6. Analys & Resultat
6.1 Kommunikations uppbyggnad
I följande kapitel analyseras empirin utifrån begrepp och teorier som har presenterats tidigare i rapporten. Inledningsvis analyseras landningssidan kvalitativt utifrån text. Därefter följer en kvalitativ innehållsanalys om kommunikationens inramning mot företagets intressentgrupper. Slutligen görs en kvantitativ innehållsanalys av kommunikationsfrekvens utifrån CSR-motiven.
6.1 Kommunikations uppbyggnad
Den kvalitativa innehållsanalysen av Volvo Cars landningssida för hållbarhet koncentrerar sig på textens stil och budskap. Den fokuserar också på meddelandets innehåll där innehållet har jämförts med Du, Bhattacharya och Sen (2010) riktlinjer för vad ett CSR-meddelande ska innehålla för att bli effektfullt.
6.1.1 Textens stil Textuell stil
Språket i texten är förhållandevis komplicerat. Många ord som används är svåra att tyda. Ett exempel på detta är uttrycket “re-thinking sustainability” som återfinns högst upp på landningssidan. Volvo Cars beskriver inte på ett tydligt sätt för vad de menar med detta uttryck, vilket kan leda till att mottagaren av texten blir förvirrad. Texten är i sin helhet koncentrerad då varje sats och varje ord har tydlig funktion som upplevs relevant. Texten innehåller inte speciellt många onödiga ord och satser. Vidare är texten är relativt “tung” då den överlag innehåller långa meningar. Nedan presenteras ett utdrag från landningssidan som demonstrerar detta element:
- As a part in our long-standing commitment to internationally proclaimed human rights
principles, the Volvo Cars Slavery and Human Trafficking Statement explains how we are working to make sure that slavery and human trafficking does not occur within our supply chains or in any other part of our business.
- Volvo Cars, 2017
Kontextorienterad stil
Den kontextorienterade stilen som genomsyrar texten på landningssidan är skriftspråklig och inte talspråklig. Detta medför att texten upplevs som seriös. Vidare innehåller texten en blandning av ett fackspråk och ett alldagligt språk. Genom att texten innehåller en blandning av ett fackspråk och alldagligt språk blir den inte för formell och upplevs som förhållandevis lätt att ta in. Nedan presenteras ett utdrag som demonstrerar textens kontextorienterade stil:
Since 2000, we have endeavored to observe the Ten Principles of the Global Compact — including the adoption of a precautionary approach to environmental challenges. We are also committed to supporting the Sustainable Development Goals which guide our approach as a business.
- Volvo Cars, 2017
Ideationell stil
Den ideationella stil som genomsyrar texten, d.v.s hur budskapet förmedlas bygger framförallt på ”tydlighet”. Företaget presenterar sitt budskap kring CSR på ett tydligt och konkret sätt. De redovisar bland annat exakta siffror kring hur mycket energi, vatten, aluminium och stål som sparades under året. Vidare har texten tydliga rubriker kring sina ståndpunkter kring CSR, vilket även förbättrar tydligheten i budskapen. Nedan presenteras ett utdrag som demonstrerar textens ideationella stil:
As a part in our long-standing commitment to internationally proclaimed human rights principles, the Volvo Cars Slavery and Human Trafficking Statement explains how we are working to make sure that slavery and human trafficking does not occur within our supply chains or in any other part of our business
Interpersonell stil
Den interpersonella stilen i texten, d.v.s. hur den är konstruerad gentemot mottagarna är
engagerande och innehåller främst dialogiska inslag. Genom hela texten skapas en känsla av ett stort engagemang gentemot omvärlden och mottagarna. Texten är som tidigare beskrivits
dialogisk då den bjuder in mottagarna flera gånger och inte bara beskriver vad Volvo Cars själva gör. Företaget använder flera gånger ordet ”du” som påvisar att de uppmärksammar och är engagerade i mottagarna. Det dialogiska inslaget demonstreras vidare genom att företaget på sin landningssida har en rubrik som heter “tell us” där mottagarna kan skriva till företaget angående hållbarhetsfrågor: Ett utdrag från texten som demonstrerar textens interpersonella och
engagerande inslag är:
As a human-centric car company, we are a brand for people who care about other people and the world in which we live. This is at the core of our business and of our approach to sustainability.
- Volvo Cars, 2017
6.1.2 Meddelandets innehåll
Du, Bhattacharya och Sen (2010) beskriver att ett CSR-meddelande blir effektfullt om innehållet i meddelandet beskriver företagets medverkan i CSR-engagemang genom att betona en eller flera av följande faktorer; motiv, engagemang, inverkan.
Volvo Cars framhåller i sin kommunikation att de är ett ”människo-centralt” företag och ett varumärke för personer som bryr sig om andra personer och världen vi lever i. De beskriver att det är deras plikt är att väga in hållbarhetsaspekter i sin organisation som går bortom företagets operationer och bilar och att de alltid tar beslut inom organisationen som baseras på hur det påverkar samhället och de personer som är en del av det. Genom att företaget beskriver detta redogör de för sitt “motiv” för engagemanget.
Volvo Cars beskriver att de arbetar mot hållbara utvecklingsmål där de säkerhetsställer att slaveri och människohandel inte uppstår inom deras verksamhet. De förklarar även att de betalar skatt på ett korrekt sätt samt att de är medgrundare av FN:s Global Compact - ett frivilligt initiativ för att genomföra universella hållbarhetsprinciper. Genom att företaget beskriver detta redogör de för hur de ”engagerar” sig.
Volvo Cars presenterar även resultat utifrån sitt engagemang på sin landningssida. Bland annat beskriver företaget hur många gigawattimmar som sparades i tillverkning under år 2016, hur mycket vatten som sparades vid motoranläggningen “Zhangjiakou” samt hur många ton stål och aluminium som sparades vid tillverkningen under 2016. Vidare framhåller också Volvo Cars att de har blivit utnämnda till 2017 års mest etiska företag av Ethisphere Institute. Genom att företaget beskriver detta redogör de för “inverkan” av sitt engagemang.
Sammanfattningsvis innehåller företagets kommunikation på landningssidan en redogörelse för alla tre element (motiv, engagemang & inverkan) som krävs för att ett CSR-meddelande ska bli effektfullt. Möjligheten att företagets CSR-kommunikation får ett positivt utfall är således större än om deras meddelanden inte innehållit dessa element.