Den kvinnliga entreprenörens diskurs

Detta avsnitt redogör för den svenska kvinnliga entreprenörskapsdiskursen i Framgångspodden genom kritisk diskursanalys som instrument.

6.5.1 Den diskursiva praktiken

Den diskursiva praktiken är den andra nivån i Fairclaughs tredimensionella modell.

Fokus ligger på att undersöka närvaron av diskurser, interdiskursivitet, samt hur en text bygger på en annan text, intertextualitet. Genom att granska innehållet i Framgångspodden kan man analysera om avsnitten med de kvinnliga

entreprenörerna reproducerar maktstrukturer i rådande diskursordning eller utmanar dem (Svensson, 2019).

Analysen i den diskursiva praktiken undersöker vilka som producerar och styr innehållet, vilka mottagarna är och hur de påverkas av innehållet (Svensson, 2019).

Innehållet i Framgångspodden kan förklaras genom representationsteorin (Hall, 2013) som tydliggör hur producenten Pärleros bestämmer över vilket innehåll som får störst plats och likaså vad som diskuteras i intervjuerna. I de analyserade

avsnitten är det stort fokus på kvinnornas sysslor och inhemska problem exempelvis utseende, egenskaper och hennes mammaroll. Dessa teman och underteman

identifierades genom de frågor som ställdes under intervjun eller genom olika uttryck som gjordes. I enlighet med representationsteorin (Hall, 2013) lägger detta grund för vad som konsumeras och därmed även efterfrågas samt distribueras av mediepubliken. Representationen av de kvinnliga entreprenörerna i

Framgångspodden och vilka fokusområden som väljs, exempelvis utseende eller mammarollen, bidrar vidare till att den traditionella entreprenörskapsdiskursen i praktiken reproduceras och fortlever.

I beskrivningen av podcasten Framgångspodden står det att Pärleros intervjuar de mest framgångsrika entreprenörerna, deras inspirerande resor och värdefulla nycklar (Framgångspodden, 2021). Det valda innehållet, frågorna i podcasten men också sättet man talar till de kvinnliga entreprenörerna i avsnitten tyder dock på annat.

Analysen av innehållet visar även hur Pärleros väljer att diskutera ämnen som inte rör entreprenörskap eller framgång. Ytterligare hur entreprenörskap får mycket lite eller ingen plats alls i avsnitten som analyserats. Detta resultat bekräftar hur den traditionella entreprenörskapsdiskursen reproduceras genom Framgångspoddens representation av kvinnliga entreprenörer. Vidare hur det tillsammans med samhällets värderingar och uppfattningar fortplantar den kvinnliga

entreprenörskapsdiskursen (Ross, 2011) där fokus ligger på feminina egenskaper, utseende, familj och där karriär sällan framhävs.

Representationen av kvinnliga entreprenörer i de analyserade avsnitten och dess identifierade mönster lägger grunden för vad som kan konsumeras och distribueras av mediepublik i framtiden. I enlighet med representationsteorin (Hall, 2013) kan det ge konsekvenser då kvinnliga entreprenörer representeras enligt heteronormativa könsstereotyper (Butler, 2006) vilket kan påverka mediepublikens uppfattning om ämnet och entreprenörskapsdiskursen. Framgångspodden har idag över 2,5 miljoner lyssningar varje månad (Framgångspodden, 2021) och statistik från

Internetstiftelsen (2020) visar på att den största åldersgruppen som lyssnade på podcast år 2020 var åldersgruppen 26–35 år. Detta ger indikationer på att lyssnarna till Framgångspodden kan vara unga. Då Framgångspodden är aktiv idag och beskriver nuvarande entreprenörsdiskurs resulterar detta i att unga kvinnliga entreprenörer och blivande entreprenörer exponeras för ett innehåll som är

könsstereotypiskt och normaliserat utifrån heteronormativa normer. Detta har vidare en påverkan på den kvinnliga entreprenörens definition och kan leda till en svår grad av igenkännbarhet.

Då samma teman återkommer under de avsnitten där kvinnliga entreprenörer intervjuats, bildas ett tydligt mönster av vad som ligger i fokus för

Framgångspodden som mediemakthavare men också för mediepublik. Detta gör att intertextualiteten är mycket närvarande. Avsnitten bygger på den traditionella kvinnliga entreprenörskapsdiskursen och visar på en låg interdiskursivitet. Detta innebär att den kvinnliga entreprenörskapsdiskursen reproduceras i stora drag och således fortlever bilden av den stereotypiserade entreprenörskapsdiskursen som förminskar och underordnar kvinnliga entreprenörer.

6.5.2 Den sociokulturella praktiken

Den sociokulturella praktiken undersöker den sociala kontext i vilken

entreprenörskapsdiskursen äger rum i förhållande till de ideologiska perspektiv som råder i samhället. På denna nivå av kritisk diskursanalys är syftet att identifiera maktrelationer samt hur distribution och konsumtion av texter förstärker

maktintressen och diskurser samt hur man kan bidra med jämlika maktförhållanden både i samhället såsom i kommunikationsprocesser. Alltså syftar man som forskare till att exploatera ojämlika maktförhållanden för att avslöja diskursens betydelse för att upprätthålla ojämlikhet i samhället (Svensson, 2019).

Resultatet i denna studie visar tydligt på att även svensk entreprenörskapskontext inbegriper en maktordning där den manliga entreprenören är överordnad den kvinnliga entreprenören. I enlighet med queerteori (Berg, 2010) och begreppet normalisering (Svensson, 2019) går det att se hur den manliga entreprenören är normen och hur de maskulina egenskaperna frontar diskursen utifrån begreppet naturalisering. Ytterligare även hur mannen sätter avtryck för hur kvinnan ska vara eller bete sig. Exempelvis då man talar om den kvinnliga entreprenörens ledarskap och Pärleros tillskriver den kvinnliga entreprenören maskulina egenskaper. Den kvinnliga entreprenören underordnas mannen, exempelvis då hon representeras i relation till hennes mans framgång som i Maja Nilsson Lindelöfs fall. Således förstärks maktintressen inom entreprenörskapsdiskursen där Pärleros sätter normen utifrån en maskulin maktposition.

Vidare belyser den kritiska diskursanalysen hur kvinnans feminina egenskaper används för att definiera hennes framgång. Entreprenörskapsdiskursen som manligt dominerat och som tydligt främjas av maskulina egenskaper beskriver de bestämda egenskaper, likt vad queerteori (Berg, 2010) menar visar på överordning av

maktrelationer. Då kvinnliga entreprenörer omtalas i Framgångspodden i termer av egenskaper är Rollen som mamma och sitt utseende två tydliga teman som

identifierats. Då man talar om mammarollen är den kvinnliga entreprenören både framgångsrik och småbarnsförälder. Detta belyser hur samhället idag, i feminismens fotspår, vill främja en stark kvinna men som också reproducerar den traditionella entreprenörskapsdiskursen där kvinnans feminina egenskaper rättfärdigar hennes framgång. Pärleros väljer också att vid flertal tillfällen kommentera den kvinnliga entreprenörens utseende vilket genom begreppet normalisering (Svensson, 2019)

och representationsteori (Hall, 2013) formar bilden av den kvinnliga entreprenören som sitt utseende.

De Idealtyper som identifierats är ett resultat av den kritiska diskursanalys som gjorts och som reproducerar bilden vem den kvinnliga entreprenören är eller ska vara i Framgångspodden. De kvinnliga entreprenörerna placeras in i den diskurs som Pärleros talar kring utifrån de tre idealtyperna. Kvinnornas uttalanden visar på hur de förhandlar, utmanar eller accepterar den heteronormativa roll de blivit tilldelade av Pärleros. Analysen visar på den komplexitet som råder inom diskursen där det inte är svart eller vitt, utan där man som kvinnlig entreprenör tilldelas en roll inom entreprenörskap som stavas genus och makt. Ytterligare belyser detta den komplexitet som tillhör det postmoderna samhället där allt behöver tolkas i sitt sammanhang. Det postmoderna samhället som ger utrymme för starka kvinnliga entreprenörer, men där de inte får så stort utrymme i Framgångspodden.

Språkbruket är intressant även i den sociokulturella dimensionen av kritisk diskursanalys (Svensson, 2019). Fokus läggs här på begreppen som Pärleros tillskriver de kvinnliga entreprenörerna i form av exempelvis powerkvinna eller superwoman. Dessa val av hederstitlar vidmakthåller enligt queerteori

genusidentitet (Littlejohn & Foss, 2009) och Pärleros främjar den kvinnliga entreprenören genom hennes feminina egenskaper.

Den kritiska diskursanalysen belyser avslutningsvis samhällets könsattityder och beteenden. I enlighet med queerteori (Ross, 2011) redogör Framgångspodden för de socialt konstruerade roller som den kvinnliga entreprenören förväntas anta och som också påverkar kvinnor och representationen av svenska kvinnliga entreprenören i media negativt. Pärleros förminskar de kvinnliga entreprenörernas värde genom sina uttalanden om karriär, utseende och inhemska problem. Den kvinnliga

entreprenören reproducerar också den traditionella entreprenörskapsdiskursen i sätten de talar om sig själv eller beter sig. Exempelvis då de talar om sina feminina egenskaper eller sin mammaroll. Den kritiska diskursanalysen gör det tydligt för hur man som svensk kvinnlig entreprenör antingen tvingas in i rollen eller anpassar sig efter diskursen. Detta var särskilt intressant för temat Rollen som mamma där Pärleros placerar de kvinnliga entreprenörerna i denna diskurs men också hur de kvinnliga entreprenörerna själva placerar sig i mammarollen. Ytterligare ett bevis för hur kvinnor agerar efter den heteronormativa roll de blivit tilldelade i den socialiseringsprocess som råder i Framgångspodden.