4. Empirisk analys
4.4 Konsumenten
Enligt Kierzkowskis et. al. modell för digital marknadsföring, kretsar ramverket för framgångar i den digitala miljön kring fem essentiella element, nämligen att locka användare, engagera i användares intresse och delaktighet, behålla användare, lära sig om deras preferenser och slutligen relatera tillbaka till användarna för att erbjuda kundanpassade interaktioner.120 Denna modell indikerar i allra högsta grad på användarens och/eller konsumenten centrala betydelse för digital marknadsföring. På Universal Music arbetar som nämnts tidigare skivbolaget med digital marknadsföring riktad till konsumenterna med hjälp sociala medier och plattformar som Google adwords, Facebook, Instagram, Twitter, Spotify m.m. För att på bästa sätt nå ut till musikanvändare arbetar bolaget därför mycket med demografisk lokalisering av olika målgrupper, som de sedan anpassar och riktar specifik marknadsföring gentemot.121
Det globala managementbolaget McKinsey framställde år 2013 en rapport gällande konsumentbeteenden i den digitala miljön. Rapporten visade att konsumentbeteenden
118 Svenska dagbladet. Beyoncé väljer streaming framför cd, 2013
119 Brandin Malcolm, 2013
120 Kierzkowski, A., McQuade, S., Waitman, R., & Zeisser, M. (1996). Current research: marketing to the digital consumer.
The McKinsey Quarterly, 2, 180-183 121 Ahlénius Andreas, 2013
förändras i samma snabba takt som dagens teknik, vilket innebär att företagen måste fördjupa sig inom ämnet konsumentbeteende och framställa strategier anpassade till att bemöta konsumenternas ständigt förändrade behov.122 Det vida utbudet på digitala kanaler via mobiltelefoner, trådlösa kommunikationer och digital TV och radio är ytterligare komponenter som skapar komplexitet kring digital marknadsföring till konsumenter.123 I McKinsey's rapport framkom även att 75 % av all mobilt musikanvändande involverar strömningstjänster, mp3 filer eller satellit radio.124
Musikindustrin har kommit långt sedan övergången från distributionseran, där allt såldes i enheter, till en all-access paradigm.125 Från en tid av förnekelse från skivbolagens sida att förstå detta nya musikkoncept till att äntligen gå digitalt, sedan slutligen gå DRM – fri (Digital Rights Management), och sedan för att slutligen omfamna ad-stöds innehåll och liknande. Styvén skrev år 2007 att nettoresultatet av skivbolagens upprepade defensiva och reaktiva strategier innebar att branschen alltid hamnat steget bakom nuvarande konsumenternas efterfrågan.126 Den utökade konkurrensen mellan olika leverantörer och distributörer av musik på den digitala affärsmarknaden och det enorma informationsflödet på internet, skapar större valfrihet och utbud på musik. Detta medför i hårdare krav på rätt kompetens och nya eller uppdaterade marknadsföringsstrategier i företagen. Men skivbolagen har tagit lärdom av sina tidigare erfarenheter och Ahlénius menar på att digital media har bidragit till att de olika aktörerna i musikbranschen tillgodoser och har större förståelse för konsumenternas behov än tidigare. Tekniken bidrar till att effektivt se och mäta vad konsumenterna efterfrågar. Den hårda konkurrensen och flödande utbudet på musik har därför även resulterat i en viss maktförskjutning från producent till konsument då tillgången till musik i detta fall inte är lika begränsat som förr.
Idag handlar det om att skapa en kundtillfredsställelse med hjälp av licenserade tjänster.
Konsumenterna har mer och mer börjat överge illegal nedladdning av musik p.g.a. av det tillfredsställande utbudet av legala musiktjänster med god service och tillgång till digital musik. Även majoriteten av de som fortfarande använder sig av illegala nedladdningssajter håller med om att de lagliga alternativen erbjuder god service och ett stort utbud på digital musik. IFPI:s rapport visar att den ökade populariteten till lagliga alternativ beror på (1) ökad
122 Battenhall. Tracking Digital Consumer Behaviour: Deep Digging from McKinsey. 2013
123 Shu Liang, Li. (2010). A Web-Enabled Intelligent Approach towards Digital Marketing Planning: The Integrated System and Its Effectiveness, University of Westminster.
124 Battenhall. Tracking Digital Consumer Behaviour: Deep Digging from McKinsey. 2013 125 Luca Molteni, Andrea Ordanini, 2003
126 Styvén Maria, 2007
säkerhet på betalningar, (2) garantin på att tjänsten är laglig och (3) att konsumenterna litar på företaget/varumärket som erbjuder tjänsten.127
Musikanvändare har numera mycket större kännedom om de olika lagliga alternativen för tillgång till musik i digitala kanaler. Statistik visar att hela 89 % av musikanvändarna i USA hade kännedom om de olika legala musiktjänsterna på den digitala marknaden, i Frankrike låg siffran på 75 % medan Sverige toppade listan med hela 96 % kännedom, till större delen tack vare svenska musiktjänsten Spotify.128 Enkätundersökningen som gjordes bland 202 svenska respondenter från 15 års ålder och uppåt på Facebook, styrker även den IFPI:s mätning då samtliga respondenter hade kännedom om musiktjänster som YouTube och Spotify.
Diagrammet nedan visar också att majoriteten av de kvinnor och män som svarade på enkäten numera betalar för den digitala musiken som de lyssnar på.
Figur 9: Betalar kvinnor/män för den digitala musiken som de lyssnar på?
Musikbranschen kan tänkas åtgärdat flera av sina tidigare brister i den digitala marknadsföringen av musik. Musiktjänsterna är idag på god väg mot att möta konsumenterna behov och har hittat flera nya sätt att kompensera för den materiella bristen och värdeskapandet som Berry et.al. påtalar. 129 Spotify och WiMP erbjuder sina användare personliga kommunikationsfunktioner av associativa, fysiskt representativa, visuella och dokumenterbart innehåll för ett högre värdeskapande av varumärket och musiktjänsten. De har även lyckats höja reliabiliteten av digital musik genom att arbeta fram en musiktjänst som bygger på ett förenklat tillgångs- och innehållskoncept som erbjuder god service,
127 IFPI 2013, s. 9
128 Ibid, s. 9
129 Berry, Leonard L. and Terry Clark, 1986
Män Kvinnor Ja
Nej 88,10%
16,90%
67,90%
32,10%
Män Kvinnor
instruktionsmanualer om hur musik ska laddas ner, strömmas, betalas mm. Kunder och användare kan skapa egna spellistor, dela musik med vänner och andra musikentusiaster samt applikationer och snygga layouts med innehåll av artister m.m.130 Detta koncept kan vara en bidragande faktor till att fler och fler musikanvändare börjat ändra åsikt och beteende gällande ägandet av musik för att istället acceptera tillgången på den genom att strömma och betala för prenumerationstjänster. Nedan visar mätningen i enkätundersökningen att ägande av musik inte hade särskilt stor betydelse alls längre, utan att respondenterna var nöjda med tillgången av strömmad musik. Vi kunde även se att respondenter tillhörande den äldre generationen, som många gånger har ansett vara mer skeptiska till immateriella tjänster, faktiskt samtliga svarade att de var nöjda med strömmad musik och betalade alla för en musiktjänst.
Figur 10: Är det viktigt att äga musik?
Människor har ett tänkande som är mera baserat på associationer och webben är anpassad efter denna typ av tänkande och vi lockas ständigt att klicka vidare från sida till sida på internet. För konsumenten leder det kolossala informationsflödet på webben till att det relevanta plockas upp medan det irrelevanta sållas bort. Sociala medier som t.ex. Facebook har därför blivit goda marknadsföringsverktyg för i första hand varje enskild individ då det är en kanal som användaren själv i större utsträckning kan råda och styra över och använda i en rad olika syften som att t.ex. marknadsföra sig själv och bygga nätverk på.131 Men Sociala medier har också bidragit till stora fördelar för företag och särskilt musikbranschen eftersom dessa kommunikationskanaler erbjuder effektiva och funktionella mätverktyg som underlättar
130 Nyström Fredrik, 2013
131 Lätt att lära, Människan, Internet och Facebook, 2013
Män Kvinnor
Ja
Nej 14,10%
85,90%
12,20%
87,80%
Män Kvinnor
den digitala marknadsföringen.132 Enligt resultaten i enkätundersökningen visade siffrorna på att ca 83 % av respondenterna påverkades av rekommendationer från vänner eller bekanta i sociala medier som Facebook och ca 44 % spred själva musik på de olika sociala kommunikationskanalerna.133
Nyström tror att en integrerad plattform som täcker alla områden är framtiden för digital marknadsföring av musik. Det ska vara lättillgängligt att ha access till sina tjänster. Han tror även att nästa generations behov inte möjligtvis behöver tillgodoses av antal låtar utan av rätt låtar eftersom det finns utrymme för allt detta på marknaden. Att nischa in sig på genre kan vara nästa stora genombrott inom musiken där konsumenterna själva kan skräddarsy sin musiktjänst. Han menar även att den nya generationen också har en större bredd i musiksmak eftersom spridning av musik också sker i de sociala medierna.134
132 Ahlénius Andreas, 2013
133 Se bilaga 2
134 Nyström Fredrik, 2013