Köparens karaktär

För att kunna förstå konsumentbeteende, måste även köparens karaktär förstås. Det räcker med andra ord inte att veta hur konsumenters köpbeslutsbeteende ser ut, utan för att förstå det måste hänsyn även tas till köparens karaktär som innebär en mängd faktorer, både externa och interna. Dessa faktorer kan sägas förklara varför konsumenten tar de beslut de gör.

Dubois (2000) har i en modell strukturerat upp de olika faktorer som generellt sett kan förklara konsumentbeteende. Modellen finns illustrerad i Figur 3. Dessa faktorer presenteras som tre cirklar i olika nivåer. I de flesta fall kan konsumentbeteendet förklaras utifrån individuella faktorer som individens motivation, uppfattning, tidigare upplevelser samt attityder och preferenser. Därför kan de ses som nivå ett och som en startpunkt när konsumentbeteende undersöks. Nivå två handlar om hur konsumenter blir påverkade av sin omgivning, som familj, vänner, grannar och kollegor. Tredje nivån representerar i vilket sociokulturellt kontext

Figur 3. Tre nivåer som förklarar köp- och konsumentbeteendes. Baserad på figuren “The three

levels of explanation of buying and consumption behaviour” ur boken Understanding the

consumer av Bernard Dubois (2000, s. 10). Harlow: Pearson Education.

Det finns dock flera olika modeller, figurer och sammanställningar över faktorer som förklarar varför konsumenter tar ett visst beslut. Kotler, Armstrong och Parment (2013) presenterar en liknande modell, som illustreras i Figur 4, där de delar upp faktorerna i kulturella, sociala, personliga och psykologiska. Dessa faktorer beskrivs i större detalj efter figuren.

Figur 4. Köparens karaktär. Figuren är baserad på figuren “faktorer som påverkar

konsumentbeteende” ur boken Marknadsföring: Teori, strategi och praktik av Philip Kotler, Gary Armstrong & Anders Parment (2013, s.135). Harlow: Pearson Education.

Kulturella faktorer

En konsuments kultur beror av de värderingar, förhållningssätt och uppfattningar som en konsument format utifrån påverkan från familj, vänner och andra människor under sin uppväxt. En subkultur innebär en grupp av konsumenter som delar preferenser och livserfarenheter och som påverkar varandras beslut. Socialgruppstillhörighet innebär att faktorer som yrke, inkomst, utbildningsnivå och personlig förmögenhet skapar grupper av individer som har liknande värderingar och konsumentbeteenden (Kotler, Armstrong & Parment, 2013).

Sociala faktorer

Sociala faktorer innebär att konsumenter ofta blir påverkade av andra människor. En grupp människor som på ett betydande sätt påverkar andra människors konsumentbeteende kallas för referensgrupper. Referensgrupper kan vara en social grupp som en konsument identifierar sig med. En referensgrupp kan ge konsumenten social acceptans och trygghet (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). En konsuments roll och status beror av de sociala sammanhang individen lever i. En individ kan ha en mängd olika roller i olika grupper och vilken respekt dessa olika typer av roller sedan har i samhället handlar om status och detta kan påverka köp- och

konsumentbeteende (Kotler, Armstrong & Parment, 2013).

Personliga faktorer

Personliga faktorer innefattar bland annat ålder, yrke, ekonomi, livsstil, personlighet och självbild. Åldern kan påverka köpbeslut eftersom konsumenter i olika åldrar har olika

prioriteringar och preferenser och detsamma gäller vilken generation en konsument tillhör. En individs livsstil influerar för dennes levnadsmönster (Kotler, Armstrong & Parment, 2013).

Psykologiska faktorer

En av de psykologiska faktorerna är hur motiverad en konsument är att finna en lösning vid behov- eller möjlighetsupptäckt. När en konsument har bestämt sig för att handla kan beslutet påverkas av konsumentens uppfattning. Konsumenter påverkas även av tidigare erfarenheter och inlärning. Övertygelse och attityder handlar om konsumenters preferenser för olika produkter och dess egenskaper. Dessa brukar vara konstanta eller svåra att förändra hos konsumenter (Kotler, Armstrong & Parment, 2013).

3.3.1 Antaganden

Vissa konsumenter antar vissa saker om produkter och tjänster (Duncan, 1990) och dessa antaganden påverkar också deras beslut trots att de inte alltid har belägg för dessa antaganden. Ett exempel på ett antagande som konsumenter kan ha som ges i artikeln Consumer Market

Beliefs – a Review of the Literature and an Agenda for Future Research av Duncan (1990) är att

det är klokt att hålla sig borta från produkter som är nya på marknaden eftersom att det ofta tar ett tag för tillverkaren att rätta till felaktigheter.

3.3.2 Högt och lågt engagemang

Hur engagerade konsumenterna är i ett köp kan vara en faktor som förklarar varför en

konsument tar ett visst beslut och på vilket sätt (Solomon, 2015). En konsuments engagemang har att göra med konsumentens egna intresse och behov (Foxall, 2003) och är därför en del av köparens karaktär. Vanemässigt beslutsfattande tenderar att ha lågt engagemang medan

kognitivt och känslomässigt beslutsfattande tenderar att ha högt engagemang (Solomon, 2015). Tandkräm är till exempel en produkt som tenderar att köpas vanemässigt och som konsumenter ofta har ett lågt engagemang för medan ett köp av en bil tenderar att ha ett högt engagemang. Mat anses ofta som produkter med lågt engagemang (Foxall, 2003), varför beslutsbeteendet när det kommer till mat tenderar att bli vanemässigt.

En konsuments engagemang kan bland annat förklaras av hur viktig, intressant, relevant, spännande, meningsfull, tilltalande, fascinerande, värdefull eller nödvändig en viss produkt eller tjänst är för en konsument (Solomon, 2015).

3.3.3 Teorin om planerat beteende

En konsuments beteenden kan förklaras både utifrån deras eget kognitiva tänkande, men även andra faktorer som de inte alltid kan påverka spelar in. Teorin om planerat beteende (The theory

of planned behaviour) är en psykologisk teori framtagen av Ajzen (1991) som handlar om

länken mellan attityder och faktiskt beteende. Teorin är påbyggd utifrån en teori kallad The

theory of reasoned action, denna teori saknade dock aspekter som hade att göra med de faktorer

som människan själv inte har full kontroll över men som också påverkar beteendet. Den uppdaterade versionen The theory of planned behavior har tre utgångspunkter som tillsammans påstås påverka individens beteende; attitude towards the behavior, subjective norm och

perceived behavioral control. Figur 5 nedan visar hur dessa faktorer påverkar varandra och

individens avsikter (intention), och vad som sedan påverkar det faktiska beteendet. Nedanför figuren förklaras modellen med dess begrepp och samband.

Figur 5. Teorin om planerat beteende. Källa: Icek Ajzen (1991, s 182). The theory of planned

behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.

Attityden till beteendet (attitude towards the behavior) handlar om en persons attityd vilket innebär de konsekvenser som personen uppfattar att en viss handling kommer att innebära, eller det förväntade värdet som en viss handling kommer att ge. Den subjektiva normen (subjective

norm) innebär det upplevda sociala trycket för att utföra en handling eller inte, eller de allmänt

gällande normerna som påverkar en individs beslut. Dessa bestäms av den normativa tron. Upplevd kontroll av beteendet (perceived behavioral control) handlar om personens upplevda förmåga att kontrollera och styra eget beteende, som kan vara baserat på egna eller andras tidigare erfarenheter. Figur 5 visar att beteendet påverkas direkt av personens avsikter, som i sin tur påverkas av de tre faktorerna attityden till beteendet, den subjektiva normen och den

upplevda kontrollen av beteendet. Dessa tre variabler kan också påverka varandra. Den streckade linjen visar på att sambandet mellan upplevd kontroll av beteendet och beteende (behavior) kan vara antingen direkt eller indirekt beroende på graden av upplevd kontroll av beteendet. När kontrollen är låg är sambandet starkare.

3.3.4 Faktorer som påverkar utom konsumentens medvetenhet

Forskare fortsätter att identifiera faktorer som påverkar konsumenters val, och många av dessa faktorer opererar utom konsumentens medvetenhet (Solomon, 2015).

Marknadsföringskommunikation kan till exempel leda konsumenter åt ett visst håll och därigenom påverka konsumenter och deras val, men det sker ofta utom konsumentens

medvetande. Word-of-mouth är ett annat exempel som kan påverka konsumenterna utom deras medvetande och som till och med kan påverka ännu mer än formell

marknadsföringskommunikation (Foxall, 2003). De tre olika uttrycken priming, nudging och

default bias är uttryck för olika faktorer som ligger bakom påverkandet av konsumenters val

på ett visst sätt utom deras medvetande, nudging innebär att leverantören knuffar en konsument i en viss riktning som påverkar dennes beslut och default bias innebär att det är större chans att konsumenten involverar sig i något, om den måste agera aktivt för att inte vara involverad. Det är till exempel större chans att en konsument pensionssparar om arbetsgivare ordnar det åt konsumenten, eftersom att denne då inte behöver göra något själv (Solomon, 2015).