Kotlers utökade 4P-metod

Vidare" genomfördes" en" analys" av" hur" energitjänsteerbjudandet" borde" utformas." Detta" gjordes" med" hjälp" av" en" metod" som" benämns" Kotlers" 4P," ”de" fyra" P:na”," vilken" består" av" rubrikerna"

produkt,"pris,"påverkan"och"plats%(Jakki,"Sengupta,"&"Slater,"2010)."Denna"metod"har"dessutom"

kompletterats" med" ytterligare" tre" P:n," nämligen" personal," process% och% påtaglighet," för" att" motsvara" ett" tjänsteerbjudande" (Jobber" &" Fahy," 2009)." Metoden" går" ut" på" att" man" definierar" erbjudandet"genom"att"analysera"och"specificera"de"sju"P:na,"som"tillsammans"visar"på"en"möjlig" strategi.""

2.6 Kvalitet

När" man" talar" om" kvalitet" använder" man" sig" ofta" av" indikatorer" som" speglar" arbetets" trovärdighet" och" därmed" kvalitet." I" Tabell" 4" definieras" de" fyra" indikatorerna:" validitet," reliabilitet," objektivitet" och" representativitet." Under" deras" respektive" rubriker" beskrivs" sedan" mer"ingående"hur"arbetet"och"de"valda"metoderna"förhåller"sig"till"dessa"kvalitetsindikatorer." "

"13" Tabell&4.&Kvalitetsindikatorer&(Collis&&&Hussey,&2009)&

Indikator* Definition*

Validitet* ^{Beskriver# hur# väl# resultatet# reflekterar# det# som# studeras.# För# en# hög# validitet#}

ligger#fokus#på#att#man#mäter#det#man#faktiskt#bör#mäta.#

Reliabilitet* ^{Beskriver#tillförlitligheten#hos#en#mätning.#För#en#hög#reliabilitet#ska#mätningen#}

vara#så#noggrann#som#möjligt,#och#oberoende#av#vem#som#utför#testet.#

Objektivitet* ^{Beskriver# i# vilken# grad# personliga# värderingar# påverkar# arbetet.# För# en# hög#}

objektivitet#bör#personliga#värderingar#inte#påverka#arbetet.#

Representativitet* ^{Beskriver# i# vilken# grad# arbetets# resultat# kan# generaliseras.# För# en# hög#}

representativitet#ska#det#gå#att#dra#generella#slutsatser#från#resultatet.#

Figur"2"illustrerar"skillnaden"mellan"validitet"(att"träffa"rätt)"och"reliabilitet"(hög"precision)."Där" framgår" det" tydligt" att" ett" resultat" håller" högst" kvalitet" när" det" har" både" hög" validitet" och" hög" reliabilitet,"det"vill"säga"träffar"rätt"med"hög"precision." Figur&2.&Validitet&och&reliabilitet&(Nuur,&2013)& " 2.6.1 Validitet För"att"säkerställa"hög"validitet,"och"därmed"kvalitet,"har"flertalet"åtgärder"utförts"inom"ramen" för"studien."

För" att" säkerställa" att" fokus" ligger" på" rätt" saker" har" kontinuerliga" avstämningsmöten" hållits," både" med" handledaren" på" Elkraft" Sverige," men" också" handledaren" på" KTH." Två" delleveranser" har" dessutom" gjorts," och" feedback" har" nyttjats" konstruktivt," för" att" på" så" sätt" höja" studiens" validitet."

Genom" att" utforma" en" studie" som" är" av" flexibel" karaktär" lades" en" god" grund" för" hög" validitet." Detta"eftersom"studien"börjar"brett"för"att"sedan"smalna"av"allteftersom"det"blir"tydligt"vad"som" är"av"största"vikt"och"vilka"lämpliga"ramar"som"finns."Både"litteraturstudien,"och"intervjuerna,"är" utformade"utifrån"detta,"och"börjar"med"en"fyllig"och"omfattande"datainsamling"som"sedan"ska" reduceras" och" fokuseras" successivt" i" analysen." Detta" minimerar" risken" för" avsaknad" eller" bristfällig" data," vilket" ökar" validiteten," men" på" en" bekostnad" av" tid," eftersom" tidsåtgången" för" såväl"datainsamlingen"som"analysen"ökar."

Följaktligen" låg" fokus" under" intervjuerna" på" att" samla" in" en" stor" mängd" information," vilket" säkerställdes" genom" att" bland" annat" följdfrågor" ställs." Intervjuerna" utfördes" dessutom" på" ett" semistrukturerat"sätt,"med"en"intervjumall"(se"avsnitt"2.3.2),"för"att"säkerställa"att"samtalet"hölls" till"ämnet,"men"samtidigt"gav"informanten"tillräckligt"med"utrymme"för"djupare"svar."Efter"varje" intervju"överfördes"intervjumaterialet"till"skriftlig"text,"vilket"säkerställde"att"ingen"information" gick"förlorad."Detta"är"ett"väldigt"effektivt"sätt"att"stärka"validiteten"i"samband"med"intervjuer" (Collis"&"Hussey,"2009)."Avslutningsvis"lämnades"det"även"öppet"för"möjligheten"att"komplettera" Hög#validitet# Låg#reliabilitet Låg#validitet Hög#reliabilitet Hög#validitet Hög#reliabilitet

"14"

intervjun" ifall" några" frågor" skulle" dyka" upp" i" efterhand," vilket" också" var" lämpligt" för" att" säkerställa"en"hög"validitet"(Hedin"&"Martin,"2011)."Faktum" är" att" det," tack" vare" denna" öppna" kontakt,"var"möjligt"att"komplettera"intervjusvaren"med"hjälp"av"enkätundersökningen.""

2.6.2 Reliabilitet

Vid" datainsamlingen" användes" i" första" hand" triangulering" för" att" säkerställa" hög" reliabilitet." Detta" innebar" att" data" samlades" in" från" olika" typer" av" källor;" både" tryckt" material" (via" litteraturstudien)," muntligt" (via" intervjuer)" och" skriftligt" (via" enkätundersökningen)." Allt" material"inom"ramen"för"litteraturstudien"granskades"dessutom"källkritiskt."

En"annan"aspekt"som"ökar"reliabiliteten"är"anonymiseringen"av"informanterna."I"utbyte"mot"ett" löfte"om"anonymitet"är"det"större"sannolikhet"att"informanterna"svarar"ärligt"och"uttömmande." Värt" att" tillägga" är" att" resultaten" grundar" sig" på" ett" litet" urval" av" informanter," och" att" det" kan" vara" svårt" att" upprepa" och" kontrollera" resultatets" rimlighet" när" det" kommer" till" kvalitativ" forskning."Detta"motiveras"dock"av"att"studiens"syfte"lägger"grunden"för"en"kvalitativ"studie"och" att" fokus" inte" ligger" på" att" skapa" en" bred" bild" eller" generalisera," utan" snarare" leverera" en" rekommendation."

2.6.3 Objektivitet

En"kvalitativ"process"är,"per"definition,"mer"subjektiv"än"en"kvantitativ"process."När"data"samlas" in" via" intervjuer" med" enskilda" personer" blir" intervjun" ett" slags" ämnesinriktat" samtal," där" två" personer," och" därmed" deras" subjektiva" åsikter," är" inblandade." För" att" hålla" isär" författarens" subjektiva"tankar"och"åsikter"från"det"relevanta"resultatet"var"intervjuerna"semistrukturerade," vilket" innebar" att" samma" frågor" ställdes" till" informanterna." I" de" fall" där" frågorna" diskuterades" djupare"använde"informanten"enbart"öppna"frågor"såsom"”hur”"och"”varför”,"för"att"inte"påverka" svaren" eller" ställa" ledande" frågor" till" informanterna." Allt" för" att" säkerställa" att" författarens" subjektiva"”filter”"inte"påverkade"resultatet"i"allt"för"hög"grad."

I" litteraturstudien" fanns" dessutom" risken" att" materialet" var" riktat," och" det" kan" vara" svårt" att" utläsa" hur" eller" vem" informationen" var" riktad" till" från" början." Fokus" låg" därför" på" att" hitta" flertalet" kompetenta" och" relevanta" källor" som" kompletterade" varandra," för" att" på" så" sätt" höja" objektiviteten."

En"annan"aspekt"som"drar"ner"objektiviteten"är"det"faktum"att"författaren"utfört"studien"ensam."" För" att" säkerställa" att" författarens" personliga" värderingar" inte" påverkade" arbetet" har" kontinuerliga" uppföljningsmöten" och" reflektioner" gjorts" med" både" handledaren" på" Elkraft" Sverige,"kurskamrater"samt"handledaren"på"KTH." 2.6.4 Representativitet Eftersom"studien"är"induktiv,"det"vill"säga"grundar"teorier"och"modeller"på"den"verklighet"som" studeras,"kan"slutsatserna"endast"ge"upphov"till"teorier"och"modeller"(ett"slags"hypoteser)"som" generellt"sett"kan"anses"giltiga"för"energibolag,"konsulter"och"egenföretagare"som"är"aktiva"inom" samma"bransch"som"Elkraft"Sverige"(Collis"&"Hussey,"2009)."Det"snäva"urvalet"av"informanter" begränsar" dessutom" representativiteten" något," och" studiens" representativitet" kan" därmed" ifrågasättas."Fokus"för"denna"typ"av"studie"ligger"dock"inte"på"statistisk"generaliserbarhet"(Hedin" &"Martin,"2011),"vilket"också"motiverar"valet"av"metoder." "

"15"