Den här uppsatsen och dess resultat kan vara bra att tillämpa för att på ett bättre sätt förstå hur biståndsorganisationer använder sig av retoriska begrepp när det gäller att nå ut till sin målgrupp.
Uppsatsen kan också vara bra för biståndsorganisationer att utveckla och effektivisera sin retorik genom att se eventuella brister. Biståndsorganisationer och deras kampanjfilmer är en stor del av det svenska samhället och den här studien ger en inblick i hur Unicef arbetar med att påverka människor som tittar på deras kampanjfilmer eller reklam. Utifrån det kan studien bli intressant för allmänheten i ett försök att förstå hur Unicef kan tänkas påverka de som tittar.
För Unicef Sverige kan studien vara ett sätt att få svar på om kampanjfilmerna ger det uttryck som organisationen vill ge till sina mottagare. Den retoriska innehållsanalysen och bildanalysen kan även ge en inblick i om Unicef har lyckats med att påverka människor om de tillämpar den kvalitativa metoden med en kvantitativ enkätundersökning bland deras målgrupper.
57
Referenslista
Här redogörs vilken litteratur och vetenskapliga artiklar vi har använt, samt de internetkällor vi har använt oss av. Där vi börjar med litteraturkällor som även vetenskapliga artiklar ingår i samma rubrik, därefter internetkällor.
Litteraturkällor
Aspelin, G., Cornell, P., Dunér, S., Feuk, D., Klarén, U., Nordström, G., & Ståhl-Nyberg, B.
(1977). Bildanalys. Hedemora: Gidlunds.
Bergström, B. (2012). Effektiv visuell kommunikation. Stockholm: Carlssons Bokförlag.
Bergström, G., & Boréus, K. (2012). Textens mening och makt: Metodbok i samhällsvetenskaplig textanalys. Lund: Studentlitteratur AB.
Carlsson, A., & Koppfeldt, T. (2008). Visuell retorik - Bilden i reklam, nyheter och livsstilsmedia. Malmö:
Liber.
Dyché, J. (2002). The CRM Handbook: A Business Guide to Customer Relationship Management. Pearson Education, Inc: Addision-Wesley Professtional.
Ekström, M. & Larsson, L. (2010). Metoder i kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur AB.
Gunnarsson, H. (2006). Vältalaren-en handbok i retorik. Stockholm: Liber AB.
Haraldsson, P. (2002). Retorik inför publik. Malmö: Liber AB.
Hedlund, S & Johannesson, K. (2001). Marknadsretorik: en bok om reklam och konsten att övertyga.
Borås: ÅF-SIFU AB.
Johannesson, K. (1983). Svensk retorik. Stockholm: Norstedts.
Johannesson, K. (1998). Retorik: Eller konsten att övertyga. Stockholm: Norstedts.
Kotler, P. (2003). Marketing Management. New Jersey: Pearson Education .
58 Krippendoff, K. (2004). Content Analysis: An introduction to its Methodology. London: Sae
Publications.
Ledinham, J. & Bruning, S. (2000). Public Relations as Relationship Management: A relational approach to the Study and Practice of Public Relations. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
McQuarrie, E. F., & Mick, D. (1999). Visual Rhetoric in Advertising: Text-Interpretive, Experimental, and Reader-Response Analyses: Journal Of Consumer Research, 26(1), 37-54. Tillgänglig:
http://ehis.ebscohost.com/eds/detail?vid=3&sid=f4521d03-866b-4c00-934b-4d4be5838604%40sessionmgr111&hid=4102&bdata=Jmxhbmc9c3Ymc2l0ZT1lZHMtbGl 2ZQ%3d%3d#db=buh&AN=2177134.
Mårtenson, R. (2009). Marknadskommunikation; Kunden, varumärket, lönsamheten. Lund:
Studentlitteratur AB.
Persson, M. (2007). Retorik & Juridik: teori och metod. Uppsala: Demosthenes AB.
Persson, M. (1994). Fem lektioner i retorik. Göteborg: Ofta Grafiska.
Persson, M. (2002). Övertyga, en handbok i retorik. Stockholm: Edita Nordstedts Tryckeri AB.
Østbye, H., Knapskog, K.., Helland, K., & Larsen, L. O. (2004). Metodbok för medievetenskap.
Malmö: Liber AB.
ICA (2013). Ica & Childhood . [Elektronisk]. Tillgänglig: http://www.ica.se/ica-tar-ansvar/sponsring-och-samarbeten/childhood/. [2013-12-06].
Unicef (2013a) Frågor och svar. [Elektronisk]. Tillgänglig: http://unicef.se/varldsforaldrar/fragor-och-svar. [2014-01-18]
UNICEF (2013b). I mer än 60 år har vi arbetat för barns rättigheter. [Elektronisk]. Tillgänglig:
http://Unicef.se/sa-arbetar-vi/Unicefs-historia. [2013-11-26].
59 Unicef (2013c). Barnkonventionen. [Elektronisk]. Tillgänglig: http://Unicef.se/barnkonventionen.
[2013-11-26].
Unicef (2013d). Hjälp barn överallt, året runt. [Elektronisk]. Tillgänglig: http://Unicef.se/varfor-varldsforalder. [2013-12-12).
Unicef 2013e) Det är dags för Operation Dagsverke (2013). [Elektronisk]. Tillgänglig:
http://Unicef.se/operationdagsverke. [2014-01-24].
Ung konsument (2013) Regler för reklam. [Elektronisk]. Tillgänglig:
http://www.ungkonsument.se/Reklam/Reklamkoll---vad-ar-inte-tillatet/. [2013-12-11].
Youtube (2013). UNICEF Sverige. [Elektronisk]. Tillgänglig:
http://www.youtube.com/user/Unicefsverige. [2013-12-09].
60
Bilagor
Bilaga 1
Kodschema till retorisk innehållsanalys
Det här kodschemat kommer att visa vilka områden vi kommer undersöka i analyserna och även vilka aspekter vi kommer ta hänsyn till.
Analysmaterial
Här nämns vilken kampanjfilm som ska analyseras. Även vart och när den publicerats samt hur lång den är.
Filmens innehåll
En beskrivning om vad filmen handlar om.
Den retoriska modellen
Här kommer vi utgå från den retoriska modellen från och med steg 2 eftersom det är vi som medvetet valt filmer som är publicerade av Unicef. Därför är det givet att det är Unicef som försöker övertyga i alla filmer vi analyserar.
Varför vi analyserar den retoriska modellen beror på att den ger svar på hur Unicef Sverige använder sig av de olika stegen för att övertyga. Då har vi följt stegen som de ser ut nedanför för att först få reda på vem det är Unicef Sverige försöker övertyga som i sin tur leder till att
undersöka vad Unicef Sverige försöker övertyga om. Slutligen kan det sättas i en kontext för att se om kontexten spelar en viktig roll med vad Unicef Sverige försöker övertyga om. Slutligen undersöker vi hur Unicef övertygar mottagarna i deras kampanjfilmer.
1. Vem är det som försöker övertyga?
Vem är det som avsändare av kampanjfilmerna?
2. Vem försöker man övertyga?
Här tittar vi på om det skiljer sig mellan mottagarna av kampanjfilmerna, exempelvis om Unicef Sverige vänder sig till företag eller skolor. För det är två olika mottagare.
3. Vad är det man försöker övertyga om?
61 Här tittar vi på vad organisationen har för syfte med filmen och vad de vill uppnå med den. I den här punkten undersöker vi syftet med kampanjfilmerna. För att få fram vilket syftet är gör det enklare för oss att förstå hur Unicef Sverige använder sig av nedanstående punkter.
4. Vilken kontext sker det i, d.v.s. tid och plats?
Här undersöker vi tid och rum och vi tittar på faktorer så som modernitet, fattigdom, i-länder, u-länder och så vidare. Allt som undersöks i kampanjfilmerna kan sättas i en kontext som gör det mer påtagligare för mottagaren. Därmed kan kontexten ha viktig roll med vad Unicef Sverige försöker övertyga om.
5. Hur försöker man övertyga?
Här tittar vi på de retoriska appellformerna logs, ethos och phatos och hur de används i filmens språk.
Här undersöks hur Unicef Sverige försöker övertyga med de tre appellformerna och det behövs för att få en förståelse för vilka känslor Unicef använder. Blir tillsammans med andra stegen lättare att begripa hur Unicef Sverige jobbar med sin övertygelse i kampanjfilmerna mot mottagarna.
Språk och genre
Språket och dess genre har en viktig betydelse i kampanjfilmerna med anledning på att det hör ihop med hur Unicef Sverige använder språket när det kommer till att övertyga. Hur vi
undersöker språket och dess genre går till på följande vis att vi först kollar svårighetsgraden, om det är svenska, engelska eller ett annat språk. Sedan om det finns några värdeord som används, ors som är starkt laddade som exempelvis trygg, akut, utsatt, vi och du et cetera.
Sedan övergår vi till språkets genre som ger en förståelse för på vilket sätt Unicef Sverige jobbar med att bygga upp språket i kampanjfilmerna. Hur vi gick tillväga med att urskilja vilken genre som användes i vilken kampanjfilm utgick vi från de tre genrerna som finns, forenisk retorik som handlar om att berätta om det som har hänt i det förflutna och syftet är att anklaga eller försvara någon. Hittas det i språket i kampanjfilmerna så är det den genren som används. Nästa är
deliberativ retorik och här ska språket handla om att se framåt om något som ska eller bör hända i framtiden. Dess syfte är argumentera för eller emot ett ändamål och få sina mottagare att nå fram till ett gemensamt beslut. Om språket är uppställt på det viset är det deliberativ retorik som används. Slutligen finns epideiktisk retorik som handlar om att språket fokuserar på nuläget, syftar till att berömma eller klandra en person eller företeelse. Samt att få mottagarna att hålla
62 med i sin egen värdering, är det språkets fokus så är det denna genre som används i
kampanjfilmerna.
Här undersöker vi också hur argumentationens tre grundelement används i filmerna.
Tes/påstående; Det uppnås genom att fråga: vad vill sändaren uppnå mottagarens anslutning till.
Grunden; Det uppnås genom att fråga: Vad bygger sändaren påståendet på?
Garanten; Hur kommer man från grunden till påståendet?
Bilaga 2
Kodschema till bildanalys
Det här kodschemat visar vilka områden vi kommer att undersöka i bildanalysen samt vilka aspekter det är bra att hänsyn till.
Denotation och konnotation
Här tittar vi om det finns några tydliga exempel där begreppen denotation och konnotation kan tillämpas. Dessa två begrepp är något som varje analytiker själv måste förstå hur begreppen ska utskiljas och vad de betyder. Hur de två begreppen ska upptäckas måste analytikern först förstå vad begreppen står för. Denotation är vad som syns i en bild eller i en film, ser vi exempelvis en sten så är det en sten men samma sten kan i en konnotativ kontext betyda något annat
exempelvis kan stenen symbolisera styrka. Vad den här stenen symboliserar beror helt på vilken kontext det sker i.
Färg
Vi undersöker vilka färger som förekommer och vart de förekommer eftersom färger kan ha olika betydelser tillsammans med i vilken kontext de visas i. Hur vi analyserade färgerna gick till på följande vis att vi kollade efter de mest vanligaste färgerna som exempelvis gult, rött, blått, grönt, grått och svart. Dessa färger har olika betydelser som rött och gult de kan skapa en glad stämning men kan samtidigt informera då kan rött betyda varna. Allt beror på i vilken kontext färgerna visas i.
Kameravinklar och utsnitt
Vi undersöker hur personer i olika situationer är filmade till exempel från vilket håll för kameravinkeln kan ändras beroende på vilket intryck vi får av någon eller något. Är en person
63 filmad rakt underifrån kan det kännas som den personen är dominant och stor. Vi tittar även på hur bilderna är beskurna och då undersöker vi hur uttrycken som ges i den beskurna bilden.
Genom att vi som analyserar kan antingen titta ner eller upp på den person som finns i bilden.
Perspektiv och gestalt
Här undersöker vi hur linjerna ser ut i filmen och hur saker är placerade. Vi undersöker även hur saker är gestaltade och ifall de bildar olika mönster – symmetri.
Musik
Här observerar vi vilken typ av musik som spelas i filmen exempelvis om musiken är snabb, långsam, glad eller ledsamt.