Interna drivkrafter

Redan 1999 kunde forskning på konsumentbeteende kopplat till musik fastställa musikens vitalitet i individens definition av sig själv. Hargreaves & North (1999, s. 79) slår fast att musiken spelar en mycket tydlig roll i individens formulering och uttryck av sin självidentitet. Detta utvecklar författarna genom sin slutsats att musik även spelar in i mänskliga relationer då olika värden som konformitet och prestige, kopplat till musikpreferenser, reflekterar en vilja hos individen att accepteras i sociala grupper (Hargreaves & North, 1999, s. 79). Vidare kan musik även reflektera och hjälpa individens humör (Hargreaves & North, 1999, s. 89) vilket ytterligare förstärker det individuella tillämpningarna av musik.

3.5.1 Känslor

Musiken har en betydande roll i våra liv samtidigt som musiken påverkar oss känslomässigt. Drivkrafterna att självmant lära sig att spela ett instrument eller att lära sig att sjunga till favoritlåten har tidigare forskning visat vara olika tecken på metoder för bra hälsa och välmående. På samma sätt har detta speglats och börjat visa tecken i festivalsammanhang där människor som spelar musik har möjligheter att förenas och samlas på ett helt annat sätt, speciellt då likasinnade samlas. Pascoe (2005, refererad i Packer & Ballantyne, 2011, s. 164) menar att musiken engagerar människan ur sociala, känslosamma och psykiska som skapar en spirituell känsla inom oss varpå erfarenheter från tidigare sammanhang återkopplas och vår sinnesstämning förändras i takt med att vi finner lycka, fägring och tillfredställelse när vi lyssnar på musik. Andra förmågor som musiken bidrar med är känslan av att befinna sig i en värld som för individen kan verka som en tillflyktsort för att distansera sig från verkligheten. Det ger även en chans att på sikt känna ro och detta uppmuntrar människan att medverka i olika aktiviteter där de känner sig värderade och accepterade. (Packer & Ballantyne, 2011, s. 164-165). Det finns många faktorer som speglar konsumentbeteendet att köpa biljetter till olika evenemang som Earl (2001, refererad i Rondán-Cataluña & Martín-Ruiz, 2010, s. 1411) identifierat. Att lyssna på inspelat material ger inte samma känsla som att se ett uppträdande på plats då artisterna kan spela låtar som aldrig spelades in eller göra andra tolkningar på sina egna låtar. Detta gör det spännande för åskådarna att uppleva uppträdandet på plats, speciellt när åskådarna inte vet på förhand vad som kan hända på scen, exempelvis om artisten spelar fel eller chanserna att artisten gör någonting extraordinärt mot sina åskådare som att slänga iväg rekvisita de använt. Det som framförallt lockar människor till dessa evenemang är att få känna närhet till sina

förebilder och att de bidrar till uppträdandet. Evenemangen samlar dessutom ihop likasinnade människor på samma plats där chanserna att träffa nya vänner ökar. (Rondán-Cataluña & Martín-Ruiz, 2010, s. 1411).

Upplevelsen av en artist som åskådaren känner en genuin relation till skiljer sig avsevärt jämfört med samma akt från en inspelad CD-skiva. En CD-skiva kan tänkas beröra konsumenten på ett känslomässigt påtagligt sätt genom text eller skicklighet i sång eller instrument och trigga en stark affektion hos lyssnaren. Denna affektion kan, genom ett uppträdande, få utlopp genom att konsumenten känner en fysisk närvaro till sin förebild och delaktighet i de framgångar som förebilden röner. Ett riktigt framträdande, jämfört med en inspelad CD-skiva, kan kännas mer äkta och höja förväntningarna på att något oväntat och häpnadsväckande kan hända. (Rondán-Cataluña & Martín-Ruiz, 2010, s. 1411)

I vår studie kommer vi sträva efter att identifiera drivkrafter hos besökarna som får dem att välja att närvara på en festival överhuvudtaget. Drivkrafterna enligt Rondán-Cataluña & Martín-Ruiz (2010, s. 1411) beror på att konsumenterna som har förebilder inom musik gärna vill se dessa på plats då det känner att det visar uppskattning mot sitt artist när de närvarar på spelningen. Dessutom samlas likasinnade som delar samma musiksmak och under spelningens gång kan en känsla av gemenskap infinna sig. De drivkrafter som vi kommer att fördjupa oss i är just de sociala aspekterna samt priskänslighet. Detta bottnar i att tidigare forskning inom denna falang i stor utsträckning har präglats av just dessa element varför de kan anses vara de mest relevanta.

3.5.2 Priskänslighet

Priset är i flera sammanhang en av de mest avgörande faktorerna och framträder ofta som viktigare än andra i köpbeslutet. Öberseder, Schlegelmilch och Gruber (2011, s. 454) beskriver att det som i huvudsak påverkar konsumenters uppfattning om priset är deras ekonomiska situation. Öberseder et al. (2011, s. 455) resonerar vidare att eftersom priset är en central beslutsfaktor spelar tillgången på pengar hos konsumenten en mycket stor roll när de ska fatta sina beslut varför priset också berättigar att konsumenten utesluter vissa alternativ i sitt beslut. För en kund, som inte känner till ett visst varumärke, kan priset fungera som en fingervisning på produktens kvalitet (Zeithaml, 1988, s. 10). När ett varumärke och dess kvalitetsaspekter är främmande för kunden kan storleken på priset avslöja detta (Zeithaml, 1988, s. 8). I en festivalkontext skulle detta exempelvis kunna innebära att om en besökare hittar en, för besökaren, okänd festival och ser ett högt pris på festivalbiljetten kan detta tyda på att festivalen har stora artister och är relativt exklusiv. Zeithaml (1988, s. 11) utvidgar dock sina resonemang om att pris inte enbart är en monetär fråga utan att det också handlar om tidskostnader, sökkostnader och psykologiska kostnader. Om produkten eller tjänsten måste komponeras ihop på egen hand av kunden krävs en uppoffring i form av tid och engagemang från konsumenten, utöver den faktiska kostnaden (Zeithaml, 1988, s. 11). Ur ett festivalperspektiv skulle detta exempelvis kunna motsvara att synen på pris för en festival inte bara handlar om den direkta kostnaden för entrébiljetten utan också de uppoffringar runtomkring festivalen som besökaren också fått göra. Detta skulle kunna vara boende, resor osv. Denna definition av Zeithaml (1988), som ofta reciterats av forskare inom pris, till trots handlar priskänslighet i vår studie främst om det monetära då det är något som vi kan mäta på ett bra sätt.

En av de viktigaste egenskaperna hos konsumenten och dess beteende i en festivalkontext är priskänsligheten mot produkter och tjänster där prisnivåerna ska vara gynnsamma i förhållande till dess värde (Rondán-Cataluña & Martín-Ruiz, 2010, s. 1412). Det är således också viktigt att förändringar i priset är välmotiverade, exempelvis att det beror på ökade kostnader för organisationen, eftersom om priset höjs i ett exploateringsförsök av marknaden från organisationen för att driva upp vinsterna leder det oftast till bojkott (Rondán-Cataluña & Martín-Ruiz, 2010, s. 1412). Värdet av produkten eller tjänsten är vidare en av de viktigaste faktorerna vid köptillfället (Rondán-Cataluña & Martín-Ruiz, 2010, s. 1413). Vid köp och konsumtion av en festivalupplevelse tillkommer andra kostnader utöver biljettpriset, exempelvis för boende, tid och resor och vad som därför blir av stor essens för arrangören är att festivalbesökarnas uppfattningar och förväntningar på festivalen tillfredsställs (Rondán-Cataluña & Martín-Ruiz, 2010, s. 1413).

För att i vår studie kunna mäta de interna drivkrafterna kommer vi att titta på vad som egentligen lockar besökarna att betala festivalbiljetten då vad denna kommer att kosta utgör en viktig faktor. Konsumenterna inom denna kategori är priskänsliga (Rondán-Cataluña & Martín-Ruiz, 2010, s. 1412) och om priset ska höjas menar de att det ska finnas välgrundande argument för detta. Ett statiskt pris som hålls på en jämn nivå över flera år borde således vara åtråvärt för båda parter och eftersom besökarna utgör en viktig del och de beskrivs som priskänsliga är detta något vi kommer att undersöka djupare.

3.5.3 Sociala aspekter

De musikaliska motivationerna för människor att närvara på en festival är i stor utsträckning sammanflätade med personliga och sociala övervägningar (Pitts & Spencer, 2008, s. 227). För olika närvarande parter kan festivalen vara en sällskaplig utekväll, en möjlighet att fly från trycket från omvärlden, en befrielse från plikt och åtaganden eller helt enkelt ett impulsivt beslut för att slösa tid när tv-tablån inte lockade (Pitts & Spencer, 2008, s. 227). Ofta känner individerna i en publik att de är aktivt deltagande i festivalen och värderar intimiteten och intensiteten i lyssnandet med andra människor (Pitts & Spencer, 2008, s. 228). De känner en känsla av vänskap och likatänkande bland de andra lyssnarna, vilket i sin tur bidrog till deras lojalitet gentemot festivalen och de som uppträder (Pitts & Spencer, 2008, s. 228). Även om musikintresset fortfarande utgör en stor del av motivationen för närvarande på festivaler väger sociala aspekter tungt och kan inte förbises (Pitts & Spencer, 2008, s. 237). Musikfestivaler pågår oftast över flera dagar och det är då inte helt ovanligt att besökare campar på festivalområdet och tillika sjunka in helt i festivalens anda (Snell, 2005, refererad i Packer & Ballantyne, 2011, s. 165). Spänningen i den fysiska närvaron till utövaren och till den likasinnade publiken har konstaterats vara mycket viktig för festivalbesökarna (Packer & Ballantyne, 2011, s. 165). Musikfestivaler lockar ofta en bred publik eftersom de oftast innehåller aktiviteter, som går i linje med festivalens tema, bortom själva musiken (Bowen & Daniels, 2005, refererad i Packer & Ballantyne, 2011, s. 165).

3.5.4 Summering

Från denna teori kring Interna drivkrafter tar vi främst med oss vikten för festivalarrangörerna att skapa en festival som besökare associerar med gemenskap. Eftersom teorin trycker hårt på besökarens behov av sociala sammankomster blir det viktigt att festivalarrangörerna lyckas skapa en öppen atmosfär som kan tillgodose detta behov fullt ut. Vidare beskriver teorin att besökare i en festivalkontext tenderar att vara mycket priskänsliga, varför vi vill undersöka hur arrangörer motiverar sina priser och i vilken utsträckning de arbetar för att förhindra fluktuationer i dessa.

Å besökarens sida vill vi undersöka i vilken utsträckning de motiveras att närvara på en musikfestival kopplat till artistnärvaro och gemenskap. Teori beskriver hur besökarna värderar sociala aspekter, som att känna acceptans och tillhörighet vilket skänker dem sinnesro, och detta är något vi vill undersöka i vilken utsträckning det kan förmå besökare att komma till en specifik musikfestival. Vidare kommer vi även att analysera priskänsligheten, hur stor roll den spelar och i vilken utsträckning den kan vara utslagsgivande när besökaren väljer och väger mellan flera festivaler.

Dessa teoretiska utgångspunkter summerar vi nedan i Interna drivkrafter-komponenten i vår slutliga språngbräda in i metod och datainsamling.

Figur 3: Teoretisk komponent om interna drivkrafter