Kommunikationsprocessen är enligt Kotler m.fl. (2008) den process då företag planerar, genomför och utvärderar sättet de kommunicerar med sina kunder på. Vidare förklarar författarna att syftet med kommunikationsprocessen är att uppmärksamma målmarknaden på det som erbjuds. ”The Schrammodel” arbetades fram 1955 av Wilbur Schramm och är idag en viktig grund för modeller inom masskommunikation. Denna modell visar enligt Bassington och Pettitt (2006) viktiga variabler för hur en effektiv kommunikation mellan företag och konsument kan uppnås. Dahlén och Lange (2003) beskriver modellen och menar att en sändare vill kommunicera med en mottagare och tar på så vis hjälp av ett budskap. Detta budskap förmedlas till mottagaren genom en vald mediekanal som resulterar i någon form av kundrespons. Dock menar författarna att problem kan uppstå genom störningar från mediebrus och andra oljud innan budskapet når mottagaren. Fill (2006) är en utav många författare som har vidareutvecklat ”The Schrammodel” och nedan kommer vi gå igenom och förklara de olika variablerna i hans modell.
3.6.1 Sändare/Kodning
Sändaren är enligt Fill (2006) den person eller företag som vill kommunicera ett meddelande.
Schiffman m.fl. (2005) framhåller vidare att det är sändaren som påbörjar kommunikationen genom att skicka ut en meddelandesignal som ofta uttrycks i ett budskap. Detta budskap förmedlas enligt Lönn (1995) bland annat genom ord, bild och symboler. Författaren menar vidare att syftet med meddelandesignalen är att den ska nå målgruppens mottagare på ett sätt som gör att de kan förstå sändarens budskap. I och med att avsändaren skapar budskapet menar Czinkota och Ronkainen (2007) att det också är kodat av avsändaren baserat på mål de vill att budskapet skall uppnå. Budskapet som företaget vill förmedla måste presenteras på ett sätt att profil, image och identitet samverkar genom hela kommunikationsprocessen (Kotler m.fl, 2008). För att mottagaren skall uppfatta signalen på det sätt som sändaren vill, framhåller Fill (2006) att sändaren måste ha en god inblick i sina konsumenters intressen och levnadssätt. Om mottagaren uppfattar att sändaren saknar kunskap, auktoritet och övertygelse kommer denne inte ta till sig budskapet. På så vis har företag som förbereder sin personal och presenterar de som tillförlitliga och kunniga större chans att lyckas med marknadskommunikationsprocessen än andra företag. Enligt Patzer (1983) så bidrar det fysiska utseendet signifikant till övertygelsen i kommunikationen och därför använder sig många företag av talespersoner och kändisar för att rekommendera produkter. (Fill, 2006)
36 3.6.2 Signal
Signalen kommuniceras som tidigare nämnt med ord, bild och symboler och syftet är att signalen ska tolkas av mottagaren på det sätt som sändaren önskar. Därför framhåller Fill (2006) att det är viktigt att sändaren strategiskt väljer ut vad signalen ska innehålla för att motverka missförstånd. Det är viktigt att sändaren bland annat tar hänsyn till mottagarnas geografiska, kulturella och religiösa skillnader då symboler och ord kan ha olika mening beroende på ovanstående skillnader i levnadssätt. Fill (2006) menar även att val av kommunikationskanal kan variera och ge olika effekt. Författaren beskriver vidare att kanalen kan vara av personlig eller opersonlig art. Personlig kommunikation innefattar ”face-to-face”
och ”word-of-mouth” kontakt och har starkare genomslagskraft på grund av att sändaren kan vara mer flexibel och individanpassa budskapet efter mottagaren. Opersonlig kommunikation karaktäriseras av massmedial reklam och fördelen med detta är att sändaren har möjligheten att nå en stor publik på kort tid. (Fill, 2006)
3.6.3 Mottagare/Avkodning
Fill (2006) beskriver mottagaren som den person som ska nås av den signal som skickas av sändaren. Vidare menar författaren att avkodning är den process då signalen ska omvandlas och tolkas av mottagaren. Denna process påverkas enligt Bergström och Westermark (2008) av mottagarens egna attityder, värderingar och upplevelser vilket gör att signalen kan uppfattas olika. På så vis framhåller författarna att det är svårt för sändaren att förutse hur mottagaren kommer att tyda signalen som skickas ut då alla människor är olika och har olika referensbakgrund. Fill (2006) menar dock att om mottagaren har en bra uppfattning och kunskap om sändaren kan budskapet lättare tolkas på det sätt som företaget vill förmedla.
3.6.4 Feedback/Respons
När mottagaren har mottagit signalen antingen genom att ha läst, hört eller sett reklamen kommer denne automatiskt att reagera på något sätt (Fill, 2006). Denna reaktion leder ofta, enligt Czinkota och Ronkainen (2007), till ett agerande i någon form som exempelvis att personen köper produkten eller att signalen förmedlas vidare. Den del av responsen som kommer tillbaka till sändaren kallar Fill (2006) för feedback. Författaren menar vidare att denna information är ovärderlig för företaget då den hjälper företaget att få vetskap om vad kunderna känner och tycker. Behovet av att förstå, inte bara om meddelandet har mottagits utan även vilket meddelande som mottagits är avgörande för företag. Om signalen har uppfattats felaktigt så ligger det i sändarens intresse att försöka åtgärda misstaget.
37 Genom att få reda på hur målgruppen reagerar menar Czinkota och Ronkainen (2007) att företaget kan förbättra budskapet och få möjlighet att stärka sin marknadsposition ytterligare.
Dagens företag jobbar ständigt med att försöka skapa relationer till sina kunder och genom feedback framhåller Fill (2006) att en relation mellan företaget och kunden skapas eller stärkas. Författaren förklarar vidare att den feedback som införskaffas genom undersökningar ofta är försenad och snedvriden för att fullt kunna fylla sitt syfte. Många företag jobbar därför istället med kuponger, kampanjer och specialerbjudanden för att kunna mäta hur mycket försäljningen ökar efter kommunikationssatsningen. Vid kommunikation genom massmedia är det svårare att få feedback från målgruppen än genom personlig kommunikation, där det finns en personlig interaktion mellan sändare och mottagare. Även om försäljningen kan ge en god indikation på feedback menar Fill (2006) att det finns många andra relevanta faktorer som företag bör väga in. Dessa faktorer är bland annat hur målgruppens förväntningar och attityder har påverkats, samt hur mycket marknadsföring genom ”word of mouth” som tillkommit
genom kommunikationen (Fill, 2006).
3.6.5 Brus
Hur väl signalen når mottagaren har enligt Fill (2006) stor betydelse för hur tolkningen av meddelandet kommer att bli. Vidare menar författaren att signalen blir utsatt för en mängd störningsmoment när den skickats ut, som kan göra att mottagaren missar eller ignorerar vad sändaren vill förmedla. Sådana störningsmoment kallar Fill (2006) för brus och kan bland annat vara konkurrerande information, människor i vår omgivning och plötsliga ljud.
Czinkota & Ronkainen (2007) stöder detta och förklarar brus som externa faktorer som stör kommunikationen. Författarna ger vidare ett exempel på en vanlig form av brus inom internationell marknadsföring vilken är kulturella skillnader som exempelvis språkbarriärer.
Även Lönn (1995) framhåller detta och beskriver brus som information som i någon form påverkar mottagandet av ett budskap hos den valda marknaden på ett negativt sätt. Fill (2006) förklarar vidare att vi i dagens samhälle bli fullkomligt överösta med information och att det såväl är konkurrerande företags signaler som vår omgivning som påverkar och stör vår perception. Vart än en konsument vänder sig idag finns marknadsföringssignaler som vill nå fram till mottagaren och det är sändarens jobb att försöka minska de olika störningsmomenten som påverkar signalen för att ha en chans i konkurrensen. Fill (2006) framhåller även att störningsmomenten kan vara av såväl fysisk som kognitiv karaktär. Det kan exempelvis
38 handla om att mottagaren har svårt att förstå meddelandet, att mottagaren blir distraherad genom att exempelvis telefonen ringer eller att konkurrerande meddelanden har större genomslagskraft. För att signalen ska ha en chans att nå fram till mottagaren krävs alltså enligt Fill (2006) en väldigt tydlig signal och en bra målgruppskännedom.