Kopplingar och värderingar

5.4.1. Löfbergs Lila förknippas med Färjestads BK Bennet (1999) definierar sponsring som ett viktigt verktyg för marknadskommunikation, därför är detta en väldigt relevant fråga i vårt arbete. Lyckas Löfbergs Lila kommunicera sitt budskap genom kopplingen till Färjestads BK?

Roos & Algotsson (1996) menar att de absolut viktigaste med sponsring är att förknippas med objektet och med något man anser positivt. Löfbergs Lila vill stötta hemortens sport/nöjesliv och detta är något man anser väldigt positivt. På frågan om man förknippar Löfbergs Lila med Färjestad svarade 82 procent av samtliga respondenter att de förknippar Löfbergs Lila med Färjestad vilket bekräftar att det finns en tydlig koppling mellan varumärkena. För att se hur denna koppling påverkade deras syn på varumärket valdes att enbart analysera dessa 82 procent. Denna koppling ses som väldigt positiv av personer boende i Värmland då en klar majoritet svarar ”påverkar positivt” i följdfrågan. Undersökningen visade också att personer som ursprungligen kommer från Värmland påverkades mer positivt av denna koppling än personer som inte kommer från Värmland.

Av detta kan vi dra slutsatsen att denna koppling innebär att Löfbergs Lila förknippas med något man tycker är viktigt och positivt och det ger en positiv bild av varumärket bland invånarna i Värmland och med rätt associationer kan ett företag bli stärkt gentemot konkurrenterna (Dahlen & Lange, 2003)

Med sponsringen kan Löfbergs Lila lättare bygga relationer till de konsumenter som tycker om sponsringsobjektet, i detta fall Färjestad (Roos & Algotsson, 1996). För att skapa ett starkt varumärke ska man enligt Aaker (2007) bygga associationer i andra dimensioner än bara genom produktegenskaper. Detta anser vi att Löfbergs Lila gör i detta fall, framför allt med tanke på att Färjestads hemmaarena kallas Löfbergs Lila Arena och att undersökningens resultat visar en väldigt stark koppling mellan klubben och företaget. Genom att skapa dessa associationer blir man mer trovärdig och det blir svårare för konkurrenterna att kopiera varumärkets egenskaper. Med detta som bas kan det sägas att denna koppling innebär konkurrensfördelar i Värmland.

5.4.2. Ansvar för miljö och mänskliga förhållanden. Enligt Aaker (2007) är det möjligt för märkesinnehavaren att förmedla emotionella fördelar i kösituationer genom att påverka konsumenternas känslor. I dagligvaruhandeln är köpen ofta impulsiva och genom exempelvis kravmärkning och andra certifieringar, såsom Rainforest alliance, kan märkesinnehavaren skapa ett mervärde för kunden som i slutändan leder till bättre uppfattning och lojalitet mot företagets produkter. Wang (2010) skriver att det blir allt viktigare för företagen att visa socialt ansvar för till exempel miljön, i den allt mer globaliserade världen. De företag som presterar bra i denna typ av frågor når också ett högre varumärkeskapital (Wang, 2010). I frågan angående uppfattningen av Löfbergs Lilas ansvarstagande mot miljön och arbetarnas arbets- och levnadsförhållanden svarade 56,2 procent att påståendet stämde antingen mycket väl eller ganska väl. Detta visar att överlag har man ganska god kännedom om deras arbete för miljön. Ett företag som jobbar mot miljöfrågor ökar också chanserna till en god varumärkesuppfattning (Hartmann et al, 2005). Löfbergs Lila vill vara ett företag som visar ansvar för miljö och arbetarnas livsförhållanden. Man ingår i ett projekt med fyra andra stora europeiska kaffeföretag där syftet är att stärka levnadsförhållanden för mindre kaffeodlare, företaget jobbar också mot flera olika typer av certifieringar (Löfbergs Lilas Årsredovisning). Även om

varumärkesuppfattningen idag är bra, finns det möjligheter att förbättra den med detta jobb mot miljön då 25 procent av respondenterna inte hade någon kunskap i frågan.

5.4.3. Löfbergs Lila är ett familjeföretag/ Löfbergs Lila känns ”hemma”?

Melin (1999) menar att ett företags målsättning skall vara att skapa personlighet, och han menar att man ofta vill förmänskliga märkesprodukten. Detta faktum gör att vår fråga om huruvida uppfattningen kring Löfbergs Lila som ett familjeföretag är välkänt blir en intressant vinkel i vårt arbete om attityden till och uppfattning av varumärket Löfbergs Lila. I besöksenkäten svarade 49 procent att man visste att Löfbergs Lila är ett familjeföretag, av dessa ansåg 68,75 att det var en positiv egenskap.

I webbenkäten svarade 75 procent att de mycket väl visste att Löfbergs är ett familjeföretag och av dessa påverkades 77 procent positivt av detta faktum. Frågan om Löfbergs Lila anses som ”hemma och vana” kan också kopplas till att förmänskliga och skapa relationer. Aaker (2007) menar att man lättare minns ett företag om man har en relation till det och om företaget visar en personlighet. Melin (1997) menar att man ofta associerar varumärket med känslomässiga värden, exempelvis livsstil och geografiskt ursprung, vilket vi kan se är fallet även i vår undersökning. I undersökningen svarade en väldigt klar majoritet av respondenterna att kaffet kändes som hemma och att man köper det på vana och tradition. Resultatet av denna undersökning säger att de teorier som Aaker (2007) och Melin (1997) presenterar instämmer till stor del.

6. Slutsats

Här kommer undersökningen att summeras och frågeställningarna kommer att besvaras. Svaren på delfrågorna kommer först att presenteras för att sedan svara på huvudfrågeställningen.

6.1. Delfrågeställningar

6.1.1. Hur skiljer sig attityden till varumärket beroende på segment och konsumentkategori?

I våra analyser kan vi se att personer som ursprungligen kommer från Värmland har en bättre uppfattning till Löfbergs Lila än personer som kommer från andra ställen i Sverige. Detta tolkas som att ”hemma” är viktigt och att en relation till varumärken i form av associationer och kopplingar är mycket viktigt för konsumenterna. Även personer över 30 år har en bättre uppfattning än yngre personer. Med det detta kan vi påstå att äldre personer har en bättre uppfattning till varumärket än yngre personer, men samtidigt är det viktigt att påpeka att uppfattningen överlag är väldigt bra.

6.1.2. Vilka produktegenskaper är viktiga för

konsumenterna och hur väl stämmer dessa in på Löfbergs Lila? Varför köper man Löfbergs Lila?

Överlag ansåg respondenterna att smaken var den klart viktigaste produktegenskapen men även pris, märke och tradition ses som viktiga egenskaper.

När respondenterna delades in efter märkesval fick vi fram vilka parametrar som är viktiga för de olika märkeskunderna. Löfbergs Lilas kunder värdesatte förutom smaken, tradition/vana och märke medan priset inte var av lika stor vikt som hos andra märkeskunder.

Av detta kan vi dra slutsatsen att just märkestrogenheten är väldigt viktig för Löfbergskunderna. Man är inte så priskänsliga utan värdesätter istället känslans och relationen till Värmland och märket vilket borde innebära att detta är något man som företag borde bygga vidare på.

6.1.3. Hur påverkar sponsringen av och kopplingen till Färjestads BK synen på Löfbergs Lila?

Av resultaten i undersökningen kan vi dra slutsatsen att det verkar finnas en stark koppling mellan Färjestad och Löfbergs Lila då 82 procent svarar att det finns en koppling och de flesta av dessa säger att det påverkar dem positivt. Med dessa fakta som bakgrund kan vi dra slutsatsen att de flesta i Värmland anser kopplingen till Färjestad vara en viktig del för Löfbergs Lila i deras varumärkesuppfattning på marknaden i Värmland. Att bygga associationer på andra plan som påverkar konsumenterna positivt för varumärket tror vi är väldigt positivt för företaget.

6.2. Huvudfrågeställning - Hur uppfattas varumärket Löfbergs