Groupons affärsidé går ut på att kunderna ska bli lojala och återvända till företagskunderna till fullt pris. Dholakias studie visade dock på att det inte stämmer där 80 % av de amerikanska konsumenterna inte återvände till företagen de köpt dagserbjudanden ifrån. I studiens undersökning visar istället att 49 %av konsumenterna har återkommit till företagen de handlat hos, se diagram 4.35. Kunderna uppger själva att de är sparsamma, använder ofta rabattkuponger samt spenderar lite utöver de fasta kostnaderna som sitt köpbeteende. Få nämner att de är priskänsliga, däremot kan det regelbundna användandet av rabattkuponger tyda på annat. Det verkar också som att de konsumenter som säger att de inte skulle återvända är de som köper erbjudanden sällan samt är sparsamma i sitt köpbeteende. De som däremot
41
handlar oftare är mer benägna att återvända till företagen som de varit hos. Detta kan dock inte generaliseras då konsumenterna har kunnat välja fler alternativ för att beskriva sitt köpbeteende.
Diagram 5.2
Nio stycken av 15, 60 % av dem som handlar mellan en gång i veckan till två till tre gånger i månaden, är mer benägna att återvända till företaget än de som handlar sällan. De
konsumenter som handlar sällan uppgår till endast sex av 18 stycken som anger att de skulle återvända till företaget. 18 av 24 stycken, 75 % av de som handlar sällan uppger att de inte skulle återvända till företagen jämfört med sex av femton stycken, 40 % av de som handlar mellan en gång i veckan till två till tre gånger i månaden som anses handla oftare, se diagram 5.2. Även om detta inte går att fastställa och generalisera kan ett samband visas då
konsumenter som inte handlar regelbundet är mindre benägna att återvända till företagen än de som handlar mer regelbundet. Detta innebär att det därmed kan vara positivt för företagen om konsumenterna har en viss lojalitet gentemot Groupon, då dessa konsumenter handlar ofta och sannolikheten för att de blir lojala därmed kan vara större.
Diagram 5.3
Diagrammet 5.3 visar frågorna 11 och 13 kombinerade. Frågorna kan ses separat i diagram 4.33 och 4.35. Som diagrammet visar så kan konsumenters köpbeteenden kopplas till om dem återvänder till företaget efter avslutad deal. De konsumenter med mer sparsamma beteenden är de kunder som inte är benägna att återvända till företagen. Flest konsumenter med
beteendena dyr i drift och sparsam har menat att de återvänder till företagen.
42
Diagram 5.4
Diagram 5.4 visar fråga 10 och 13 kombinerade. Separata frågor visas i diagram 4.32 och 4.35. I den första kolumnen anger elva stycken att de inte anser sig vara en återkommande kund och har heller inte återkommit till företaget efter avslutad kampanj. I den andra
kolumnen är det två stycken som inte anser sig vara en återkommande kund men som ändock återkommit. I den tredje kolumnen menar tretton konsumenter att de ibland återkommer men har egentligen inte gjort det. Tio av konsumenterna i denna kolumn har återkommit till företag de handlat hos, dessa motsvarar cirka 37 % av respondenterna som svarat att de återkommer ibland. Helhetsbilden av konsumenterna tyder i överlag på att de som inte anser sig vara lojala kunder heller inte återvänder till företaget. Dessa konsumenter motsvarar i detta fall en
femtedel av stickprovet. Dholakia och Kimes fann inget som tydde på att konsumenterna skulle vara lojala gentemot de företag hos vilka de nyttjat erbjudanden. Denna studies resultat emotsäger dock detta då cirka 50 % av konsumenterna är återkommande kunder.
Kacen och Lee fann att kulturella faktorer kunde påverka köpbeteendet vilket skapade ett så kallat impulsivt köpbeteende. Dholakia och Kimes upptäckte även att många av
konsumenterna regelbundet köper dagserbjudanden impulsivt samt att dem i några fall inte nyttjar erbjudandena de köpt inom den begränsade kampanjperioden. Dessa resultat kan förklara varför många företag anger att konsumenter handlat erbjudanden men inte nyttjat dem. Stockholm Salsa Dance, som enbart erhöll fyra till fem stycken konsumenter, är återigen ett exempel på detta. Det låga priset kan ha lett till att det lockade många impulsiva köpare.
Det finns dock en variabel som motsäger detta. Zumba Center som erbjuder liknande tjänster löste in samtliga av sina sålda kuponger.
5.4.1.1 Groupons målgrupp
Av vad man kan utröna är det fler kvinnor från undersökningen som har köpt ett erbjudande, vilket syns i diagram 4.27. Om andelen kvinnor och män istället jämförs kan det tydas att andelen män som köper inom vissa branscher inte nödvändigtvis är färre än andelen kvinnor, se diagram 4.31. Hos salong/spa har 59 % av kvinnorna handlat inom området, medan andelen för männen är 57 %. Gällande fordonserbjudanden är det dock männen som står för merparten av köpen, fyra av totalt fem personer vilka motsvarar 80 %. Även inom kategorin utbildning står männen för merparten av köpen där tre män av totalt fyra har handlat inom området, vilket ger en andel på 75 %. Merparten av kvinnorna uppger att dem handlar sällan medan männen handlar upp till flera gånger i veckan, se diagram 4.30. Det visar sig också att
43
männen köper fler erbjudanden inom olika områden. Detta innebär att män är mer benägna och villiga att prova på olika behandlingar allt oftare. De produkter och tjänster som erbjuds på Groupon är ändock ofta riktade mot kvinnor, då erbjudanden såsom skönhetsbehandlingar publiceras ofta. Även shopping, hotell och resor erbjuds mer frekvent än till exempel
fordonserbjudanden eller utbildningar. Det bör därför finnas ett större intresse att erbjuda kampanjer med mer fokus åt män. Eftersom det sällan erbjuds produkter eller tjänster riktade mot män finns således möjligheter för företag med manliga produkter och tjänster att erövra marknadsandelar. Detta förutsätter dock att företagen har möjlighet att kunna omvandla de eventuellt rabattsökande manliga konsumenterna till lojala.
5.4.1.2 Kundlojalitet
Det visas i diagram 4.37 att endast fjorton av de tillfrågade konsumenterna skulle återvända till företaget vid en återkommande rabatt. Enligt Kotler och Keller kan det få konsumenten att känna ett mervärde i form av en extra rabatt som gör att förtroendet och intresset gentemot företaget ökar. Om företaget således ger en liten rabatt inför det nästkommande besöket kan sannolikheten att kunderna återvänder till företaget öka, vilket gör att företaget har större chans att bygga en relation och därmed en lojalitet gentemot konsumenten. Detta kan
bekräftas av bland annat företag K, Selin Solutions, Sverigekids och Zumba Center som gav ut en flergångsrabatt på Groupon och därmed behöll en stor andel av kunderna längre, se diagram 4.26. I diagram 4.25 visas att användning av flergångsrabatter ger en positiv effekt på kundlojaliteten. Av de tre företag som befinner sig inom salong/spa och som använt sig av flergångsrabatter kan det även synas att dessa i jämförelse med resterande företag inom den branschen har erhållit en högre kundlojalitet. För fem av de resterande åtta företagen inom området som har besvarat frågan angående kundlojaliteten i diagram 4.14, har dessa endast erhållit kundlojalitet på mellan 0-4 %. Samtidigt är två av de resterande tre företagen bortfall.
Endast ett företag som inte använt en flergångsrabatt inom branschen har därmed erhållit en kundlojalitet på över 5 %. Denna strategi och dessa resultat är därför förenliga med teorin om internationell marknadsföring, där repeterande besök hos ett företag kan leda till att företaget blir högt värderat hos kunden som därmed blir benägen att återvända. Dock kan nackdelen med flergångsrabatter vara att rabattsökande kunder som inte har planer på att återvända till företaget kan se det som en chans att återigen fynda och få behandlingar till lägre priser.
Vidare kan detta leda till att företagarens kostnader ökar ytterligare utöver de rabatterade priserna. Precis som Kalwani och Yim menar så kan även rabatterbjudanden som ges för ofta resultera i att konsumenter fortsätter anta att fler rabatter kommer att ges i framtiden. Detta kan resultera i att konsumenterna enbart köper produkten när erbjudanden kommer, då produkten inte anses vara värd att köpa vid fullt pris.
Ett problem som föreligger för Groupon och företagskunderna kan vara att konsumenten inte har ett verkligt behov utav produkten eller tjänsten, utan ser endast till priset och produktens värde utifrån det. Om kunderna inte känner ett verkligt behov av erbjudandet kan det leda till att de glömmer bort att nyttja det eller i annat fall ignorerar kupongen för att sedan reklamera den. En konsument köper heller inte enbart produkten för konsumtion utan för att denne har en perception om hur produkten kan kommunicera och förmedla ett budskap till andra, enligt
44
Onkvisit och Shaw. Det kan vara så att konsumenter som annars inte har råd med aktiviteterna som nu är nedsatta, får en känsla av att de vill passa in samt att de vill unna sig något. Att konsumenterna inte har möjlighet att handla produkterna eller tjänsterna till fullt pris efter kampanjens slut, leder dock till problemet att de inte återvänder. Kunder som dessutom söker på Groupons hemsida utan ett verkligt behov av varan eller tjänsten, är dem villiga att betala fullt pris för varan eller tjänsten vid ett senare tillfälle? Om kunden inte har ett starkt behov, kan det vara en underhållande aktivitet att testa men där intresset inte finns i att handla erbjudandet igen.