Den korta tidsram som denna studie genomförs under gör det inte möjligt att samla in all data på egen hand. Därför är sekundärdata en viktig och bra källa att använda sig av. De sekundärdata som används i studien anser forskarna håller hög kvalité. Detta då artiklarna, blivit granskade innan publicering, är hämtade ur branschtidningar som anses professionella och har en vetenskaplig inriktning. För att nå en så hög kvalité som möjligt på artiklarna har
Företagsekonomi C Sid 32 forskarna i så stor grad som möjligt eftersträvat att artiklarna ska vara citerade i positiv och stödjande mening av andra forskare. (Bryman & Bell, 2005, ss. 231-232)
Det negativa med att använda sig av sekundärdata är att det tar tid att lära känna materialet, det handlar om att sätta sig in i det och bygga upp en kunskapsbas. Men det största problemet är att forskare som läser sekundärdata måste tolka, översätta och koda den för att få in materialet i den egna studien. Detta är något som är väldigt svårt att göra helt objektivt och det medför en risk för feluppfattningar och egna tolkningar av data. (Bryman & Bell, 2005, ss. 235-239)
Detta är något forskarna försökt ta stor hänsyn till i denna uppsats och strävar efter att i största möjliga mån hålla sig objektiva till aktuell data. Gällande primärdata i denna studie ligger problemet i att vara objektiv, framförallt vid tolkning och kodning av intervjuerna. (Bryman & Bell, 2005, s. 318)
Forskarna har tagit ett aktivt val att i förväg inte läsa in sig djupare på företagen via exempelvis hemsidor eller liknande. Detta av den anledning att forskarna tror att sådan information kan forma dem och påverka den objektivitet de eftersträvar vilket i sin tur kan påverka tolkning och kodning av data. Det kan även uppstå problem och störningsmoment som kan störa tolkning och kodning av data, i form av telefoner som ringer, kollegor som behöver hjälp eller undrar något. Detta då intervjuerna bland annat genomförs i företagens lokaler. (Bryman & Bell, 2005, s. 368)
Ännu ett problem som kan störa resultatet vid en kvalitativ studie av företag, i detta fall inom försäkringsbranschen, kan vara deras tendens till att vara strategiska i sina svar. Vilket i sin tur betyder att företagen inte är objektiva och hundra procent ärliga. Detta problem kan uppstå vid både de personliga intervjuerna och i mailkonversationen men forskarna tror att det är en större risk att det uppstår i mailkonversationen där intervjuobjektet inte levererar svar på en gång utan har en möjlighet att planera och grundligt tänka ut ett svar. (Denscombe, 1998, s. 162)
Just det att den ena intervjun genomförts via en mailkonversation medför svårigheter att förklara och förtydliga frågor och påståenden om det är något som intervjuobjektet inte förstår. Detta har forskarna försökt anpassa sig till genom att vara extra tydliga i frågeställningarna samt genom att följa upp frågor och på så sätt försöka förklara sitt perspektiv. Dock är detta något forskarna i denna studie får stå ut med och tyvärr inte kan göra något åt utan måste anpassa sig till och vara extra tydliga.
4.7.1 Validitet
Validiteten står för hur hög giltighet studien har och detta är kritiskt för studiens trovärdighet då det är av yttersta vikt att man som forskare verkligen har undersökt det som var tänkt att undersökas. Slutsatserna bör hänga ihop och bilda en riktig sanning som är överförbar till andra kontexter. (Bryman & Bell, 2005, ss. 48-50)
Validiteten i denna studie stärks genom att både företagen, kunderna samt potentiella kunder intervjuas. På så sätt anser forskarna att de får en mer rättvis bild av fenomenet, gentemot att endast studera en av parterna. Via intervjuerna med företagen erhålls en uppfattning av hur de ser på verksamheten samt vilka mål de strävar efter. Därefter genom en
enkätundersökning kan forskarna erhålla konsumenternas synsätt på företagen. Det övergripande i undersökningen är att forskarna anser sig ha förstärkt validiteten genom att använda sig av flertalet metoder för att nå ett så sanningsenligt resultat som möjligt.
4.7.2 Reliabilitet
Hur hög reliabilitet en studie har beror på hur replikerbar studien är. Har forskaren jobbat tillräckligt transparent för att undersökningen skall kunna genomföras exakt likadant vid ett senare tillfälle och för att hålla en hög reliabilitet ska resultaten vid upprepade studier ha en hög kongruens med tidigare resultat. Tvärsnittsstudier har över lag problem med generaliserbarhet av resultaten då de undersöker faktorer och fenomen under en viss tidpunkt plus att tolkningar av olika individer skiljer sig åt.
Forskarna har i högsta möjliga mån dokumenterat i kapitlet tillvägagångssätt, de tankar och idéer som dykt upp under denna underökning för att hålla graden av transparens så hög som möjligt. Transparensen är av stor vikt för reliabiliteten för att genomförandet i alla delar tydligt ska kunna förstås och i sin tur underlätta för framtida forskare att replikera metoden i studien. Den stora nackdelen då detta är en tvärsnittsstudie där forskarna samlar in data och analyserar under en och samma tidpunkt, kan göra att framtida resultat tappar i samstämmighet eftersom världen är föränderlig och kontexten om exempelvis tio år inte alls liknar den idag. Det faktum att urvalet som i detta fall är ett strategiskt urval gör att reliabiliteten kan förstärkas enligt forskarna. Detta då resultatets generaliserbarhet går att diskutera eftersom forskarna får resultat från tre olika kategoriserade respondentgrupper, vilka speglar försäkringsbolagens huvudkundgrupper. Dock kan respondenterna i framtida undersökningar ha helt andra åsikter plus faktumet att olika individer helt naturligt tolkar faktorer och fenomen olika då det oftast blir en subjektiv tolkning av varje person.
Företagsekonomi C Sid 34 Problemet med tolkning eller uppfattning är ett ganska stort bekymmer för reliabiliteten då faktorer och fenomen ska tolkas flera gånger samt av flera personer.
Enkäterna utformas utefter genomförandet av de kvalitativa intervjuerna där respondenterna har sin tolkning som forskarna sedan tolkar och därefter bygger upp enkäten utifrån. Dessa frågor passerar med andra ord flera barriärer där de troligtvis uppfattas olika vilket leder till en osäkerhet i reliabiliteten. (Bryman & Bell, 2005, ss. 318-323)
5 Empiri
I detta kapitel redovisar forskarna den empiriska data som samlats in. Först redovisas kortfattat intervjuerna med betoning på nyckelord och begrepp som byggt en grund för enkäten. Det följs sedan upp av en sammanställning av respondenternas svar på enkäten samt en mer ingående del av det mest vitala materialet från enkätsvaren. I bilagorna återfinns intervjuerna samt enkätsvaren i sin helhet.