Vi undersöker skapandet av varumärkesidentitet inom fackliga organisationer och ser därför den fackliga organisationen som ett varumärke i den här studien. Vi tillämpar därför företagsekonomiska teorier och ansatser i vår undersökning. Vi vill veta hur ni arbetar med er organisations identitet, både internt och externt. Vårt syfte med vår studie är att skapa en förståelse för identitetsbyggande i fackligaorganisationer samt att se om det är möjligt att applicera varumärkesteorier på denna typ av organisation. Denna förståelse syftar till att bidra till fackliga organisationers marknadsföring och rekrytering av medlemmar. Vi kommer i denna intervju behandla frågor om organisation och marknadsföring.
1. Bakgrundsinformation • Vilken organisation? • Namn?
• Befattning? Vad vi vill få reda på:
Detta kommer vi veta innan intervjun äger rum och därför kommer vi kunna välja att vända oss till en person som har en befattning inom organisationen lämplig för att svara på våra frågor, dvs. att personen arbetar med kommunikation, marknadsföring eller intern identitet. Vi vill med vår research få en bild av organisationen innan intervjun äger rum.
2. Värderingar inom organisationen
• Vad skulle du säga att organisationen står för?
• (Hur ser ni er själva? Hur definierar du er organisation?) • Vilka värderingar lyfts fram i organisationen?
• Hur tar sig dessa värderingar uttryck?
• Om organisationen var en person, vem skulle det vara då? (Hur? Varför?) • Hur ser er historia ut? Spelar den roll för hur ni beskriver er?
• Vad är ert mål? Vad vill ni som organisation uppnå? • Har ni någon vision och hur ser den ut?
• Hur upplever ni att ni har möjlighet att påverka samhället? Lagstiftning? Politik?
Vad vill vi få reda på:
Hur beskriver personen i fråga organisationen i ett identitetsperspektiv. Frågorna ställs utifrån identitetsteorier, och vi frågar om de olika komponenterna som enligt teorierna utgör identiteten. Här anpassar vi frågorna till den organisation vi intervjuar; exempelvis förbundet VISION har nyligen bytt namn och då är det av särskild vikt att vi tar reda på hur detta har med deras identitet att göra. Vi tittar på bakgrundsinformationen; vilken bild av identiteten får man från hemsida och Internet?
Detta avsnitt handlar om de mer abstrakta komponenterna av identiteten och den interna synen på organisationen.
3. Intern kommunikation:
• Hur arbetar ni internt med era värderingar, era mål och er vision? • Hur sprider ni era värderingar internt?
• Hur vet era medarbetare inom organisationen vilka värderingar och intressen ni står för?
Vad vill vi få reda på:
Enligt de teorier vi utgår från är det viktigt att identiteten kommuniceras internt till alla medarbetare, därför vill vi ta reda på om detta görs i den fackliga organisationen, samt hur.
3. Medlemsrelation och kommunikation • Vem är er typiska medlem?
• Vilken funktion fyller ni för era medlemmar?
• På vilket sätt reducerar ni eventuella risker på arbetsmarknaden för era medlemmar?
• Vilka tjänster erbjuder ni era medlemmar? • Hur ser er relation med era medlemmar ut?
• Vilka förväntningar tror du att era medlemmar har på er som organisation? • Hur skulle era medlemmar beskriva sina erfarenheter av er?
• Vad kommunicerar ni om er själva till befintliga medlemmar? Skiljer sig detta från hur ni beskriver er när ni rekryterar?
• Hur kommunicerar ni till era medlemmar? (nyhetsbrev, mail utskick, tidning, information, vad ligger fokus på?)
Detta avsnitt fokuserar på identiteten utifrån vilka organisations medlemmar är och hur relationen mellan organisation och medlemmar ser ut.
5. Extern syn på identiteten (image)
• Genomför ni några kundundersökningar, och vad handlar dessa om i så fall? • Upplever ni att det finns en skillnad i er syn på er själva och omvärldens syn på
er? Hur hanterar ni det?
• Vad förknippar omvärlden med organisationen?
Värderingar/Associationer/ord/händelser/symboler/intressefrågor? Hur vet ni det? • Påverkar organisationsnamnet den externa synen på er? På vilket sätt?
• Är det någon skillnad på hur icke-medlemmar och medlemmar uppfattar er? Vilken? Varför? Hur vet ni att det är så?
• Påverkar omvärldens syn era kommunikationsbeslut? Förändrar ni kommunikationen utifrån omvärldens uppfattning om er? Hur?
Vad vill vi få reda på:
Vi frågar om kundundersökningar för att ta reda på om medlemmarnas syn samt icke-medlemmars syn på organisationen påverkar identitetsfokus. Hur förhåller sig organisationen till den image medlemmarna har av dem? Fokuserar de sin kommunikation på olika delar av sin identitet beroende på vilken image utomstående
har av dem? Personlighet/erfarenhet/förväntningar/associationer är komponenter av image och därför frågar vi om dessa.
6. Rekrytering:
• Vad kommunicerar ni om er själva till potentiella medlemmar som ni vill rekrytera? Hur beskriver ni er själva i kommunikationen till dessa individer? • Anpassar ni er kommunikation för att nå olika grupper i samhället/åldersgrupper? • Vilka marknadsföringskanaler använder ni er av för att rekrytera nya medlemmar? Vad vill vi få fram:
Vilken aspekt av organisationens identitet är fokus vid rekrytering? Vilken aspekt är fokus vid kommunikation med befintliga medlemmar? Förändras identitetsfokus vid dessa olika kontakter?
Appendix 3: Intervjuinformation
Vi är två studenter vid Handelshögskolan vid Umeå Universitet som under vårterminen 2012 skriver vårt slutliga examensarbete på Civilekonomprogrammet. Vi har riktat in oss på marknadsföring och det är inom detta område vi gör vår studie. Mer specifikt undersöker vi varumärkesidentitet och om teorier kring detta är överförbara till fackliga organisationer.
Intervjun kommer att behandla följande områden:
• Värderingar inom organisationen • Intern kommunikation
• Medlemsrelation och kommunikation • Extern syn på organisationen
• Marknadsföring och rekrytering
Tack på förhand! Helena Calmfors Jesper Svensson
Handelshögskolan vid Umeå Universitet
Umeå School of Business and Economics Umeå University
SE-901 87 Umeå, Sweden www.usbe.umu.se