Kommunikation

Kommunikation har länge varit förknippat med information i många företag. Det handlar med andra ord om att försöka sprida information och nå ut till dem som man önskar påverka. (Thorstensons, 2006) Webb-TV som kommunikationskanal är ett annat sätt att kommunicera med konsumenter än genom traditionella kommunikationsmedier såsom, TV, dagstidningar med flera. Integrerad

28 marknadskommunikation innebär specifikt vald målgrupp och en väl koordinerad reklamkampanj. Kommunikationen bör vara väl planerad eftersom kunderna idag är individer med olika behov. Ett företags kommunikation måste vara anpassad till dess målgrupp och i vissa fall till och med till individer. För att kunna kommunicera effektivt är det av värde att förstå hur kommunikationsprocessen fungerar. (Kotler et al, 2008) För att påvisa kommunikationsprocessen kommer författaren redogöra för två lämpliga modeller vilka har utvecklats av Shannon och Weaver (Fiske, 2001) och Hoffman och Novak (1996, 1).

4.1.1 Kommunikationsmodell – Offline

Enligt Shannon och Weaver är den grundläggande kommunikationsmodellen en linjär process. De menar att meningen med att studera kommunikationen på samliga nivåer är att förstå hur företag kan förbättra processens noggrannhet och effektivitet. (Fiske, 2001) För att illustrera elementen som utgör de olika beståndsdelarna i kommunikationen, som kan ses i figur 4.1, används kommunikationsprocessen som Shannon och Weaver har utvecklat. Denna modell innehåller nedanstående element. Figur 4.1: Shannon och Weavers kommunikationsprocess. Helder et al (2009) s. 68

Informationskällan är den som beslutar vilket meddelande som ska sändas. Sändaren bestämmer sedan hur informationen ska förmedlas och förvandlar budskapet till en signal. Signalen går därefter via en kanal som representeras av ett medie som skickas vidare till mottagaren. Mottagaren rekonstruerar därefter meddelandet från sändaren och skickar det följaktligen vidare till destinationen som representerar den person för vem meddelandet är menat för. Bruskällan som kan uppstå under processens gång innebär oplanerade störningar. (Helder et al, 2009)

Till Shannon och Weavers modell identifierar de tre problemområden som kan uppstå vid kommunikationsprocessens gång. (Fiske, 2001)

Nivå A: Hur exakt kan kommunikationssymbolerna överföras?

(Tekniska problem)

Nivå B: Hur noggrant utrycker de överförda symbolerna den önskade

(Semantiska problem) betydelsen?

Nivå C: Hur effektivt påverkar den mottagna betydelsen beroendet på

De tekniska problemen som kan uppstå under nivå A är enligt Shannon och Weaver enklast att förstå, vilket gav upphov till den utvecklade modellen. Problemen under nivå B är lätta att identifiera men blir i sin tur svårare att lösa. Bruset som kan uppstå är ett brus som inträffar inom kanalen och som vidare är exempel som kan uppstå i Shannon och Weavers identifierade problemområde A. Följaktligen menar de att brus alltid förvanskar sändarens avsikter. Oavsett om det orsakas av kanalen, avsändaren eller själva meddelandet. I sin tur begränsas därmed mängden önskad information som kan sändas vid en given situation respektive tidpunkt. (Fiske, 2001)

Feedback är ett begrepp i kommunikationsprocessen som Shannon och Weaver inte tar upp i sin modell för kommunikationsprocessen, men som efterföljare lagt tyngd vid. Feedback innebär överföringen av mottagarens reaktion tillbaka till sändaren. Vissa kommunikationskanaler ger inget utrymme för feedback. Vidare har feedback en viktig del i kommunikationen då den låter konsumenten vara delaktig. Att veta att någon tar hänsyn till människans reaktioner kan leda till att meddelandet lättare blir accepterat. (Fiske, 2001)

4.1.2 Kommunikationsmodell – Online

Till skillnad från Shannon och Weaver introducerade Hoffman och Novak en modell för hur budskap sänds ut till mottagaren beroende på vilket medie som används för kommunikationen. Enligt Hoffman och Novak utgår traditionell marknadsföring inklusive kommunikationsmodellen från en modell som baseras på principen ”one- to- many”. Denna princip innebär att företag sänder ut budskap genom ett specifikt medium till många passiva åhörare. Vidare medför denna princip konsekvenser. Mottagaren av budskapet har inte i någon större utsträckning möjlighet till att vare sig integrera med sändaren av budskapet eller med mediet vilket budskapet sänds via. (Hoffman och Novak, 1996, 1)

Då Internet fått en mer betydande roll inom marknadsföringen har mottagaren av budskapet övergått till att ta en mer aktiv roll i kommunikationsprocessen. Enligt Hoffman och Novak innebär detta att den tidigare kommunikationsmodellen, ”one-to-many”, inte lämpar sig att appliceras på Internet. I och med detta har de utvecklat en modell där utgångspunkten i kommunikationen istället sker ”many-to-many”. I modellen kan mottagare aktivt interagera med mediet och både sändare och mottagare av meddelandet kan förse mediet med aktuellt innehåll. Med andra ord sker interaktionen mellan företag och kund men även med mediet som i detta fall är Internet. Detta gör att möjligheten till feedback ökar för alla inblandade i processen. (Hoffman och Novak, 1996, 1)

Nedanstående figur 4.2 visar på Hoffman och Novaks kommunikationsprincip ”many-to- many”. I modellen har elementen som Shannon och Weaver talar om som avsändare och mottagare bytts ut mot kund (C) och företag (F). Medium i modellen avser den ”förmedlande miljö” där information kan publiceras samt tas emot av bägge parter.

30 Figur 4.2: Hoffman och Novaks kommunikationsmodell. Hoffman och Novak, (1996, 1), s.53.

De centrala delarna i denna modell är information och ömsesidig förståelse vilket leder till att bägge parter är aktiva. Som figuren visar kan interaktion både vara med ett medium vilket är en mekanisk interaktion men även genom mediet, vilket representeras av en personlig interaktion. (Hoffman och Novak, 1996, 1)

4.1.3 Författarnas tankar kring kommunikation på Webb-TV

Webb-TV kan beskrivas som en traditionell kommunikationskanal, i detta fall TV, som har flyttats till en annan miljö, Internet. På grund av detta är det komplicerat att avgöra vilken kommunikationsmodell som är bäst lämpad att applicera på

kommunikation via Webb-TV. Fördelen med den traditionella

kommunikationsmodellen applicerat på Webb-TV är hur den ser processen som envägskommunikation. Precis som traditionell TV menar författarna att Webb-TV är en envägskommunikation. Till skillnad från andra kommunikationskanaler på Internet finns ingen chans till interaktion mellan sändare och mottagare på Webb-TV och

därmed går inte kommunikationsmodellen för online att applicera.

Kommunikationsmodellen online ger både kunden och företaget likvärdiga möjligheter att delta i kommunikationen. Detta är något som inte möjliggörs offline då kommunikationen huvudsakligen fokuserar på företaget som avsändare och kunden som mottagare. Inte heller detta scenario stämmer överens med Webb-TV som online-kanal då det inte finns möjlighet för mottagaren att skapa innehåll.

En faktor som är en viktig del av kommunikationsprocessen som Hoffman och Novak inte fokuserar på i sin modell för onlinekommunikation är bruset som kan uppstå. Överlag präglas kommunikation på Internet av ett övergripande brus. Författarna menar att Webb-TV som är en kanal på Internet dock är skonat från detta påtagliga brus. Detta eftersom mottagaren är avskärmad från andra budskap då denne ser på TV

C = Kund F = Företag

på Internet. Med detta sagt finnes att offline-modellen faktiskt är mest lämpad för Webb-TV som kommunikationskanal och kommer därmed att användas i studien.

4.1.4 Att utveckla effektiv kommunikation

När allt grundläggande arbete är utfört som att; klargöra vilken målgrupp som ska nås, mål med kommunikationen och innehållet i budskapet är nästa steg att välja medie att kommunicera via. Det gäller inte enbart att skapa ett meddelande som attraherar målgruppen, de måste kommunicera detta via kanaler som tilltalar dem och används av dem. (Kotler et al, 2008) Nya tekniker och medier utvecklar i sin tur kommunikationen. Internet har medfört en stor förändring genom att möjliggöra interaktiv kommunikation. Medielandskapet har förändrats och kommunikation har fått en växande betydelse för både organisationer och individer. Vi lever i ett informationssamhälle där medier ständigt tar större plats i människors liv. (Falkheimer, 2001)

4.1.5 Marknadskommunikation

Jakobsson (1998) menar att meningen med all kommunikation är att på något sätt uppnå en förändring. Detta görs genom att överföra ett budskap till en annan part. Förändringen som önskas uppnås kan ha olika karaktär. Målet kan vara att uppnå en beteendemässig förändring som kan innebära att få människor att besöka en butik. Förändringen kan även vara attitydmässig eller kunskapsmässig. Han påpekar att marknadskommunikation inte är reklam, det är självklart en del av det men en liten sådan. Företag måste både lyssna av och påverka marknaden för att lyckas väl med sin kommunikation och det är detta som innebär marknadskommunikation. Det problematiska med all kommunikation är de hinder som uppstår på vägen, där inkluderat det brus som finns. Bruset, det vill säga störande faktorer innebär att det önskade budskapet kanske inte når fram med den avsedda effekten. För att ändå uppnå en hög effekt är det av vikt att anpassa meddelandet till målgruppen och välja rätt medie. (Jakobsson, 1998)

4.1.6 Push- och pullstrategier

Traditionellt sätt finns det två typer av strategier som dominerar när produkter ska säljas och när ett budskap ska nås ut till slutkunden, vilka är push- och pullstrategier. När en pushstrategi används trycks budskapet till slutkunden ut och kommunikationen sker från tillverkaren till slutkunden utan att någon interaktion mellan dem finns. (Fill, 2002) Vidare innebär strategin att företag kommunicerar ut budskap som användare inte bett om att få se eller höra exempelvis TV-reklam (Marking och Nordlöv, 1997). Den andra strategin som finns är pullstrategin. Målet med denna är att dra produkterna och budskapet ut till slutkonsumenten där denne har en aktiv roll. Den vanligaste pullstrategin är i och med detta annonsering (Palmer och Hartely 2002). På Internet används pullstrategier för att påbörja en relation eller för att få denne till ett köp. Marking och Nordlöv (1997) menar att det är av vikt att företag intresserar kunden. Detta för att kunden sedermera självmant ska önska att fördjupa sig i erbjudandet som ges eller för företaget i sig.

32

4.1.7 Mål med kommunikationen

Vid marknadsföringssatsningar är det av vikt för kommunikatörer och marknadsförare att kunna kontrollera de långsiktiga effekterna en vald kampanj kan ge. Detta för att en kampanj inte ska få oönskade effekter. Till sin hjälp kan företag måla upp en effekttrappa som visar på uppnåeliga kontroll- och kommunikationsmål. På toppen av modellen finns målgruppen som företag önskar att kommunicera med. Denna del ska alltid omfatta 100 procent vilket innebär att alla relevanta personer inom målgruppen ska innefattas. Nästkommande nivå representeras av kampanjmediets räckvidd. När det talas om räckvidden brukar det även talas om en kombination av ett frekvensmål. Detta kan illustreras exempelvis genom att kampanjmediet ska nå 60 procent av målgruppen med minst en kontakt och 40 procent med en frekvens större än två. Det tredje steget i effekttrappan utgörs av själva exponeringen. Detta innebär det verkliga antalet av personer som kommit i kontakt med kampanjen. Följaktligen visar trappan huruvida mottagarens perception är. Har personen i fråga verkligen sett annonsen eller informationen? Längre ner i trappan finnes personens inställning samt handling efter det att kampanjen setts. (Helder et al, 2009)