. Nina Campioni och Ebba Kleberg von Sydow är de journalister i studien som gör betalda samarbeten med företag vilket innebär att de får någon form av kompensation för att exponera ett företags produkter på sina sociala medier. När det kommer till att endast ta emot produkter utan att ingå i ett avtal svarar samtliga att de använder produkten om de gillar den. Journalisterna som jobbar på redaktion berättar att de i huvudsak inte får produkter hemskickade till sig själva utan främst till redaktionen. De säger att det är en

förutsättning för att kunna skapa innehåll för magasinen genom att till exempel göra produkttester. Irena Pozar, Jenny Nordlander och Marika Cederlund vittnar också om att redaktionens

medarbetare får ta del av produkterna och använder dem privat. Är det någonting ät eller drickbart ställer man ut det i lunchrummet, något som däremot verkar skilja sig från hur det ser ut på

nyhetsredaktionerna.

“När jag jobbade på DN var det absolut förbjudet att ta emot någonting och det kom heller inte särskilt mycket. En gång kom det en korg med bröd från Pågen och då blev alla rädda och någon åkte och lämnade den på Stadsmissionen. På Nöjesguiden hade vi ställt den i lunchrummet så hade vi ätit upp den.”

(Jenny Nordlander) Frida Zetterström och Emilie Roslund som båda är frilansjournalister får också produkter

hemskickade. Båda menar dock att de aktivt avstått från att göra betalda samarbeten med företag. Frida Zetterström säger att hon kan visa upp produkter hon har fått men att hon endast gör det om hon tycker att det passar in i hennes uppdrag att visa upp olika varumärken och inspirera. Emilie Roslund använder produkterna om de går i linje med hennes värderingar men säger att hon inte aktivt visar upp dem i sina sociala medier. Hon berättar att hon tidigare kunde lägga upp en bild på produkten och tagga företaget, men att hon sedan fick en dålig känsla av det.

“Jag blev i början lite smickrad och kände ‘gud vad roligt’, inte att jag var okritisk men jag tyckte nog att när det ändå var ett klädmärke jag redan handlar av… jag fick en jättefin manchesterjacka från Monki och då var det på med jackan, tagga Monki i storyn, men efteråt har jag fått en liten bismak att jag gjort det.”

(Emilie Roslund) Svaren vi fått kan vi i viss mån relatera till teorin metajournalistisk diskurs. Matt Carlsson (2016) menar att olika aktörer inom och utanför journalistiken utmanar gränserna för vad som kan eller inte kan göras. Många av journalisterna vi har intervjuat är själva starka profiler som företagen

förmodligen ser som effektiva verktyg för att marknadsföra sina produkter, eftersom de ständigt skickar produkter till dem. Journalisterna vittnar också om att de idag blir inbjudna till samma events och får samma typer av erbjudanden som influencers. Vår analys är att detta gör att journalisterna ser mindre och mindre skillnad mellan sig själva och influencers och har börjat normalisera mottagande av gratis produkter trots att yrkesreglerna beskriver att man som journalist inte bör göra det.

“Acceptera inte uppdrag, inbjudan, gåva, gratisresa eller annan förmån – och ingå inte avtal eller andra förbindelser – som kan misstänkliggöra din ställning som fri och självständig journalist.” – Yrkesreglerna, SJF

Det ska tilläggas att de tretton yrkesreglerna, där regeln om att inte ta emot gåvor är en av dem, är tänkta att vara ett stöd för journalister i sitt dagliga arbete på både redaktionen och ute på fält oavsett om man är frilansjournalist eller anställd. Reglerna gäller för alla journalister men fungerar

mer som riktlinjer där endast man som medlem i Journalistförbundet kan anmälas för överträdelse av reglerna (Yrkesreglerna. u.å).

6.2.5 Finns det konkurrens mellan journalister och influencers?

Under det här avsnittet har vi ställt frågan om journalisterna upplever att det finns en konkurrens mellan dem själva och influencers. Har de svarat nej har vi frågat om de tror att andra journalister kan uppleva en konkurrens. Flera av de journalister vi intervjuat tror dock att det finns en

konkurrens. Emilie Roslund menar att det främst finns konkurrens i frågan om vem som får synas, höras, ta plats och vem som kan påverka, men att detta gäller alla typer av opinionsbildare. Ebba Kleberg von Sydow som under många år har varit en profil inom branschen och säger att hon själv är en influencer menar att journalister som jobbar med att producera innehåll inom livsstil definitivt borde uppleva konkurrens.

“Influencers har idag i stor utsträckning tagit över mycket av den rollen som traditionellt sett legat hos journalister inom främst tidningar och magasin.”

(Ebba Kleberg von Sydow) Marika Cederlund menar också att det finns en tydlig konkurrens eftersom det händer att

redaktionen skriver om samma saker som influencers gör. I och med att influencers har stora följarskaror tror hon det viktiga ligger i att behålla den journalistiska vinkeln och tillföra

expertkunskap som en influencer kanske inte har. Frida Zetterström uttrycker att den konkurrens som finns nu är något som även funnits tidigare men att hon då konkurrerade med artister. Hon menar att influencers är en maktfaktor som gör att de journalistiska uppdragen kan ges till dem. “En maktfaktor har alltid varit kändisskap och influencers-delen är en väg till kändisskap. Men självklart konkurrerar vi. Jättemycket.”

(Frida Zetterström) Både Irena Pozar och Nina Campioni uttrycker vid spontan tanke att det inte finns en tydlig

konkurrens. Irena Pozar menar dock att journalister som personer inte skulle konkurrera med influencers. Däremot tror hon att det kan finnas en konkurrens mellan starka journalistiska varumärken och influencers. Då syftar hon främst till ekonomiska aspekter.

“Till exempel magasinen, där har ju annonsintäkterna gått ner väldigt mycket för att de som tidigare annonserat i tidningar gör det hos influencers. Det är samma sak inom

nyhetsjournalistiken också egentligen. Men annars, nej.”

(Irena Pozar) Konkurrensfaktorn kan vi analysera med hjälp av teorin beyond journalism då vi dels kan se att det inte längre är självklart vad som är en journalistisk produkt och vem som skapar den. Teorin beskriver att det kan vara av vikt att omvärdera begreppet organisation som ramen för att analysera hur det är att göra journalistik och vara journalist (Deuze & Witschge, 2017). Beyond journalism tar även upp aspekter såsom att den enskilde journalisten bär ett större ansvar för marknadsföring av sina journalistiska produkter. Utifrån undersökningens resultat kan vi även se att detta är något influencers skulle kunna dra fördel av eftersom att de i regel har ett stort antal följare som har stort förtroende för dem. Likt det Deuze och Witschge (2017) nämner, att fler journalister startar sin karriär som frilans och för många blir entreprenörskap en viktig del av journalisternas identitet, kan vi se att detta på flera sätt stämmer överens med våra intervjupersoner. Frida Zetterström, Ebba Kleberg von Sydow, Nina Campioni och Emilie Roslund jobbar som frilansare och har byggt upp ett varumärke under sin journalistiska karriär, något som de drar nytta av och utnyttjar i sitt dagliga arbete.

7. Sammanfattade slutsatser och diskussion

Vi vill börja med att poängtera att vår studie inte kan generaliseras till hela den svenska

journalistkåren utan bygger endast på de intervjuade journalisternas uppfattningar. De slutsatser som diskuteras här bygger därför enbart på de fåtal intervjuer vi genomfört med ett antal

journalister inom magasinsvärlden. Slutsatserna måste därför betraktas som tendenser eller exempel