MILJÖBUDSKAP TILL KUND
6.4 Grön Konsumtion och Byggbranschen
6.4 Grön Konsumtion och Byggbranschen
Då vi i denna studie fattat ett kundperspektiv är det av vikt för undersökningens betydelse att även diskutera konsumtionsaspekten. Enligt teori utgör kunderna grundpelaren och den främsta påverkande faktorn till en grön revolution (Laroche et al., 2002). Denna tendens har vi inte uppmärksammat inom byggindustrin, men menar att kunden kommer utgöra en betydande aspekt för den framtida gröna bostadsmarknaden. Även om vi tidigare diskuterar att byggbolagen har en viktig roll och makt i den framtida utvecklingen på bostadsmarknaden, är det avgörande att kunden är mottaglig och har en vilja att bidra till denna utveckling.
Kunder har idag visat sig vara mer miljömedvetna och har även till viss mån förändrat sitt beteende och konsumtionsval. Inom byggbranschen ser vi inte riktigt denna tendens och trend. Vi befarar dessutom att kunder inte besitter den kunskap om vilka attribut som kan vara miljövänligare alternativ, något som krävs för att göra miljövänligare konsumtionsval av bostäder. Kunders kunskapsbrist underminerar möjligheten att genom dess köpkraft influera byggföretagen till att involvera fler miljövänliga aspekter även i de konventionella bostadsbyggnationerna. Med hänsyn till mäklar/sälj-undersökningen som genomförts i denna studie kan vi urskilja ett svagt miljöengagemang bland kunderna vid investering av konventionella bostäder. Flertalet mäklare poängterar att kunderna inte efterfrågar denna typ av miljöinformation i samband med bostadsköp. Detta tror vi till viss del kan bero på
97
bristande kunskap, där kunder helt enkelt inte vet vad de skall fråga om. Ginsberg och Bloom (2004) menar att utbildning av konsumenter kring de gröna produkterna ut till kund är väsentligt för att skapa en positiv samhällsutveckling. Vi vill föra en liknande argumentation kring konventionella bostäder och menar att kunder bör utbildas i vilka aspekter som anses mer miljövänliga. Försäljningstillfällen uppges som ett utmärkt situation att tillhandahålla denna typ av utbildning (Ginsberg & Bloom, 2004). Här anser vi att mäklarna/säljarnas förmåga att kommunicera och utbilda kunderna om den gröna aspekten är betydande.
Med avseende på vår empiriska studie kan vi konstatera att miljöinformation i samband med bostadsförsäljningen är knapphändig på Skanskas och Peabs bostadshemsidor. I Skanskas fall sökte vi via Google och fann en tidigare miljöwebbsida som varit kopplade till bostadswebbsidan. Vid en kontakt med Skanska förklarade en webbansvarig att koncernen beslutat att kunderna skall erhålla miljöinformation via skanska.se. Detta ställer vi oss frågande till, speciellt med hänsyn till att kunder i stor utsträckning använder sökmotorer så som Google för att navigera sig på Internet. Detta innebär att kunder som finner Skanska bostad via detta tillvägagångssätt, ej sannolikt upplyses om företagets miljöansvar. Detta stöds även av det faktum att företaget själva i sina annonseringar av bostäder hänvisar kunden direkt till bostadssidan (GP, 2009). Anledningen till att koncernen tagit bort denna information är tämligen oklar. Detta sätt att tillhandahålla kunden miljöinformationen innebär att Skanska försakar makten och möjligheten att påverka kunden till miljövänligare bostadskonsumtionsval. Davis (1995) framhåller att enkel och tydlig kommunikation som ett lämpligt tillvägagångssätt för att skapa ett miljövänligare kundbeteende, vilket vi menar undermineras i både Skanska och Peabs fall.
Bland samtliga fyra byggbolag talas om hur miljöaspekten skall integreras i hela verksamheten, vilket vi med ett kundperspektiv menar skulle inkluderas hela vägen ut från koncernnivå till bostadsmarknaden och kunden. Vi anser att NCC och Veidekke till viss del har lyckats med detta, då de tillhandahåller kunden med miljöinformation i samband med samtliga bostadsprojekt. Det finns en tydlig struktur på NCC:s och Veidekkes bostadshemsida där miljön tydligt framhävs och kommunicerats, något konkurrenter skulle kunna ta lärdom av. Däremot fallerar samtliga byggbolag, som tidigare nämnts, att sprida denna form av upplysning via mäklarna/säljarna. I dagsläget skulle ingen kund kunna erhålla tydlig miljöinformation om vilka aspekter som har bejakats i samband med konventionella bostadsbyggnationer. Vår generella uppfattning är att allt för stort ansvar läggs på kundernas eget initiativ och engagemang för att erhålla miljöinformation.
En annan aspekt att beakta är Skanskas initiativ, varvid företagets koncepthus blivit miljömärkta med Svanen. Rex och Baumann (2006) menar att miljömärkningar är ett hjälpmedel som konsumenterna tillhandahålls när de vill göra miljömedvetna konsumtionsval.
En sådan utveckling inom byggbranschen ser vi positivt på, då externa organisationer ökar trovärdigheten och tilliten bland företagen. Kunderna erhåller dessutom möjligheten att på ett lättare och effektivare sätt fatta miljöbeslut i samband med bostadskonsumtion och bidrar till en hållbar samhällsutveckling. Med utgångspunkt i den information som tillhandahölls på hemsidan och som mäklar/säljstudien genererade, blev vi förvånade att kunden inte erbjuds miljövänliga inredningsalternativ, så som tapeter, färg, golv, kakel/klinkers, köks- och badrumsinredning. Faktum är att flertalet av dessa alternativ finns idag på marknaden miljömärkta med Svanen (SIS Miljömärkning, 2009). Vi anser därför att om företagen hade ett genuint intresse av att påverka kunderna till en mer hållbar konsumtion, skulle sådana val finnas tillgängliga vid konventionella bostadsprojekt likväl som i samband med koncepthus.
98
Nalewaik och Venters (2008) framhäver gröna byggnaders positiva attribut, så som kostnadseffektivisteringar under hela livscykeln, energieffektivitet och bättre hälsa för de boende. Benson (2004) tillägger att människors livskvalitet och prestationsförmåga också påverkas positivt av ”sustainable designade” byggnader. Vi menar att dessa egenskaper utgör goda argument, som byggbolagen kan tillämpa vid utbildning om dess gröna koncepthus och den gröna marknadsföringen till kunderna. Visserligen trycker företagen på flertalet positiva attribut med deras gröna koncepthus, dock har inget byggbolag framhävt att bostäderna påverkar hälsa och prestationsförmåga, något som vi ser som starka argument i det samhälle vi lever i idag. Faktum är att en tydlig trend kan observeras inom matindustrin, där kunder är villiga att betala ett högre pris för ekologisk mat, då kunden är av uppfattningen att det är bättre för hälsan. Kunder är således mindre priskänsliga när köpet influerar deras egenintresse, menar Ginsberg och Bloom (2004). På samma sätt menar vi att ett liknande resonemang kan föras inom byggsektorn, där vi är av uppfattningen att kunder som ser sin egen vinning i investeringen influeras i större utsträckning till köp. Vi anser att hälsa och välmående är trendiga argument som ”går hem hos kunden”, varför byggbranschen har möjligheten att tillämpa dessa ståndstaganden i kommunikationen av koncepthusen. Det är känt att investeringskostnaderna är högre för gröna bostäder, med undantag för Tellhus, varvid ett sådant hinder kan överbyggas med hjälp av ovanstående argument. Vi tror vidare att företagen har möjlighet att locka kundsegment som i dagsläget inte karaktäriseras av ”true blue green” konsumenter.
Om Skanska, NCC och Veidekke satsade än mer resurser på sina koncepthus, framförallt när det gäller den gröna marknadsföringen, och på så sätt övervinner fler kunder från ”sprouts”,
”grousers” samt ”basic browns” segmenten, finns oerhörda möjligheter att bidra till den samhällsutveckling de faktiskt eftersträvar. Straughan och Roberts (1999) har till och med identifierat att det gröna kundsegmentet är tillräckligt stort för att företag skall kunna generera positivt resultat. Då ”sprouts”, ”grousers” samt ”basic browns” utgör de största kundsegmenten på marknaden finns stor potential för byggbolagen att expandera koncepthus-verksamheten och därmed dess gröna engagemang. Som ett ytterligare argument i detta resonemang har det konstaterats av Straughan och Roberts (1999) att konsumenter med högre inkomst är mindra priskänsliga. Konsumenter till nyproducerade har i de allra flesta fall en relativt hög inkomst, vilket utgör ytterligare en aspekt som överbygger den höga prisfaktorn vid gröna bostäder.
99