Inköp hos Gröna Konsumenter

I artikeln av Hwang et al. (2010) diskuteras gapet mellan attityd och beteende hos konsumenter som anser sig själva bry sig om miljöfrågor. Konsumenten försöker att kompensera sitt miljösamvete genom att konsumera miljövänliga produkter. Studien undersökte ”gröna tekniska produkter” och presenterar modellen ”Green Consumer Purchasing”. Modellen beskriver varje steg i inköpsprocessen för en grön konsument. Hwang et al. (2010) menar att inköpets socioekonomiska, infrastruktur och kulturella kontext är av stor vikt, dock togs inte det med i modellen på grund av tids- och resursbrist. Studien visade dock att de individuella inköpen ofta är situationsbetingade. Exempelvis när behovet av en produkt uppstår i en speciell situation så är det viktigt att gröna produkter finns tillgängliga i detaljhandeln och på ett nära avstånd. Är tillgängligheten limiterad så kan det uppstå hinder för konsumenten att köpa en grön produkt. Hwang et al. (2010) menar att modeller för grönt konsumentbeteende måste ta in flera aspekter. Det hela beskrivs som en cirkulär process bestående av fem element där konsumenten hela tiden blir mer och mer medveten i sina inköp.

Figur 3.6 Gröna Inköp hos Konsument

Källa: Hwang et al (2010) s. 28

1. Generella gröna värderingar och kunskap

Det första elementet består av konsumentens gröna värderingar. Här avmäts konsumentens motivation att följa gröna kriterier. Motivationen i sin tur påverkas av konsumentens kunskap om de miljöproblem som viss konsumtion innebär. Det krävs alltså att konsumenten har en förförståelse gällande ekologi och hållbarhet. Olika erfarenheter från föregående inköp påverkar också konsumenten. (Hwang et al., 2010)

2. Gröna kriterier för inköp

Det andra elementet består av att välja det gröna kriterie som gäller för det individuella köpet. Konsumenten bör ha ett antal gröna alternativ att välja mellan, det vill säga miljömärkta produkter. När konsumenten har bestämt sig för att undersöka en viss produkt inför ett eventuellt inköp, formas primära och sekundära gröna kriterier. De formas utifrån konsumentens research av produkten och tillverkaren genom att tala med familj och vänner alternativt Internet eller detaljhandeln. Studien visade också på att många konsumenter, oavsett gröna värderingar, generellt sett oftast ansåg att det endast var viktigt hur produkten direkt påverkar miljön. Endast ett fåtal såg till ett vidare hållbarhetsperspektiv och krävde inte bara en grön produkt utan även grön tillverkare och grön återförsäljare. Konsumenten väljer sällan bort sina primära gröna kriterier, dock kan sekundära gröna kriterier väljas bort om det finns olika typer av hinder eller så kallade barriärer. (Hwang et al., 2010)

3. Barriärer – Underlättare

Det tredje elementet påvisar att konsumenten kämpar mot olika hinder för att köpa produkten, såsom okunskap, otillräcklig information eller otillgänglighet. De här barriärerna kan delvis förklara gapet mellan attityd och beteende. Det finns också faktorer som underlättar för konsumentens gröna kriterier att påverka beslut om ett inköp. Faktorerna bekräftar de gröna kriterierna, exempelvis bekräftar nyheten om att solenergi är mer miljövänligt än ett fossilt

1.
Generella
gröna
 värderingar
och
 kunskap
 2.
Gröna
kriterier
 för
inköp
 3.
Barriärer
‐
 Underlättare
 4.
Inköp
av

 produkt
 5.
Feedback


bränsle för konsumenten att fortsätta investera i solceller. Den gröna konsumenten influeras av både barriärer och underlättande faktorer under hela inköpsprocessen. (Hwang et al., 2010)

4. Inköp av produkt

Det fjärde elementet pekar på att inköp som gjorts av en grön konsument, med hänsyn till de aspekter som diskuterats, är olika varje gång. (Hwang et al., 2010)

5. Feedback

Det femte och sista elementet påvisar att erfarenheten av produkten och den kunskap som konsumenten fått under inköpsprocessen (även skuldkänslor för att inte ha köpt den grönaste produkten) matas tillbaka in i konsumentens gröna värderingar. Det kan i sin tur leda till fler gröna inköp i framtiden. (Hwang et al., 2010)

Nyckelfaktorer som kan hjälpa gröna konsumenters inköp av gröna produkter är: • Konsumenten har starka gröna värderingar

• Konsumenten har erfarenhet av inköp

• Konsumenten har gott om tid för research och beslut

• Konsumenten har god kännedom om miljöproblem och gröna kriterier • Gröna produkter finns tillgängliga

• Konsumenten har råd med produkten och är beredd på ett eventuellt högre pris

Om någon av de här faktorerna är svaga eller negativa kan det sänka konsumentens sannolikhet att välja ett grönt alternativ vid det slutgiltiga köpet. Hwang et al. (2010) drar slutsatsen att staten, företag och organisationer bör arbeta aktivt för att stärka de här nyckelfaktorerna för att minska gapet mellan attityd och beteende. Det kan också vara av stor vikt för just företag som vill marknadsföra gröna produkter. För att genomföra förändringar i konsumenters inköpsbeteende så bör konsumenters gröna värderingar stärkas genom utbildning innan något annat i modellen kan fungera. För att konsumenten ska ha god kännedom om miljöproblem och gröna kriterier så krävs det att specialistinformation finns tillgänglig såväl som miljömärkningar. Miljömärkningar som reglerats statligt alternativt av oberoende part kan förhindra såkallad ”greenwash”. Det innebär att företag marknadsför sina produkter som gröna, speciellt gällande klimatförändringar, något de emellertid inte har något belägg för. Studien visar att miljömärkning kan användas som en genväg när det gäller för konsumenten att besluta om att köpa en produkt eller inte. Hwang et al. (2010) föreslår att specialiserade miljömärkningar (som exempelvis textila miljömärkningar) bör utvecklas och ge specifik information om produktens påverkan på miljön så att konsumenten kan koncentrera sig på att ta hänsyn till de största och viktigaste miljöproblemen. Studien visar också att konsumenter köper gröna produkter om det finns ett varierat utbud, den påvisar också att konsumenter tenderar att lita på större kedjor som säljer gröna produkter än på mindre återförsäljare. (Hwang et al., 2010)

Studien visar även att många konsumenter inte har den tid och engagemang som krävs för att undersöka marknaden och köpa gröna produkter och det kan vara en stor barriär. Hwang et al. (2010) menar att konsumenter behöver hjälp från staten i form utav motivering för gröna inköp samt miljömärkningar. I dagens hektiska samhälle kan det vara svårt för konsumenten att ta sig tid att vara en grön konsument. Därav dras slutsatsen att staten bör satsa på policys om hållbar produktion och konsumtion och inte bara ge gröna råd till konsumenterna. (Hwang et al., 2010)