Känslomässigt engagemang: Enligt undersökningen anser hela 62 % att de i mycket hög grad (5 på en skala mellan 1 och 5) kan identifiera sig med Friskis & Svettis värderingar. Medelvärdet ligger på 4,5.
5 4
3 2
Identifiering
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
Percent
33 % anser att Friskis & Svettis är en mycket viktigt del av deras liv (5 på en skala mellan 1 och 5), medan 34 % anser Friskis & Svettis vara ganska viktigt (4 på en skala mellan 1 och 5). Medelvärdet ligger på 3,8.
5 4
3 2
1
Viktig del av livet
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Percent
37 % anser att de känner tillhörighet med Friskis & Svettis (4 på en skala mellan 1 till 5) medan 29 % anser sig känna stark tillhörighet (5 på en skala mellan 1 till 5).
Medelvärdet ligger på 3,8.
5 4
3 2
1
Tillhörighet
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Percent
Medelvärdet av alla tre frågor för känslomässiga engagemang ligger på 4,0. Hela 67
% av de kvinnliga medlemmarna anser att de i mycket hög grad (5 på en skala mellan 1 och 5) kan identifiera sig med värderingarna, medan 49 % av männen anser att de kan det. Vad gäller åldersgrupper kan vi i denna fråga inte se några skillnader.
Beräknande engagemang: De flesta av Friskis & Svettis medlemmar anser inte att Syrefabrikens läge är fördelaktigt i jämförelse med andra träningsorganisationer. 61
% instämmer inte alls (1 på en skala mellan 1-5) i att läget är fördelaktigt och 39 % instämmer inte (2 på en skala mellan 1-5) i påståendet.
2 1
Fördelaktigt läge
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
Percent
23 % (5 på en skala mellan 1 och 5) instämmer helt i att bekvämlighetsfaktorer, såsom bra öppettider, parkeringsmöjligheter och barnpassning, är en bidragande orsak till varför de valt att träna på Friskis & Svettis. 21 % (4 på en skala mellan 1 och 5) instämmer medan 25 % (3 på en skala mellan 1 till 5) har en neutral inställning. 18 % (2 på en skala mellan 1 och 5) instämmer inte medan 13 % (1 på en skala mellan 1
och 5) helt tar avstånd.
5 4
3 2
1
Bekvämlighet
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
Percent
17 % instämmer inte (2 på en skala mellan 1 och 5) i att de tränar på Friskis & Svettis på grund av speciella förmåner medan hela 60 % helt tar avstånd (1 på en skala mellan 1 och 5). Medelvärdet ligger på 1,8. Det sammanlagda medelvärdet på beräknande förbindelser (bekvämlighet och förmåner) och ligger på 2,5.
5 4
3 2
1
Förmån
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Percent
Enligt undersökningen värderar singlar och ensamstående bekvämlighetsfaktorer mindre avgörande för valet av träningsorganisation än gifta/sambos och särbos. De som värderar bekvämlighetsfaktorer avgörande i högst utsträckning är särbos, tätt följt av gruppen gifta/sambos.
4.2.5 Lojalitet
Enligt undersökningen anser 74 % av Friskis & Svettis medlemmar det vara mycket troligt att de kommer att tala väl om Friskis & Svettis (5 på en skala mellan 1 och 5) till vänner och bekanta. 26 % anser det vara troligt (4 på en skala mellan 1 och 5).
Medelvärdet ligger på 4,7.
5 4
3
Tala väl om Friskis & Svettis
80,0%
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
Percent
Vidare anser 70 % det vara mycket troligt (5 på en skala mellan 1 och 5) att de kommer att rekommendera Friskis & Svettis, medan 25 % anser det vara troligt (4 på en skala mellan 1 och 5). Även här ligger medelvärdet på 4,7.
5 4
3
Rekommendera Friskis & Svettis
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
Percent
67 % anser det vara mycket sannolikt (5 på en skala mellan 1 och 5) att de kommer att fortsätta vara träna hos Friskis & Svettis. 21 % anser det vara sannolikt (4 på en skala mellan 1 och 5). Medelvärdet ligger på 4,5, vilket ger lojaliteten ett sammantaget
medelvärde på 4,6.
5 4
3 2
1
Fortsätta träna på Friskis & Svettis
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
Percent
Kvinnor anser det mer sannolikt att de kommer att rekommendera Friskis & Svettis till vänner och bekanta än vad män anser. 76 % av kvinnorna anser att det är mycket troligt (5 på en skala mellan 1 och 5) att de kommer att rekommendera Friskis &
Svettis, men bara 53 % av männen. Vid en jämförelse mellan olika åldersgrupper är skillnaderna marginella.
Vad gäller intentioner menar 73 % av kvinnorna att det är mycket troligt (5 på en skala mellan 1 till 5) att de kommer att fortsätta träna på Friskis & Svettis, men bara 51 % av männen. Vid en jämförelse mellan olika åldersgrupper är det främst de äldsta medlemmarna (73 %), åldergruppen över 45 som anser det mycket troligt (5 på en skala mellan 1 och 5) att de kommer att fortsätta träna på Friskis & Svettis. 67 % av medlemmarna under 30 år och 59 % av medlemmarna mellan 30 och 45 år anser det mycket troligt.
Sammantaget visar alla tre lojalitetsfaktorer att kvinnor är mer lojala än män. Kvinnor har ett medelvärde på 4,7 medan män ligger på 4,4. Vad det gäller åldersgrupper är det medlemmar över 45 som är mest lojala med ett medelvärde på 4,7.
5. ANALYS
I detta kapitel diskuterar vi resultaten av vår undersökning. Vi analyserar och tolkar resultaten utifrån de lojalitetsmått och lojalitetsdrivande faktorer som presenterats i teorin.
5.1 Lojalitetsmått
Enligt Söderlund (2001) kan lojalitet mätas i två olika världar – beteendevärlden och den mentala världen. I beteendevärlden är mått som utsträckning, frekvens, djup och word-of-mouth särskilt vanliga, medan intentioner, identifikation och engagemang är mått som används i den mentala världen (Söderlund, 2001).
Utsträckning handlar, enligt Söderlund (2001), om hur länge en kund varit kund hos ett företag. Ju längre kunden varit kund, i vårt fall ju längre medlemmen varit medlem, desto mer lojal är den. Då över hälften av de tillfrågade varit medlemmar i 5-6 år eller längre kan vi konstatera att Friskis & Svettis medlemmar, enligt detta mått, måste anses lojala.
Frekvens avser hur ofta en kund köper under en viss tidsperiod (Söderlund, 2001).
Som lojalitetsmått gäller att ju oftare en kund handlar, i vårt fall ju oftare en medlem tränar, desto mer lojal är den (Söderlund, 2001). Eftersom de allra flesta medlemmar (57 %) tränar en gång i veckan kan vi enligt detta lojalitetsmått inte säga att Friskis &
Svettis medlemmar är särskilt lojala. Detta är en nackdel då ökad frekvens leder till ökad kunskap hos kunden.
Djup tar fasta på hur många olika saker kunden gör över tiden i förhållande till ett visst objekt (Söderlund, 2001). I detta fall handlar det om hur många olika aktiviteter varje medlem hos Friskis & Svettis deltar i. Ju fler aktiviteter, desto mer lojal medlem. Eftersom få av Friskis & Svettis medlemmar utnyttjar fler än två aktiviteter, kan vi enligt detta lojalitetsmått inte säga att de är särskilt lojala. Vi kan också konstatera att ”cross-selling” inte förekommer i särskilt hög utsträckning. Kvinnor är mer lojala än männen, men skillnaden mellan könen är mycket marginell.
Word-of-mouth handlar om i vilken utsträckning en kund kan tänka sig att rekommendera ett företag vidare. Som mått på lojalitet innebär detta att ju större sannolikhet för att en kund rekommenderar ett företag till vänner och bekanta, desto mer lojal är den (Söderlund, 2001). Enligt undersökningen anser 70 % det som mycket troligt att de kommer att rekommendera Friskis & Svettis till vänner och bekanta. Medelvärdet i är, liksom i frågan om hur troligt det är att de kommer att tala väl om Friskis & Svettis, 4,7, vilket måste anses högt. Enligt detta mått kan således konstateras att Friskis & Svettis medlemmar är mycket lojala.
I den mentala världen är intentioner, vad kunden kan tänka sig att utföra i framtiden, är ett vanligt förekommande mått. Här är det framförallt återköpsintentionen som är intressant (Söderlund, 2001). I vårt fall handlar det om hur sannolikt det är att en medlem kommer att fortsätta att vara medlem hos Friskis & Svettis. Enligt undersökningen anser hela 67 % det mycket troligt att de kommer att fortsätta vara medlem hos Friskis & Svettis. Medelvärdet är 4,5, vilket är högt. Enligt
intentionsmåttet kan lojaliteten således anses hög.
Ytterligare ett mentalt lojalitetsmått är identifikation, vilket berör huruvida en kund kan identifiera sig med ett företags värderingar. Detta mått är, enligt Söderlund (2001), relevant då kunder som känner stor samhörighet med ett företag oftast är de mest lojala (Söderlund, 2001). Enligt undersökningen anser 62 % att de i mycket hög grad kan identifiera sig med Friskis & Svettis värderingar. Medelvärdet ligger på 4,5 och även enligt detta mått måste lojaliteten anses hög.
Engagemang avser hur viktigt ett objekt är för en individ (Söderlund, 2001). I vårt fall undersöks hur betydelsefullt Friskis & Svettis är för sina medlemmar. 33 % anser att Friskis & Svettis är en mycket viktigt del av deras liv, medan 34 % anser Friskis &
Svettis vara viktigt. Medelvärdet ligger på 3,8, vilket innebär att lojaliteten, enligt detta lojalitetsmått, inte kan anses lika hög som tidigare nämnda mått.
Söderlund (2001) nämner också ett enda sammanfattande lojalitetsmått, där kunden själv får ta ställning till hur lojal/inte lojal han/hon är (Söderlund, 2001). I vår undersökning framkom att 55 % ansåg sig som mycket lojala medlemmar hos Friskis
& Svettis. Medelvärdet ligger på 4,2, vilket måste anses högt.
Sammanfattningsvis kan vi konstatera att Friskis & Svettis medlemmar enligt måtten utsträckning, word-of-mouth, intentioner, identifikation och lojalitet är mycket lojala, medan de enligt måtten frekvens, djup och engagemang är mindre lojala. Lojaliteten beror således på vilket mått som används, det vill säga vilken faktor vi väljer att mäta.
Att förlita sig enbart på något av dessa mått är därför riskabelt och då lojalitet drivs av många olika faktorer är dessa typer av mått oftast inte tillräckliga. För att få fram ett trovärdigt lojalitetsmått måste alla lojalitetsfaktorer inkluderas i beräkningen.
Johnson m.fl. (2001) presenterar, i sin artikel The Evolution and future of national customer satisfaction index models, en modell som tar hänsyn till många av dessa faktorer. Genom att sammanställa alla lojalitetsfaktorer och dess värden har vi beräknat ett medelvärde för lojalitet. Enligt detta mått har Friskis & Svettis medlemmar ett medelvärde på 4,6. Kvinnor har ett medelvärde på 4,7, medan män har ett medelvärde på 4,5. Enligt detta mått är kvinnor således mer lojala än männen. Då 4,6 är mycket högt kan vi konstatera att Friskis & Svettis medlemmar, utifrån detta sammanfattande lojalitetsmått, är lojala.
5.2 Lojalitetsfaktorer
Som tidigare nämnt drivs lojalitet av ett flertal faktorer. Vi har tidigare tagit upp faktorer såsom kundtillfredsställelse, pris, rykte, känslomässig och beräknande engagemang och lojalitet. För att förstå vad som egentligen orsakar lojaliteten hos Friskis & Svettis medlemmar, med andra ord varför de är lojala, måste dessa faktorer undersökas mer utförligt.
5.2.1 Kundtillfredsställelse
Hälften av Friskis & Svettis medlemmar är mycket nöjda med Friskis & Svettis och 43 % är nöjda. Enligt Blomqvist, Dahl & Haeger (2004) räcker det oftast inte med att
kunden är nöjd, kunden måste vara mycket nöjd för att lojalitet ska uppstå. Skillnaden mellan en fyra och en femma kan, vilket vi tidigare nämnt, vara dramatisk (Blomqvist, Dahl & Haeger, 2004). Medelvärdet ligger dock på 4,4, vilket måste anses högt. Många av Friskis & Svettis medlemmar anser också att deras förväntningar av Friskis & Svettis har uppfyllts och att Friskis & Svettis förhåller sig mycket väl jämfört med den ”ideala träningsorganisationen”. De tre frågor som ställts inom området kundtillfredsställelse har sammantaget ett medelvärde på 4,3.
Kundtillfredsställelsen, över lag, måste därför anses vara hög och bidrar således i stor utsträckning till medlemmarnas lojalitet.
Vad gäller könsfördelning kan konstateras att kvinnor är mer nöjda med Friskis &
Svettis än vad män är. Kundtillfredsställelsen skiljer sig även beroende på ålder. Mest nöjda är medlemmar under 30 år.
5.2.2 Pris
Värde är, enligt Reidenbach & McClung (1998), definierat som relationen mellan kvalitet och pris. Men även kundförväntningarna påverkar det värde som en kund upplever. Attributet pris måste således bedömas utifrån en vägd kombination av de värdedrivande faktorerna kvalitet och förväntningar. (Reidenbach & McClung, 1998) Vid en jämförelse med sina egna förväntningar om vad ett träningskort ska kosta är Friskis & Svettis medlemmar neutrala. Vad gäller kvaliteten i förhållande till pris anser de flesta att kvaliteten är hög. De flesta av Friskis & Svettis medlemmar har slutligen en neutral inställning till Friskis & Svettis pris i förhållande till andra träningsorganisationer. Då medelvärdet ligger på 2,8 kan priset sammanfattningsvis inte sägas vara en bidragande faktor till lojaliteten hos Friskis & Svettis medlemmar.
Kvinnor anser att priset är relativt lågt, jämfört med andra träningsorganisationer, i högre grad än män, som anser det vara relativt högt. Studenter anser att priset är högre än anställda och icke arbetande (pensionärer, sjukskrivna, arbetslösa etc.). Mellan åldersgrupper är skillnaderna marginella. Det verkar dock som att åldersgruppen 30-45 år anser att priset är lägre i förhållande till andra träningsorganisationer, än medlemmar under 30 år och medlemmar över 45 år, vilka båda anser att priset är högre.
5.2.3 Rykte
För ett företag är, enligt Fill (2005), rykte strategiskt viktigt. Rykte kan ha effekt på lojalitet genom att det påverkar en kunds ”consideration set”, det vill säga de varumärken kunden väljer mellan i sitt minne (Johnson m.fl., 2001). Majoriteten av Friskis & Svettis medlemmar anser att Friskis & Svettis, vid en jämförelse med andra träningsorganisationers varumärken, förhåller sig positivt. Medelvärdet ligger på 4,4.
Det som sägs om Friskis & Svettis i media anser medlemmarna vara positivt och medlemmarna anser vidare även att deras vänner har överlag en ganska positiv inställning till varumärket Friskis & Svettis. Det sammanlagda medelvärdet på alla frågor som gäller Friskis & Svettis rykte är 4,2 vilket betyder att Friskis & Svettis rykte i sin helhet anses bra bland medlemmarna. Rykte är således en viktig faktor för Friskis & Svettis, då det i stor grad påverkar medlemmarnas lojalitet.
Kvinnor tycker att Friskis & Svettis har ett bättre rykte än vad män tycker. Vad gäller åldersgrupper är det medlemmar över 45 som anser Friskis & Svettis rykte som mest positivt, följt av åldersgruppen 30-45 år. Den grupp som anser att Friskis & Svettis rykte är minst positivt är den yngsta, medlemmar under 30 år.
5.2.4 Känslomässigt och Beräknande engagemang
Känslomässigt engagemang avser emotionell tillhörighet, såsom huruvida kunder känner tillhörighet och engagemang för, eller kan identifiera sig med, en organisation och dess värderingar (Johnson m.fl., 2001). Enligt undersökningen anser de flesta av Friskis & Svettis medlemmar att de i mycket hög grad kan identifiera sig med Friskis
& Svettis värderingar. Medelvärdet ligger på 4,5. En tredjedel anser att Friskis &
Svettis är en mycket viktigt del av deras liv. Medelvärdet ligger på 3,8. Drygt en tredjedel anser även att de känner tillhörighet med Friskis & Svettis. Medelvärdet ligger på 3,8. Medelvärdet av alla tre frågor för känslomässiga engagemang ligger på 4,0, vilket måste anses högt.
Beräknande engagemang innebär att beräknande faktorer, såsom geografiskt läge, bekvämlighet och förmåner, påverkar kunden i sitt val av leverantör (Johnson m.fl., 2001). De flesta av Friskis & Svettis medlemmar, anser att Syrefabrikens läge är mycket fördelaktigt i förhållande till andra träningsorganisationer. Vissa av Friskis &
Svettis medlemmar instämmer vidare i att bekvämlighetsfaktorer, såsom bra öppettider, parkeringsmöjligheter och barnpassning, är en bidragande orsak till varför de valt att träna på Friskis & Svettis. De flesta av Friskis & Svettis medlemmar anser dock inte att de tränar på Friskis & Svettis på grund av särskilda förmåner, såsom anställningsförmåner eller läkarremisser. Det sammanlagda medelvärdet på beräknande förbindelser, vilket kan beräknas enbart enligt bekvämlighet och förmåner, ligger på 2,5, vilket är lågt.
Följaktligen kan vi konstatera att Friskis & Svettis medlemmar är betydligt mer känslomässigt engagerade i Friskis & Svettis än vad de är beräknande (medeltalet vad gäller känslomässigt engagemang ligger på 4,0 jämfört med medeltalet för beräknande engagemang, vilket ligger på 2,5). Det är således de känslomässiga faktorerna och inte de beräknande som ger upphov till lojalitet.
Enligt Feurst (1999) innebär tvingad lojalitet att någon typ av barriär låser kunden till företaget (Feurst, 1999). Få av medlemmarna instämmer dock i att de tränar på Friskis
& Svettis på grund av någon typ av förmån eller annat incitament.
Köpt lojalitet beror på belöningar som exempelvis rabatter, pengar eller dylikt (Feurst, 1999). Priset på Friskis & Svettis skulle kunna leda till lojala medlemmar inom denna kategori. De flesta av Friskis & Svettis medlemmar har en neutral inställning till Friskis & Svettis pris. Vid en jämförelse med andra träningsorganisationer anser vissa att priset är lågt, eller mycket lågt och för dessa kan priset vara en bidragande orsak till valet av träningsorganisation. Det behöver dock inte ha ett direkt samband och det är därför ingenting vi kan konstatera med säkerhet.
För praktisk lojalitet är det vana eller bekvämlighet som driver engagemanget (Feurst, 1999). I vårt fall skulle bekvämlighetsfaktorer kunna vara geografiskt läge, fördelaktiga öppettider, goda parkeringsmöjligheter etc. De flesta av Friskis & Svettis medlemmar anser, som ovan nämnt, att Syrefabrikens läge är mycket fördelaktigt i
förhållande till andra. För dessa kan Syrefabrikens läge vara avgörande i valet av träningsorganisation, men det behöver heller inte ha något samband. Vissa av Friskis
& Svettis medlemmar instämmer i att bekvämlighetsfaktorer, såsom bra öppettider, parkeringsmöjligheter och barnpassning, är en bidragande orsak till varför de valt att träna på Friskis & Svettis och för dessa kan bekvämlighetsfaktorer spela stor roll för valet av träningsorganisation. Sammantaget ligger medelvärdet på praktisk lojalitet dock runt 3,5.
Engagerad lojalitet innebär att kvalitet och känslomässiga faktorer såsom exempelvis symbolvärde styr kunden (Feurst, 1999). Enligt undersökningen anser en stor majoritet av Friskis & Svettis medlemmar att de kan identifiera sig med Friskis &
Svettis värderingar. Många anser att Friskis & Svettis är en viktig, eller mycket viktig, del av deras liv, liksom att de känner tillhörighet, eller stark tillhörighet, med Friskis
& Svettis. Det totala medelvärdet för engagerad lojalitet ligger på 4,0.
Vi kan således konstatera att få medlemmars lojalitet gentemot Friskis & Svettis är tvingad, köpt eller praktisk. De flesta medlemmars lojalitet är istället engagerad, vilket måste anses bra då detta, exempelvis att kunden föredrar det valda objektet och upplever det svårt att vara utan det, enligt Söderlund (2001), kan förorsaka hyperlojalitet.
5.2.5 Lojalitet
Lojalitet är det yttersta målet för varje organisation och kan bedömas utifrån i vilken utsträckning en kund både talar väl om och rekommenderar objektet till vänner och bekanta och även om kunden har intentionen att fortsätta vara kund (Johnson m.fl., 2001). Av undersökningen framgår att stor andel (över två tredjedelar i alla fallen) anser det mycket troligt att de skulle tala väl om Friskis & Svettis, rekommendera till andra och fortsätta träna på Friskis & Svettis i framtiden. Resultatet av dessa frågor ger lojaliteten ett sammantaget medelvärde på 4,6. Dessa faktorer bidrar således till medlemmarnas lojalitet i hög utsträckning.
Sammantaget visar alla tre lojalitetsfaktorer att kvinnor är mer lojala än män. Kvinnor har ett medelvärde på 4,7 medan män ligger på 4,4. Vad gäller åldersgrupper är det medlemmar över 45 som är mest lojala med ett medelvärde på 4,7.
6. SLUTSATS
I detta kapitel drar vi en slutsats av vår undersökning. Vi sammanfattar de resultat vi fått fram, vilka vi analyserat i analyskapitlet, och besvarar de frågor vi ställt i inledningskapitlet.
Vårt syfte med denna uppsats var att utreda lojaliteten hos Friskis & Svettis medlemmar i Karlstad. Vi ville ta reda på dels hur lojala Friskis & Svettis medlemmar är, samt varför de är lojala/inte lojala.
Vi kan av undersökningen konstatera att Friskis & Svettis medlemmar generellt sett är lojala. Enligt de lojalitetsmått som, enligt Söderlund (2001), mäter beteende visar utsträckning och word-of-mouth på lojalitet, medan intentioner och identifiering tyder på lojalitet vad gäller mentala lojalitetsmått. Detta innebär att de flesta av Friskis &
Svettis medlemmar har varit medlemmar länge och kan tänka sig att rekommendera Friskis & Svettis till vänner och bekanta. De flesta av medlemmarna kan också identifiera sig med Friskis & Svettis värderingar och har även intentionen att fortsätta vara medlemmar. Medlemmarna anser själva att de är lojala och det slutgiltiga måttet, vilket inkluderar flera lojalitetsdrivande faktorer, visar på att de faktiskt också är det.
För att minska sin medlemsomsättning är det viktigt för Friskis & Svettis att förstå lojaliteten hos sina medlemmar och vad som driver den. Genom att kunna förklara lojaliteten, det vill säga genom att identifiera vilka faktorer som bidrar till lojalitet hos Friskis & Svettis medlemmar, har Friskis & Svettis också större möjlighet att påverka den. För att öka lojaliteten hos sina medlemmar bör Friskis & Svettis fokusera på de faktorer som i högst grad bidrar till lojalitet.
Av undersökningen framgår att den starkast bidragande faktorn till medlemmarnas lojalitet är kundtillfredsställelse. Även Friskis & Svettis rykte är i hög grad lojalitetsdrivande. De flesta medlemmarna är också nöjda med Friskis & Svettis pris och anser att det stämmer väl överens med den kvalitet de får. Vi kan vidare konstatera att Friskis & Svettis medlemmar känner ett betydligt mer känslomässigt än beräknande engagemang till föreningen. Detta innebär att värderingar och känslor för
Av undersökningen framgår att den starkast bidragande faktorn till medlemmarnas lojalitet är kundtillfredsställelse. Även Friskis & Svettis rykte är i hög grad lojalitetsdrivande. De flesta medlemmarna är också nöjda med Friskis & Svettis pris och anser att det stämmer väl överens med den kvalitet de får. Vi kan vidare konstatera att Friskis & Svettis medlemmar känner ett betydligt mer känslomässigt än beräknande engagemang till föreningen. Detta innebär att värderingar och känslor för