Konsumenternas kännedom

5.2.1 Lindex CRM skapar varumärkeskännedomen mest framgångsrikt

Studien undersökte både den indirekta och direkta kännedomen om varumärkena och deras CRM. Kännedomen om CRM-samarbetena var väsentligt att undersöka eftersom detta är en förutsättning för att CRM ge en positiv effekt på varumärkeskapitalet (Keller et al., 2012, s.58). Konsumenterna hade kännedom om de båda varumärkenas CRM. Det författarna fann intressant i resultatet var hur den indirekta och direkta kännedomen om dessa två varumärkens CRM skiljde sig. Konsumenterna kunde identifiera H&M som ett varumärke som bedriver välgörenhet då de frågats utan givna svarsalternativ (indirekt kännedom), dock hade konsumenter en förhållandevis låg kännedom om den faktiska välgörenhet H&M bedriver (direkt kännedom). Detta resultat ställer författarna sig frågande till då detta inte faller i linje med litteraturen, då konsumenter har indirekt kännedom förefaller det naturligt att de även bör ha direkt kännedom. Författarna finner att en möjlig förklaring kan föreligga i att H&M är ett större företag än Lindex. Det finns igenkänning av CRM arbetet hos H&M, men det brister i minnet av det faktiska CRM de bedriver. En ytterligare trolig anledning till detta kan vara att H&M inte är lika tydliga i sitt CRM då deras egenstiftade samarbetar med tre olika organisationer och att H&M ständigt har olika välgörenhetsorsaker medan Lindex konsekvent har en och samma. Detta kan enligt författarna leda till förvirring hos konsumenterna samt begränsa för en tydlig koppling mellan varumärket och organisationen.

I det resultat som vidare speglade den direkta kännedomen av varumärkena fanns tydliga skillnader. Konsumenterna hade övervägande starkare kännedom om Lindex CRM. Detta kunde bero på att konsumenter även hade en starkare kännedom om Lindex sätt att bedriva CRM, dvs. att konsumenter hade en stark kännedom om Rosa Bandet. Författarna anser att detta resultat kan grundas i att Rosa Bandet är en etablerad organisation som marknadsförs i flera olika kanaler med många olika varumärken och inte endast i denna bransch, medan Conscious endast marknadsförs och samarbetar med H&M, vilket också är i linje med litteraturen. Kännedom om varumärken förutsätter fortsättningsvis att konsumenter exponeras av dem upprepade gånger för att bygga varumärkeskännedom (Keller et al. 2012, s.60-61), vilket H&Ms begränsas av genom att bara marknadsföras genom en kanal.

5.3 Konsumenternas upplevda kvalitet

5.3.1 CRM påverkar inte konsumenters upplevda kvalitet med varumärkena oavsett form av CRM

Aaker (1991) menar att kvaliteten hos ett varumärke är till stor del svårt att mäta helt objektivt eftersom kvalitet är en subjektiv bedömning utifrån varje konsument. Författarna ansåg dock att möjligheten att undersöka hur konsumenterna uppfattar kvaliteten med varumärket genom CRM i denna studie, var att undersöka om konsumenter värderar välgörenhet i sina köpbeslut. Detta menar författarna kan ge en indikation på att CRM kan vara en faktor som påverkar hur konsumenter upplever kvaliteten med varumärken. Enligt Aaker (1991), är den upplevda kvaliteten med varumärken, konsumenters uppfattning om produkten i förhållande till dess syfte eller till likvärdiga produkter. Resultatet påvisade att oberoende hur varumärkena bedrev CRM värderade konsumenterna inte välgörenhet i sina köpbeslut. Detta indikerar på att konsumenter inte värderar CRM när de bedömer varumärken utifrån ett rationellt perspektiv. Kotler & Keller (2009) menade att konsumenter bedömer kvaliteten utifrån en rationell synvinkel och studien visar att CRM inte är en variabel konsumenter har i beaktning vid det rationella bedömandet. Detta påvisar också att CRM inte möter konsumenters funktionella behov hos produkter och dess varumärken.

Keller & Hoeffler (2002) menar på att CRM kan skapa varumärkesförtroende om det upplevs som pålitligt, kompentent, inspirerande och tilltalande med kunden i åtanke. Denna studie kunde dock inte påvisa att någon form av CRM i denna bransch skapade något förtroende. Inledningsvis bekräftades detta av enkätundersökningarna då CRM inte ansågs vara

inspirerande eller tilltalande som en avgörande faktor i köpbeslutet. Intervjuerna kunde även bekräfta att CRM inte var fullt förtroendeingivande i denna bransch eftersom konsumenterna fortfarande tordes minnas gammal kritik men även beröras av ny kritik av branschen.

Genom intervjuerna visade det sig att konsumenterna hade åsikter om ett mer långsiktigt socialt tänk från företagen och att välgörenhet och CRM är ett senare steg i deras sociala ansvar och att det främsta intresset bör ligga i att se över produktionsleden. Författarna menar att detta kan grundas i att konsumenterna uppfattar att det sociala ansvar som bedrivs idag som otydligt utifrån det rationella perspektivet enligt Kotler och Keller (2009). Det många konsumenter konstaterade i intervjuerna var att de inte visste om CRM lever upp till sitt syfte, då de uttryckte mer transparens, vilket ytterligare bekräftar den kvantitativa undersökningens resultat i avseende om de föredrar en CRM-produkt än en likvärdig. Konsumenterna uttryckte en önskan om en bättre insyn i företags arbeten vilket i sin tur kan förbättra uppfattningen om kvaliteten. Vilket även bero på att konsumenter utvärderingar och åsikter handlar om skepsis som finns om CRM och att det kommer fram som misstro mot marknadsföringsstrategi vilket konsumenter hanterar utifrån sin rationella synvinkel av varumärket, enligt Kotler och Keller (2009). Detta illustrerades av att konsumenterna ansåg att det krävdes mer än välgörenhet för att konsumenterna ska uppleva att företagen anses som goda och välvilliga samhällsmedborgare, vilket tidigare forskning har hävdat (Keller et al. 2012; William & Endacott, 2004). Studien kan således bekräfta att CRM inte är en variabel konsumenter har i beaktning i förhållande till hur de vidare upplever kvaliteten då de inte förefaller konsumenternas egna åsikter och bedömningar. Keller & Hoeffler (2002) vilka antyder att varumärken som vill få ett ökat varumärkesförtroende bör få konsumenter att uppleva som att de bryr sig mer, tack vare att de bedriver CRM. Denna studie kunde dock belysa att socialt ansvar betyder mer än endast välgörenhet för konsumenterna, vilket till en viss grad påverkar varumärkesförtroendet oavsett sätt att bedriva CRM.

5.4 Konsumenternas associationer

5.4.1 Konsumenterna har övervägande positiva associationer med H&M och Lindex

Studiens enkätundersökning bekräftade en hundraprocentig kännedom om de initiala varumärkena, Lindex och H&M. Studiens enkätundersökningar kunde även belysa vad för typ av associationer konsumenterna förknippade de två varumärkena med. Övergripande hade majoriteten positiva associationer med både H&M och Lindex.

5.4.2 CRM förbättrar bilden av företagen oavsett CRM

Resultatet ifrån enkätundersökningarna påvisade att konsumenterna hade överlag en positiv ändrad uppfattning om de båda varumärkena, efter att ha blivit upplysta om att de bedriver välgörenhet. Detta indikerar på att på att CRM kan stärka imagen av varumärken även i denna bransch, vilket också ligger i linje med tidigare forskning (Sen & Bhattacharya, 2001; Varadarajan & Menon, 1988). Konsumenters associationer med varumärken utgår ifrån ett emotionellt perspektiv (Kotler & Keller, 2009, s.284). Konsumenternas bild av företag avser vidare varumärkets image. Bilden av företaget kan även illustreras av hur väl varumärket möter konsumenternas psykologiska och sociala behov (Kotler & Keller, 2009, s. 284-285). I denna studie kunde enkätundersökningarna påvisa att majoriteten ansåg att branschen bör ta mer socialt ansvar samt att välgörenhet var ett lämpligt sätt att göra det på, vilket kan illustrera konsumenternas sociala och psykologiska behov, enligt Kotler & Kellers (2009) definition. Då majoriteten av konsumenterna ansåg att det var positivt med välgörenhet fick även dessa en positiv uppfattning av företagen eftersom de således mötte konsumenternas psykologiska och sociala behov.

Studien påvisade att uppfattningen skilde sig dock i avseende på hur mycket den hade ändrats beroende på de olika formerna av CRM. I resultatet av enkäten beträffande H&Ms CRM, hade över hälften av konsumenterna fått en positiv ändrad uppfattning, dock hade majoriteten endast en liten ändrad uppfattning. Den starkare positiva ändrade uppfattningen om Lindex tror författarna bero på att Lindex hade en starka initial kännedom om sitt CRM. Enligt Aaker (1991) kommer konsumenter få en ökad positiv uppfattning av varumärken om konsumenterna exponerats tidigare av dem, vilket även bekräftas i denna studie.

5.4.3 Skillnader hos konsumenter som tidigare har köpt CRM-produkter och dess förbättrade bild av varumärkena beroende på utformandet av CRM

Enkätundersökningarna visade även att de konsumenter som medvetet tidigare hade skänkt pengar till välgörenhet i form av ett köp av en CRM produkt även fick en ytterligare förbättrad bild av varumärken, vars CRM består av ett samarbete med en välgörenhetsorganisation framför en egenstiftad. Författarna ansåg att det var intressant att undersöka de som tidigare visat intresse för CRM produkter och om det således finns ett samband med hur man bör bedriva CRM och en positiv ändrad uppfattning. Författarna antog

att konsumenter som tidigare köpt CRM-produkter redan har en uppfattning och ville därför undersöka om den positiva uppfattningen påverkas beroende på hur CRM är utformat.

I Lindex-enkäten framkom det att av de respondenter som tidigare har köpt CRM-produkter hade övervägande 64 % en positivare uppfattning av varumärket efter upplysningen om CRM, i jämförelse med respondenterna i H&M-enkäten där endast 43 % hade fått en liten eller förbättrad bild av varumärket. Författarna utförde fortsättningsvis ett Chi 2-test för att bekräfta om det fanns eventuella samband med att de som tidigare har köpt CRM produkter och en positiv förbättrad bild av företaget beroende på hur företaget bedriver CRM. Författarna kunde fortsättningsvis förkasta nollhypotesen; Det finns inget samband mellan en

förbättrad bild av varumärken och CRMs utformning hos konsumenter som tidigare har köpt CRM-produkter. Därmed kan det möjligen finnas ett samband mellan en förbättrad bild av

varumärken och CRMs utformning hos konsumenter som tidigare har köpt CRM-produkter. Detta anser författarna ligga i linje med litteraturen, att konsumenter som befäster personliga värden eller meningsfullheter vid produkterna kommer även inneha positivare associationer (Park et al., 1986).

5.4.4 Lindex CRM skapar tydligare varumärkeskänslor

Studien visade att konsumenter var initialt inställsamma till att branschen tog större socialt ansvar, samt var majoriteten positiva till välgörenhet i denna bransch. Resultatet kunde även belysa att konsumenterna hade övergripande positiva associationer med båda formerna av CRM. Detta anser författarna förefalla naturligt då konsumenter redan hade en initial positiv inställning. Keller och Hoeffler (2002) antyder på att varumärken som bedriver CRM även kan skapa varumärkeskänslor hos konsumenter. Författarnas studie kunde antyda på att båda dessa former av CRM skapar starka positiva associationer, vilket indikerar att de även skapar varumärkeskänslor.

Författarna analyserade resultatet inledningsvis genom att urskilja vilken form av CRM som hade mest positiva associationer. Den största initiala skillnaden var att enkäten berörande Lindex hade procentuellt större positiva associationer bland konsumenter. 93,5 % av konsumenternas associationer var förknippade med positiva egenskaper, uppfattningar och attribut (Keller, 1993). Konsumenterna hade även ytterst få negativa associationer med sättet att bedriva CRM på detta sätt. I enkätundersökningen beträffande konsumenters associationer med H&Ms CRM var även övervägande positiva (79,7 %), dock inte lika starkt som

konsumenters associationer med Lindex. En möjlig förklaring varför Lindex har procentuell starkare positiva associationer till varumärket, kan vara att man har en större kännedom om Rosa Bandet än Conscious Foundation. Desto mer exponering konsumenter utsätts av varumärket desto mer troligt kommer de få bättre tycken. De som således associeras med varumärket leder i slutändan till att konsumenter fattar ett positivt tycke om varumärket (Aaker, 1991, s.64-65).

Intervjuerna bekräftade även den kvantitativa undersökningen, att det således fanns en genomgående positiv uppfattning av båda formerna av CRM, dock en mer positiv uppfattning av Lindex. Intervjuerna kunde dock påvisa en djupare förståelse av dessa associationer. H&Ms CRM uppfattades till viss del som otydligt, dock att initiativet är positivt. Medan Lindex CRM hade en tydligare koppling mellan välgörenhetsorsak och företag, som även ligger i linje med tidigare forskning. Konsumenter som har en positiv inställning och förstår kopplingen till välgörenhetsorsaken kommer även uppfatta varumärket som bättre (William & Endacott, 2004).