I samband med vårt experiment fick försöks-personerna svara på påståendet om de ansåg om rummet där soffan stod var tilltalande. Av de totalt N=43 personer som observerats var 53 % (N=23) kvinnor. Könsfördelningen för kontroll- och experimentgrupp låg på 61,9 % (N=12) respektive 45,5 % (N=10). Jämför vi medelvärden mellan grupperna och könen i varje grupp ser vi att avståndet mellan männen i kontroll- och experiment-gruppen inte är speciellt stort (3,43 mot 3,80) men att männen i experimentexperiment-gruppen värderade rummet högre. Tittar vi däremot på kvinnorna i de båda grupperna ser vi att medelvärdet i kontrollgruppen ligger på 3,67, vilket är högre än männen (3,43), och medelvärdet i experimentgruppen ligger på 2,88 (fig.13).
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Kontroll 13 3,38 1,557 ,432 Experiment 18 3,17 1,339 ,316 Group Statistics Grupp
Jag kade kunnat tänka mig att köpa den här soffan.
Lower Upper Equal variances
assumed 1,466 ,236 ,418 29 ,679 ,218 ,522 -,849 1,285
Equal variances
not assumed ,407 23,518 ,687 ,218 ,535 -,887 1,323
Independent Samples Test
Interval of the
Jag kade kunnat tänka mig att köpa den här
soffan.
Levene s Test for
Equality of Variances t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Std. Error Difference
H5: Kvinnor tycker att rummet är mer tilltalande vid införandet av doft än män
Fig. 13: (Källa: egen)
I den bivariata korstabellen (fig.14) visas frekvensen på hur respondenterna ställt sig till påståendet ”jag anser att rummet är tilltalande” mellan grupperna. I både kontroll- och experimentgruppen finns det ingen som inte hållit med vårt påstående, det vill säga satt en etta, om att rummet är tilltalande. Vidare ser vi att förutom två kvinnor i experimentgruppen har ingen annan satt en tvåa på påståendet om att rummet är tilltalande. Koncentrerar vi oss närmare på experimentgruppen ser vi att 87,5 % av svaren var antingen en tvåa eller en trea för kvinnorna. För männen var 80 % av svaren antingen en fyra eller femma.
Jag anser att rummet är tilltalande. Mean N Std. Deviation Kontroll 3,43 7 ,535 Experiment 3,80 10 ,632 Total 3,65 17 ,606 Kontroll 3,67 6 ,816 Experiment 2,88 8 ,641 Total 3,21 14 ,802 Kontroll 3,54 13 ,660 Experiment 3,39 18 ,778 Total 3,45 31 ,723 Report Kön Man Kvinna Total
Fig. 14: Bivariat korstabell (Källa: egen)
Vi anser att vi funnit ett samband i experimentgruppen där doft påverkar kvinnors utvärdering av rummet jämfört med männen. För att testa om sannolikheten att doft har en påverkan på kvinnornas utvärdering tittar vi på Chi2-värdet för experiment-gruppen (fig.15). 2 3 4 5 Count 4 3 0 7 % within Kön 57,1% 42,9% 0,0% 100,0% % within Rummet är tilltalande? 57,1% 60,0% 0,0% 53,8% % of Total 30,8% 23,1% 0,0% 53,8% Count 3 2 1 6 % within Kön 50,0% 33,3% 16,7% 100,0% % within Rummet är tilltalande? 42,9% 40,0% 100,0% 46,2% % of Total 23,1% 15,4% 7,7% 46,2% Count 7 5 1 13 % within Kön 53,8% 38,5% 7,7% 100,0% % within Rummet är tilltalande? 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% % of Total 53,8% 38,5% 7,7% 100,0% Count 0 3 6 1 10 % within Kön 0,0% 30,0% 60,0% 10,0% 100,0% % within Rummet är tilltalande? 0,0% 37,5% 85,7% 100,0% 55,6% % of Total 0,0% 16,7% 33,3% 5,6% 55,6% Count 2 5 1 0 8 % within Kön 25,0% 62,5% 12,5% 0,0% 100,0% % within Rummet är tilltalande? 100,0% 62,5% 14,3% 0,0% 44,4% % of Total 11,1% 27,8% 5,6% 0,0% 44,4% Count 2 8 7 1 18 % within Kön 11,1% 44,4% 38,9% 5,6% 100,0% % within Rummet är tilltalande? 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% % of Total 11,1% 44,4% 38,9% 5,6% 100,0% Count 0 7 9 1 17 % within Kön 0,0% 41,2% 52,9% 5,9% 100,0% % within Rummet är tilltalande? 0,0% 46,7% 75,0% 50,0% 54,8% % of Total 0,0% 22,6% 29,0% 3,2% 54,8% Count 2 8 3 1 14 % within Kön 14,3% 57,1% 21,4% 7,1% 100,0% % within Rummet är tilltalande? 100,0% 53,3% 25,0% 50,0% 45,2% % of Total 6,5% 25,8% 9,7% 3,2% 45,2% Count 2 15 12 2 31 % within Kön 6,5% 48,4% 38,7% 6,5% 100,0% % within Rummet är tilltalande? 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% % of Total 6,5% 48,4% 38,7% 6,5% 100,0% Korstabell Grupp Rummet är tilltalande? Total Kontroll Kön Man Kvinna Total Experiment Kön Man Kvinna Total Total Kön Man Kvinna Total
Fig. 15: Chi2-test (Källa: egen)
Värdet som vi ser i fig.15 anger att Chi2 antar ett värde på p=0,074. Vi kan även se att sambandet är starkt genom att titta på Cramer´s V; den ligger på 0,621 vilket tyder på att sambandet är starkt. Utifrån dessa värden kan vi säga att hypotesen har motbevisats och därmed förkastats. Vårt experiment visar att doftstimuli gör att kvinnor tycker att rummet är mindre tilltalande än männen.
Value df Asymp. Sig. (2-sided) Pearson Chi-Square 1,273b 2 ,529 Likelihood Ratio 1,654 2 ,437 Linear-by-Linear Association ,420 1 ,517 N of Valid Cases 13 Pearson Chi-Square 6,935c 3 ,074 Likelihood Ratio 8,404 3 ,038 Linear-by-Linear Association 6,290 1 ,012 N of Valid Cases 18 Pearson Chi-Square 4,821a 3 ,185 Likelihood Ratio 5,688 3 ,128 Linear-by-Linear Association 2,752 1 ,097 N of Valid Cases 31 Chi-Square Tests
c. 8 cells (100,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,44.
Grupp Kontroll Experiment Total
a. 4 cells (50,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,90.
b. 6 cells (100,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,46.
5 Diskussion
Kapitlet är uppdelat efter våra fem hypoteser. Här kommer en djupare diskussion ske då teorin kommer kopplas med resultatet. Vår analys sker på det sätt att teorin kommer användas för att försöka ge en förklaring till varför resultatet blev som det blev.
5.1 Hypotes 1
Resultatet visade på att varken fler eller färre kunder valde att närma sig rummet vid närvarandet av doften. Utifrån Mehrabian och Russells (1974) S-O-R modellen visar på om stimuli används, kan detta leda till en respons i form av ett beteende. De menar att ett beteende ska vara i form av en närmande eller undvikande karaktär. Enligt våra resultat skedde det en minimal förändring mellan kontroll- och experimentgruppen. Procentuellt var det ett fåtal fler i experimentgruppen som valde att närma sig rummet. Detta visar på att det inte skedde en negativ respons i form av ett undvikande beteende men heller inte en tillräckligt positiv respons. Förändringen i beteendet är inte tillräckligt stor för att kunna bestämma om det verkligen är ett närmande beteende. Utifrån vad S-O-R-modellen säger går det inte heller att bevisa om doften lett till ett undvikande beteende. Den oberoende variabeln har därmed inte haft en tillräckligt stor påverkan på den beroende variabeln, den närmande effekten.
Mehrabian och Russell (1974) använder tre stycken emotionella stadier (PAD) som är grundläggande för S-O-R modellens responser. Då ingen tillräckligt stor förändring i beteendet har mätts utgår vi ifrån S-O-R modellen att kunderna haft en neutralt emotionell koppling till rummet eller soffan. Hultén (2014) skriver att doft har förmågan att skapa ett undvikande beteende när kunden upplever doften som motbjudande. Mättningarna som gjordes visar inte att färre kunder drogs till området efter implementeringen av doften. Även tvärtom förklarar Hultén (2014) att om kunderna upplever doften som behaglig kan detta leda till en närmande effekt,
H1: Doftstimuli leder till en närmande effekt
vilket heller inte skedde under vårt experiment. Antalet som närmade sig förblev oförändrad, däremot blev det en procentuell skillnad på fem procentenheter.
Donovan och Rossiter (1982) har använt S-O-R modellen och konstaterar att ett närmande beteendet relaterar till individens egen vilja att röra sig mot något, stanna i, uppleva och agera i miljön som denne befinner sig i. Forskarna skriver att ett und-vikande beteende innebär känslan av missnöje, ängslighet eller viljan att inte åter-komma. Vid implementeringen av doft borde resultat varit tydligare då kunderna antingen betett sig på ett närmande eller undvikande sätt. Enligt Donovan och Rossiter (1982) bör njutning eller upphetsning skapa ett agerande på så vis att människor närmar sig dessa områden och undvikande vid missnöje eller icke exalterande miljöer. Detta kan innebära att kunderna inte kände av något utav emotionerna till rummet och bidrog inte till någon förändring i beteendet.
Att hypotesen förkastades för att ingen tillräckligt stor förändring registrerades kan förklaras med det som Hultén (2014) skriver, hur människor upplever en doft kan bero på näsans förmåga att urskilja så många olika dofter som den gör, över 10 000 (Axel, 1995). Hultén et al. (2011) skriver att ett vanligt andetag når bara de nedersta våningarna i luktsinnets organ och kan leda till att det inte sker en tydlig doftupplev-else. Forskaren säger att det krävs ett medvetet andetag för att doften ska nå näsans receptorer som i sin tur bidrar till en tydligare doftupplevelse. Enligt Herz och Engen (1996) och Goddard (2005) är doftsinnet människans mest långsamma sinne och tar längre tid på sig att uppfatta omgivningen. Således kan detta vara en bidragande faktor i varför förbipasserande människor inte påverkades av doften.
5.2 Hypotes 2
Mitchell (1994) skriver att om doftstimuli används för att framhäva en produkts attribut kan det även bidrar till atmosfären i miljön. Enligt Hultén (2014) påverkar doftstimuli även en människas sinnesstämning som leder till en negativ eller positiv upplevelse av miljön. Således borde doftstimuli som framhäver en produkts attribut leda till ökad utvärdering av produkten. Vi mätte ingen signifikant ökning på kundernas värdering av produkten och därmed blev vi tvungna att förkasta vår hypotes. Vi antar att
H2: Kunden värderar produkten högre vid
doften inte är en sådan som framhävde soffornas attribut och därmed inte ledde till en positiv upplevelse. Det vi kan stödja med är att ingen i experimentgruppen värderade soffan med så lågt betyg som en etta eller tvåa. Detta skedde däremot under kontrollgruppen varav tre personer värderade soffan lågt.
I Mehrabian och Russell (1974) S-O-R modell har de använt sig av de grundläggande emotionella stadierna (PAD) som visar på en anknytning till hur kunderna påverkas av produkterna. Leder interaktionen med produkten till njutning eller missnöje visar detta på hur nöjd eller positiv en människa känner sig i den situationen som denne befinner sig i. Produktinteraktionen kan även leda till att människan känner upphetsning eller ingen exaltering alls. Detta refererar till graden som personen känner sig stimulerad eller förväntansfull av situationen. Resultatet visar på en tendens att kunderna känner sig aningen positivare till soffan efter att doften har implementerats. Hade doften skapat missnöje kunde det istället ha lett till en negativ inställning hos kunden (Hultén, 2014) vilket vårt resultat inte styrker.
Spangenberg (1996) konstaterade att utvärdering och beteende skiljer sig åt i en butik när doft är närvarande jämfört med när den är doftlös. Produkter i en doftfylld miljö visade sig värderas positivare av kunder än i en butik utan doft. Lindström (2009) och Hultén (2014) resonerar båda att emotionella kopplingar till kunder krävs och detta görs genom sinnesavtryck. Hur en människa uppfattar dessa sinnesavtryck varierar eftersom vi födds med individuella perceptionsförmågor som skiljer sig åt från varandra. Hultén (2014) fortsätter och skriver att två personer inte upplever en doft på samma sätt vilket vi anser kan bidra till hur personen känner för placeringen av en doft gentemot produkten. Detta kan vara en förklaring till varför vårt resultat ledde till få förändringar från kontrollgruppen då kunderna hade en blandad uppfattning över om doften framhävde soffan eller inte. Med detta menas att människor har individuella perceptioner och därmed ansåg inte de att doften var passande för produktgruppen soffor. Vi tolkar teorin på så vis att om doften är lämplig till omgivningen leder detta till positiva reaktioner från människorna i form av högre produktvärdering.
5.3 Hypotes 3
Vårt resultat visade att införandet av doft inte bidrog till att fler personer valde att sätta sig i någon av de utvalda sofforna. Däremot ledde doften inte heller till att färre personer satte sig i de utvalda sofforna. Mattila och Wirtz (2001) skriver för att en människa ska kunna utvärdera atmosfären krävs det att denne använder sina fem sinnen för att göra en ordentlig bedömning. Det visuella uttrycket är det som är av högsta betydelse för människor. Luktsinnet används oftast för att värdera fräschheten i atmosfären och därmed viljan att inträda i området. Använder butiken olika sinnesstimuli kan detta bidra till en förhöjd upplevelse av både atmosfären och dess innehåll. Mehrabian och Russell (1974) skriver att alla reaktioner som uppstår i en miljö bör leda till antingen ett närmande eller undvikande beteende beroende på om reaktionen är positiv eller negativ. Donovan och Rossiter (1982) tydliggör att en närmande effekt innebär att kunder känner en vilja eller njutning mot miljön medan undvikande oftast tyder på missnöje eller objudande egenskaper. Enligt vår tolkning av teorin borde doftstimuli leda till ett närmande (eller undvikande) beteende och därmed öka sannolikheten att kunderna provsitter soffan. Med det i åtanke visar vårt resultat att doftstimuli inte får fler att provsitta soffan.
Hultén (2014) skriver att på kort sikt kan doftstimuli öka uppmärksamheten kring en produkt och samtidigt påpekar Herz (2007) att om en kund är på ett bra humör kan doftstimuli anses vara mer passande till omgivningen än om humöret hade varit negativt. Detta kan innebära att vid just våra observationstillfällen kan humöret på kunderna ha påverkat resultat vilket hade inneburit att fler kunder inte påverkades positivt av doftimplementeringen. Vi vill påpeka att möjligheten finns att detta kan ha påverkat resultatet över hur kunderna valde att interagera med produkten. Hultén (2014) skriver att doftassociationer med en positiv koppling till en produkt kan leda till en positiv produktupplevelse. Vid vårt experiment har vi inte förstärkt produkt-ernas naturliga doft utan använt en ambient doft. Doftassociationen som den ambienta doften kan ha framhävt har troligtvis inte lett till någon ökad uppmärksamhet för produkten. Därmed har vårt resultat inte visat på att fler kunder valt att provsitta soffan.
H3: Vid användning av doft kommer fler kunder att provsitta soffan
5.4 Hypotes 4
Utifrån vårt resultat har vi inte kunnat visa på att fler kunder skulle vara villiga att köpa soffan vid närvarandet av doftstimuli. Kotler (1973) reson-erar kring atmosfärens betydelse och hur den bör framkalla emotionella effekter som si sin tur leder till ökad sannolikhet för köp. Lindstrom (2008) skriver att konsumenter inte kan säga varför de väljer att köpa en produkt över en annan och Achrol och Kotler (2012) skriver att kärnan för konsumtion är att det finns ett behov och som sedan leder till tillfredställelse. Enligt Hultén et al. (2011) krävs emotionella kopplingar som sedan avgör konsumenternas slutliga val samt det pris de är förberedda att betala för den produkten. Doften har antagligen inte skapat några emotionella kopplingar hos kunderna då ingen ökning av köpbenägenhet mättes.
Hultén (2014) skriver att kortsiktigt kan doftstimuli skapa uppmärksamhet mot en produkt. Axel (1995) påpekar att hjärnan tar emot olfaktoriska stimulanser som i sin tur skickar impulser som influerar individens reaktioner och beteende. Doft har även förmågan att manipulera en människa att tro att en sak är något som den inte är (Herz, 2007). Hultén (2014) förklarar att doftstimuli ska vara ett signalement vars mål är att föra över budskap och information tack vare dennes naturliga karaktär, genom detta ska det leda till atmosfäriska sensationer. Vi tolkar det som att doften vi implementerade hade förmågan att antingen påverka kunden positivt eller negativt och därmed leda till impulser i form närmande eller undvikande beteende. Som forskarna skriver skickar doftstimuli information eller budskap till kunderna som borde ha lett till en förändring i utvärderingen av produkten, positivt eller negativt. Vårt resultat finner inget stöd i dessa teorier då kunderna inte visade på någon förändring i köpbenägenheten.
En annan orsak till att vi varit tvungna att förkasta vår hypotes är vad Hultén (2014) skriver om doftsignalement, att det ska sända ett budskap till kunderna. Detta kan innebära att vår utvalda doft inte skickar rätt budskap och därmed inte bör anses vara kongruent med de valda produkterna. Spangenberg et al. (1996) skriver även att produkter anses mer prisvärda i en doftande butikmiljö än om det hade varit doftlös. Spangenberg et al. (2006) har visat att män och kvinnor spenderar mer tid
H4: Kundens köpbenägenhet ökar vid införandet av doft
och pengar i en butik när ambient doft är närvarande. Chebat och Michon (2003) skriver att en doft som är för påträngande kan indirekt sänka försäljningen, då produktupplevelsen inte är den samma. Detta kan ha varit problematiken under vårt experiment och därmed haft en påverkan på vårt resultat och lett till att hypotesen förkastades.
5.5 Hypotes 5
Resultatet visar på att vi funnit ett samband i experimentgruppen från kontrollgruppen där doftens påverkan på kvinnors utvärdering av rummet har sänkts, jämfört med männen. Utifrån resultatet har hypotesen motbevisats och därmed måste förkastas. Detta är ett intressant fynd för det finns forskning (Spangenber et al., 2006) som visar att vanilj är en feminin doft. Detta borde göra att kvinnorna utvärderar rummet minst lika högt, om inte högre än männen. Detta visar tendenser på att vaniljdoft är inkongruent med kvinnors utvärdering när det gäller det utvalda rummet och möblerna. Herz (2007) skriver att det inte bara är en doft som måste väljas ut till en implementering utan även intensiteten av själva doften. Därmed måste hänsyn tas till hur det påverkar människor. En doft kan vara ett hjälpmedel för en individ på så vis att det hjälper till att bekräfta att miljön denne befinner sig i är positiv eller negativ (Hultén, 2014). Vårt resultat visade på blandade resonemang där, som visat ovan, männen värderade rummet högre vid experimenttillfället än vid kontroll. Vi ser tendenser i resultatet som tyder på att männen ansåg att miljön kändes positivare att befinna sig i när doften var närvarande.
Herz (2007) skriver att människor föds med genetiska skillnader som innebär att individers receptorer reagerar olikt i hur de upplever dofter. Känsligheten och mängden receptorer är det som avgör om en individ anser att doften är behaglig eller inte. Herz (2007) tar även upp att människans psykologiska tillstånd även kan påverka hur denne upplever en doft på så vis att humöret kan förändra hur det upplever något. Hultén (2014) skriver däremot att dofter kan väcka starka minnesassociationer över något som skett tidigare i individens liv, både positiva och negativa händelser. Känslor som väcks kan vara förtjusning, ilska eller sorg, beroende på vilken doft och vilket koppling som individen gör med doften och ett
H5: Kvinnor tycker att rummet är mer tilltalande vid införandet av doft än män
tidigare minne. Resultatet visade på att kvinnor ansåg att rummet var mindre tilltalande då vaniljdoften var närvarande än när det var doftlöst. Vi tolkar det här i att de kvinnor och män som besökte området hade olika mängder känslighets-receptorer som kan ha påverkat hur de uppfattade rummet, däremot har vi inget som kan styrka detta men vi vill påpeka att det kan ha en betydelse.
Schmitt (1999) förklarar att en människa förvärvar ett mindre sensoriskt system som kan leda till mindre reaktioner som brukar förklaras som magkänsla och sker individuellt. Enligt Spangenberg et al. (2006) har det konstaterats att doften vanilj anses vara en feminin doft och bör därför vara mer tilltalande till kvinnor. Människor har även egna personliga preferenser av doft enligt Engen (1988) men dessa är inte inbyggda vid födseln utan är något som byggs upp genom erfarenhet och inlärningsprocesser. Vi tolkar detta att det kan innebära att vårt resultat var styrt över människors egna preferenser vilket kan ha betytt att kunder som besökte butiken inte ansåg att doften vanilj vara kongruent för produktgruppen soffor. Resultatet visar dock att den kvinnliga doften vanilj inte gjorde rummet mer till-talande för våra kvinnliga respondenter utan istället gav männen rummet ett högre betyg vid införandet av doften.
6 Slutsats
I detta kapitel kommer en presentation av våra slutsatser göras över det vi kommit fram till. Vi kommer även att besvara forskningsfrågan med utgångspunkt från diskussionen.
Genom den teoretiska referensramen gjordes framtagandet av fem hypoteser som blev grunden till experimentet för att kunna besvara forskningsfrågan.
Kundernas närmande beteende i experimentgruppen skilde sig inte från kontrollgruppen och därmed förkastades vår första hypotes. Doftstimuli ledde inte till en närmande effekt av kunderna. Enligt tidigare forskning borde doftens närvarande ha visat på ett tydligare resultat då kunderna borde ha betett sig antingen mer närmande eller undvikande. Detta kan innebära att doften inte ledde till någon emotionell förändring som bidrog till ett närmande beteendet.
Kundernas värdering förändrades inte mellan dem olika grupperna vilket gjorde att hypotesen inte kunde accepteras. Det urskildes inte någon högre produktutvärdering. Teorin visade att en lämplig doft till en omgivning leder till positiva reaktioner i form av ett närmande beteende. Det är troligt att kunderna har olika perceptioner vilket kan innebära att de inte ansåg doften vara passande för produktgruppen.
Resultatet som framställdes visade inte på att fler kunder valde att sätta sig i sofforna vid implementeringen av doftstimuli och därför blev även den tredje hypotesen förkastad. Teorin tolkades på så vis att det bör ha skett ett närmande eller undvikande beteende om doftstimuli hade påverkat kundens beteende.
H1: Doftstimuli leder till en närmande effekt
H2: Kunden värderar produkten högre vid
användandet av doftstimuli
H3: Vid användning av doft kommer fler kunder att provsitta soffan
Enligt teorin skulle kundernas köpbenägenhet kunna öka vid införandet av doft. Resultatet visade inte på någon signifikant skillnad i om kunderna kunde tänka sig att köpa soffan efter att implementeringen av doft