Gröna kommunikationskanaler och marknadsföringsmetoder

Enligt Peattie (1998) finns det inom grön marknadsföring två olika kommunikationsinriktningar. En inriktning handlar om att vid lansering av en grön produkt framhålla miljöprestationen (Peattie 1998). Den andra inriktningen handlar om att företaget bland annat informerar om deras produkter, om hur företaget påverkar miljön samt hur deras tillverkningsprocess ser ut vilket kan ske på många olika sätt exempelvis genom miljörapporter, PR, broschyrer och reklam.

3.3.3.1 Miljörapportering

Peattie (1999) förklarar att det finns olika sätt som allmänheten kan få information om hur företag presterar gällande miljö och samhälle. Företaget kan ha en kommunikationsstrategi där frivilliga former av rapportering ingår, exempelvis i form av pressmeddelanden, information på etiketter och årsrapporter. Ofrivilliga former av kommunikation kan vara avslöjanden genom officiella undersökningar, journalister eller av företagets personal. Det finns också regler i vissa länder som gör att företagen måste tillkännage företagets miljökonsekvenser. Dock finns det en risk förknippad med att ha en öppen rapportering.

Risken är när informationen missuppfattas på grund av att den inte förklaras ordentligt.

Sida | 35 Peattie (1998) tar upp exempel på hur olika företag miljörapporterar och förklarar att Ben &

Jerry stärkt deras förtroende på grund av att deras öppna redovisning och att de ses som ett företag som tar sitt sociala ansvar. Bland annat har de redovisat samhällsmedverkan, säkerhet på arbetsplatsen och ekologiska konsekvenser i en social revision tillsammans med deras årsredovisning. Body Shop redovisar sin prestation inom miljöområdet i deras ”Green Book”

vilken kompletterar företagets finansiella redovisning. Peattie (1998) berättar även om Norsk Hydro som använder sig av öppen miljörapportering och att de ser flera fördelar med det.

Detta illustreras i tabell 8.

Tabell 8, Norsk Hydros fem fördelar med offentlig öppenhet, Peattie (1998) s. 395 Fördelar med offentlig öppenhet

1. Som en sporre för fortsatt förbättring 2. För att uppnå konkurrensfördelar

3. En öppen och ärlig beskrivning av den ekologiska prestationen till bland annat personal och lokalbefolkning främjar effektiviteten i företagets kommunikation.

4. Den tillåter företaget att ta del i och påverka miljödebatten.

5. Den medverkar till utbildning av allmänheten, i synnerhet barn. 3.3.3.2 Public Relations (PR)

Public Relations (PR) och kampanjer har fått en större betydelse för företagsidentitet på grund av att grön marknadsföring inte bara kommunicerar till kunden om företagets produkt utan om hela företaget, se Corporate Brands stycke 3.1.6 (Peattie 1998). Bernstein (1992) gör följande uttalande om PR: ”Miljöutveckling är en katalysator för public relations, som tvingar de mest tystlåtna företagen att kommunicera, höja sin profil och deklarera sin ställning.” (Bernstein 1992, se Peattie 1998, s. 405). PR kan ändra allmänhetens syn på vissa företag, Peattie (1998) tar upp ett exempel som visar på ett när en grupp besökte en kärnkraftsanläggning var de mycket mer positivt inställda till kärnkraft efter besöket än de varit innan. Peattie (1998 sida 406) citerar även Peter Melchett (1990) från Greenpeace som menade att ”PR är så bra som produkten”, det är exempelvis svårt att ge en positiv miljöimage till ett företag i kemikalieindustrin på grund av att miljön lätt kan förstöras av ett kemikalieutsläpp. Peattie (1998) förklarar att det inte är säkert att de företag som jobbar mycket med grön PR är de företag som hittar möjligheter för att komma tillrätta med miljöproblemen.

Enligt Peattie (1998) ses PR som ett betydelsefullt strategiskt verktyg då det är en flexibel kommunikationsform och det finns flera olika PR-strategier som företag kan välja på. Som svar på kriser, olyckor eller påtryckningar ändvänds defensiva strategier. De företag som väntas få anmärkningar på deras prestation inom miljöområdet använder sig av förebyggande strategier. För att skapa fördelar gentemot sina konkurrenter använder de mest gröna företagen offensiva strategier, men även de konkurrerande företagen kan använda sig i sin tur av denna strategi exempelvis för att upplysa allmänheten om brister hos deras konkurrenter.

De företag som upptäcker något som kan gagna dem och som de kan dra fördel av, exempelvis en handling av deras konkurrenter eller en miljöfråga, utnyttjar opportunistiska strategier (Peattie 1998).

Företagsledningar kan nå ut med sitt gröna budskap internt och externt genom PR. För att grön PR och kommunikation inte bara skall bli ett nytt ansikte måste det till inre förändringar i företagen som bildar en grund för det budskap som kommuniceras och vilket medium som används. Företagen kan använda sig av olika sätt för att nå ut med sitt gröna budskap genom de PR aktiviteter som framgår av tabell 9.

Sida | 36

Tabell 9, PR aktiviteter, Peattie (1998) s. 408, Gustafsson och Rennemark (2002) s. 159-160, samt bidrag av författarna PR aktiviteter

 Tal. Vid olika sammankomster såsom konferenser och möten kan ledare för företaget tala om gröna frågor och förmedla ett grönt budskap.

 Seminarier. Företag kan bjuda in journalister till seminarier.

 Presskonferens. Företag kan använda sig av presskonferenser när de har miljönyheter utöver det vanliga.

 Pressreleaser. Företaget kan använda sig av pressreleaser för både små och stora miljönyheter.

 Brev och telefonsamtal till journalister. Företag kan kontakta utvalda journalister och informera om fakta och intressanta händelser gällande miljö.

 Specialskrivna artiklar. Företaget kan själv skriva exempelvis en intervju eller reportage om företaget gällande miljö, eller låta en journalist skriva det.

 Debattinlägg. Företaget kan lyfta fram miljöproblem som företagets produkt löser.

 Litteratur. Vissa företag tar fram material till skolor som behandlar miljöfrågorna.

 Audiovisuella hjälpmedel. Ett verkningsfullt sätt att kommunicera ett grönt budskap kan vara att använda sig av företagsvideor.

 Informationsservice. För att svara på frågor och ge råd samt miljöinformation har vissa företag startat en telefonlinje.

 Medlemskap eller etablering av gröna grupper. Företagen kan gå med i gröna företagsnätverk.

 Donationer. Använder sig ett företag av när de vill betona sitt sociala ansvar donerar de till välgörande ändamål.

 Att anta uppförandekoder. Principerna kan vara generella eller specifika för ett företag eller en bransch. De kan bland annat handla om hur företaget skall förhålla sig till, miljö, samhället och kunden. Exempelvis har kemikaliebranschen ”Responsible Care program”.

 Politisk påtryckning. Företag kan använda sitt inflytande för att påverka politiken, vissa för att förhindra att lagstiftningen blir strängare medan gröna företag försöker driva fram hårdare lagstiftning.

3.3.3.3 Informerande reklam, broschyrer och handböcker

Effektiv reklam har ett enkelt budskap, med korta yttranden som visar produkten och fördelarna med den (Peattie 1998). Peattie (1998) menar att reklam inte är så bra till att användas för att förklara något för konsumenten och att invecklade förklaringar inte passar i reklamsammanhang. Dock kan reklam ändå användas för att informera företagets kunder gällande miljö, men det krävs att reklamen är noga uttänkt för att kundernas förståelse skall bli bättre. Peattie (1998) förklarar att de som sysslar med att utveckla gröna annonser har en kommunikationsutmaning som ligger i att utforma kommunikationen på sådant sätt att kunderna förstår de orsak - verkan-samband som rör rådande samhälls- och miljöproblem samt vilka lösningar som kan tänkas avhjälpa dessa problem.

Reklam som nämnts tidigare är inte bra för att utförligt förklara komplicerade miljöfrågor, däremot kan broschyrer och handböcker användas för det ändamålet (Peattie 1998). Peattie (1998) tar upp ett exempel på ett företag som på ett okomplicerat sätt tog upp miljöfrågor,

Sida | 37 förklarade företagets handlingsprogram och även gav råd hur kunderna kunde medverka till att minska sin miljöpåverkan, de lämnade ut en 20 sidor lång handbok.