Varuhuschefen på IKEA Örebro beskriver sin roll som yttersta ansvarig för enheten vad gäller personal, omsättning och resultat samt allt som berör verksamheten i varuhuset. Hon har ett nära samarbete med övriga chefer eftersom hennes uppdrag är att delegera ut ansvar.
Hon uttrycker att hållbarhet är viktigt för IKEA och att något som man som såväl företag och privatperson måste arbeta med för att vi över huvud taget ska kunna fortsätta leva på planeten. Varuhuschefen menar att hållbarhet generellt sett är viktigt för varuhusets medarbetare, men även är ett viktigt område för henne på ett personligt plan. Hon lyfter fram sin stolthet över att arbeta inom ett företag som har ett stort hållbarhetsengagemang och som långsiktigt arbetar med hållbarhet. Hon fortsätter med att redogöra för att IKEA upplever en väsentlig utmaning: svårigheten med att kommunicera ut hållbarhetsarbetet till sina kunder.
”Vi gör ju väldigt mycket vad gäller miljö, det tråkiga är väl kanske att vi har svårare att nå ut med det, att vi är dåliga på att kommunicera fullt ut hur mycket vi gör.”
Arbetet med produktutveckling är likaså ett centralt område för IKEA samt att de arbetar efter en demografisk design. Det ska hjälpa IKEA att uppfylla fem dimensioner vad gäller form, kvalitet, hållbarhet, funktion och lågt pris. Varuhuschefen fortsätter med att berätta om den omfattande resursförbrukning som IKEA står för och menar att detta går emot hållbarhet, vilket i sin tur även är en anledning till varför IKEA vill erbjuda förslag och möjligheter som möjliggör att kunden kan ett leva mer hållbart liv hemma.
”Så att det handlar dels om hur man använder produkten, dels om produkten är hållbar i sig, och dels hur vi som företag ska ta ett stort ansvar för miljön.”
Lokala initiativ och engagemang, med stöd från IKEA centralt, menar varuhuschefen är viktigt. Sådana lokala initiativ och engagemang menar hon att IKEA Örebro gör en hel del av, genom källsortering i olika fraktioner exempelvis ses som en självklarhet. Respondenten poängterar även att kunder kan komma till varuhuset för sortering av gamla produkter, förpackningar, lysrör och andra avfall. Däremot uttrycker hon att de behöver förbättras på att informera kunden om detta. Respondenten menar att IKEA Örebro gör så mycket som möjligt med små medel, men hon betonar att ännu mer kan göras och att förbättringsarbete inom hållbarhetsområdet ständigt pågår. IKEA arbetar även tätt med sociala entreprenörer vad gäller välgörenhet och har bland annat samarbeten med Rädda Barnen, UNCHR och IKEA Foundation, där den sistnämnda varje år donerar pengar till behövande. Varuhuschefen berättar även om ett nytt initiativ som IKEA Örebro har lokalt med Rädda Barnen, där varje medarbetare har möjlighet att antingen skänka 300 kronor eller bidra med kläder och leksaker hemifrån som IKEA Örebro med hjälp av Rädda Barnen i sin tur donerar till behövande barn under julen. Hon menar att detta är ett trevligt initiativ i rätt riktning, som växt fram ur den speciella situation som för tillfället råder med flyktingströmmen.
För att öka kundernas medvetenhet kring IKEAs hållbarhetsarbete berättar varuhuschefen att de provat olika metoder, där de under en period tilldelade alla miljövänliga produkter en speciell märkning, men vilket däremot resulterade i att kunderna upplevde kommunikationen som ett ”brus”.
Något som är centralt bestämt och som IKEA Örebro arbetade med föregående år kallas ”the Big Five”. Varuhuschefen berättar att the big five inkluderar fem olika produkter som håller en hög miljökvalitetsstämpel; UTZ kaffe, en pall producerad av återvinningsbart material, snåltvättande diskmaskin, påslakan tillverkad av miljöcertifierad bomull och LED- lampor. Att arbeta med märkningar tillåter kunder som är intresserade och vill veta mer kan ta till sig denna information. Varuhuschefen menar dock att det handlar om att finna en fungerande balans vad gäller produktmiljömärkningen för att därigenom inte trötta ut kunder med kommunikationen. Hon förklarar;
”Det bästa hade ju varit om alla våra produkter varit helt miljövänliga, för då hade vi ju kunnat säga att alla våra produkter är miljövänliga och inte behövt miljömärkningar, men vi
har inte kommit så långt ännu, utan vi har ju påbörjat arbetet med att försöka fasa ut det vi kan fasa ut.”
Varuhuschefen berättar hur mer tid och arbete lagts ned på det lokala hållbarhetsarbetet. Det ökade engagemanget bland medarbetarna ger en indikation på hur mycket idéer och initiativ som varuhusets medarbetare har. Hon menar dock att det ständigt sker en regelbunden avstämning och kommunikation med den centrala delen för IKEA Sverige. Detta ska ske för att undvika att IKEA Örebro utför en aktivitet som motsäger vad IKEA Sverige gör, eller samarbetar med organisationer som inte har koppling till IKEA Sveriges värderingar. Hon menar att det är viktigt att samarbeta och att arbetet följer samma linje. För att minska risken för missuppfattning och möjliggöra för att skapa starkare band mellan varuhusen i Sverige berättar varuhuschefen att Sveriges hållbarhetschef under våren kommer att besöka varuhusen för att informera och inspirera medarbetarna.
IKEA Sveriges hållbarhetsstrategi formuleras centralt, vilket är ett resultat av det arbete som sker på en global nivå. Hon berättar att IKEA Sverige i sin tur omformulerar och anpassar denna strategi till den svenska marknaden. Därefter anpassar även IKEA Örebro aktiviteterna efter marknaden i Örebro. Hon menar att detta kan röra sig om en specifik fråga som kan utvecklas ytterligare på en lokal marknad, exempelvis Örebros engagemang och deltagande i Örebro Pride-festival. Initiativet kan enligt varuhuschefen inspirera fler varuhus att engagera sig i liknande lokala aktiviteter. Däremot begränsas varuhuset av monetära skäl;
”Vi kan ju inte göra hur mycket som helst själva, vi måste också ha råd att göra det naturligtvis. Men det vi har råd med och det som följer de centrala strategierna kan vi
utveckla vidare och göra varianter på.”
Varuhuschefen menar att anledningen till varför IKEA kan ses som ett framgångsrikt företag vad gäller hållbarhet, är kopplat till organisationens grundvärderingar. Hon hänvisar till IKEAs vision och syftar på att hållbarhet är viktigt för de många människorna. I sammanhanget lyfter hon fram IWAY-certifieringen som innebär att IKEA väljer att inte förbruka skog från ursprungsskog utan från hållbara källor och arbetar på ett sätt som går i linje med deras strategi People and Planet Positive. Men det är inte endast miljön som är ett motiv till IKEAs val att engagera sig i hållbarhet, utan även kunderna. Varuhuschefen berättar att kundernas åsikter är viktiga om de ska fortsätta vilja handla på IKEA.
Avslutnings berättar varuhuschefen att det är viktigt för IKEA som arbetsgivare att kunna erbjuda sina anställda trygghet och att de behandlas på ett rättvist sätt med en rättvis lön samtidigt som IKEA vill vara en bra aktör gentemot sina kunder. Hon beskriver den stolthet som finns över att få kunna vara en del i det miljöarbete som IKEA arbetar med; att finna nya sätt att bli mer hållbara.
”När jag jobbar för ett miljömedvetet företag tycker jag att det känns schysst och då känner jag mig nöjd, och jag känner mig glad, och jag hoppas att medarbetarna här känner samma sak. För någonstans vill man jobba åt ett schysst företag, det ligger liksom i sakens natur, och
4.3.2 Respondent 4; Marknadschef och hållbarhetsansvarig på IKEA Örebro
Respondenten beskriver sin roll som lokal marknadschef för Örebro och som en del av IKEAs ledningsgrupp i Örebro, där hon sitter som funktionschef. Inom lokal marknad ingår vad respondenten kallar ”flera ben” som enar funktionen med hållbarhet sedan cirka ett år tillbaka. Lokal marknad innehåller IKEAs kundklubb: IKEA Family och den lokala marknaden. Enligt respondenten innebär arbetet hur och på vilket sätt IKEA Örebro vill synas, men även marknadsanalyser om hur marknaden som tillhör IKEA Örebro ser ut. Hon menar att detta är den funktion inom verksamheten som arbetar utanför varuhuset med att driva trafik till varuhuset genom att bland annat arbeta med den lokala hemsidan och andra sociala medier. Respondenten berättar även att ett av hennes ansvarsområden är att skicka ut pressreleaser till lokal media för att underlätta varuhuschefens kontakt med media. Syftet med detta är att en enskild individ inte är den synliga, utan att IKEA Örebro som helhet ska synas i de frågor som bestäms lokalt och nationellt. Lokal marknad ska på så sätt möjliggöra verktyg för att verkställa detta. Sedan några månader tillbaka har funktionen utökats till två personer, då en hållbarhetskoordinator har anställts. Respondenten berättar att detta behov funnits under en längre tid. Hon berättar om tidigare svårigheter med att ensam tillhöra IKEA Örebros ledningsgrupp med en övergripande roll i varuhuset samtidigt som att ha en detaljerad och koordinerande roll vad gäller arbete både före, under och efter en genomförd aktivitet.
”Jag har ju lyckats hålla det flytande i väntan på att vi ska ha tillgång till fler timmar och kunna anställa en koordinator, men det blir ju inte de här snabba förflyttningarna som jag
önskar, eller som vi önskar, så jag är jätteglad över att vi har möjlighet till att anställa en hållbarhetskoordinator.”
Den lokala marknadschefen menar att resursökningen har inneburit att fler aktiviteter kunnat genomföras. Där ett stort fokus ligger vid att fördjupa kontakter med lokala samarbetspartners för att öka engagemanget tillsammans bland medarbetarna, lyckas genomföra aktiviteter och bli synlig i hållbarhetsfrågor mot kund. Resursökningen har även inneburit att fler aktiviteter kan kopplas till hållbarhet, varpå respondenten exemplifierar mjukdjurskampanjen. Dessa aktiviteter är sedan tidigare tillsatta av Service Office som är en central avdelning inom IKEA-koncernen och arbetar för alla IKEA varuhus i Sverige där färdiga guidelines utvecklas. Riktlinjerna används för specifika kampanjer, med material och rekommendationer på hur kommunikationen ska se ut i varje varuhus.
Enligt respondenten rekommenderar den centrala delen av IKEA att stärka relationen med befintliga samarbetspartners. Vid ett sådant tillfälle sker en dialog med huvudkontoret i Sverige. Om andra varuhus i Sverige påbörjat ett samarbete med en organisation, rekommenderas andra varuhus ofta att göra detsamma. Marknadschefen beskriver att de riktlinjer och ramar som ges från centralt håll inte är samma sak som att det inte har utrymme för lokala initiativ. Med detta resonemang menar hon att IKEA Örebro har stora möjligheter att själva formulera de arbetssätt som passar varuhuset och den lokala marknaden.
Däremot finns det mer att göra med de befintliga samarbetspartners som de har, vilket hon menar är ett argument för att inte förhasta relationer med nya samarbetspartners. Hon hänvisar
till IKEAs vision ”att skapa en enklare vardag för de många människorna”, att IKEA vill verka positivt för så många som möjligt och inte endast för några få. Detta menar hon kan uppnås mer kraftfullt genom redan etablerade samarbetspartners eftersom det finns en trygghet i att de är tillitsfulla organisationer som går i linje med de riktlinjer som IKEA anser behövs för fungerande samarbete. Dessa krav kallas IWAY-koden som behöver säkras i alla nya samarbeten. Samtidigt upplever hon en svårighet i att behöva neka nya samarbeten:
”Jag kan tycka att det är lite tufft att säga nej till vissa men det är ju bara att gå tillbaka till att tänka hur vi bäst når ut till så många som möjligt? Och det är ju inte det att vi inte vill
hjälpa, men vi landar ju hela tiden tillbaka till att det ger mest bred effekt att nå ut till så många som möjligt.”
Respondenten berättar att det finns ett stort intresse på hela den svenska marknaden att vilja handla från ett ansvarsfullt företag och från ett varumärke som antar ett ansvar för människan och miljön. Hon berättar att IKEA arbetat med hållbarhet under många år, men att det trots detta finns en viss brist i tillvägagångssättet för hur man kommunicerar ut detta mot kund. Hon syftar på att IKEAs kunder inte uppfattar allt det arbete som görs inom hållbarhetskategorin. Orsaken är att fokus har legat inom andra områden och att IKEA till viss del inte vetat hur kommunikationen ska ske. Men för att öka engagemanget och kunskapen inom hållbarhet har IKEA påbörjat olika projekt, såsom ”More Sustainable Life at Home”. Projektet innebar att fem medarbetare fått prova på produkter från IKEAs hållbarhetssortiment hemma. I år har projektet utvecklats och kallas ”Sustainable Project for Everyone”, där fem familjer får möjlighet att prova produkter som gör att de kan leva ett mer hållbart liv hemma samtidigt som de ger recensioner genom sociala medier.
Strategin för att öka kundens medvetenhet kring IKEAs hållbarhetsarbete, ökar med ökade aktiviteter, menar marknadschefen. Dels berättar hon hur varje medarbetare får utbildning inom hållbarhet och om ett nytt initiativ tillsammans med Rädda Barnen som ska förse utsatta barn och flyktingar med julklappar. Sådan information förses genom den lokala webbsidan, genom Instagram och genom den lokala marknaden.
De aktiviteter som genomförs på IKEA Örebro beskriver respondenten som framgångsrika med ett högt antal deltagande kunder. Aktiviteterna kombineras ofta med externa föreläsningar som är experter inom olika områden, där de använder produkter från IKEAs sortiment används vid exempel.
Marknadschefen beskriver att IKEAs framgångsfaktor är att de har en långsiktig strategi samtidigt som de strävar efter att hitta nya lösningar och möjligheter, vilket är aktuellt inom både hållbarhetsområdet och hela verksamheten. Hon beskriver att hållbarhetsarbetet får i linje med vad Ingvar Kamprad en gång uttalat är grunden till IKEA “att klara sig på så lite som möjligt och att göra så mycket som möjligt av det”. Hon beskriver det som att arbetet aldrig “blir färdigt”:
”Man kan inte säga att ”nu har vi gjort det här”, för vi har ju bara en planet och där resurserna inte kommer att räcka i all evighet. Så vi måste fortsätta, och vi vill fortsätta. För
det finns liksom inga andra alternativ.”
4.4 Kunden
4.4.1 Sammanfattning av kundintervjuer
Intervjuerna inleddes med att förse respondenten med bakgrundsinformation om studien och genomfördes med kunder i anslutning till entrén vid IKEAs varuhus i Örebro. Därefter fick kunderna ta ställning till vad de förknippar med hållbarhet och vilket hållbarhetsområde som de tycker att företag bör engagera sig inom. Samtliga kundrespondenter nämnde något av följande; donationer till behövande, sociala aktiviteter för att bidra till behövande människor, miljövänliga transporter, trivsam arbetsplats för medarbetarna eller miljövänliga produkter. Vad gäller följdfrågan ansåg tretton kunder att miljövänliga produkter och transporter är det område som företag bör lägga ned mest energi på. Fyra respondenter lyfte fram lokala samarbeten vad gäller sociala aktiviteter och donationer, en kundrespondent kunde inte svara på frågan och de resterande två ansåg att ett företag bör se efter leverantörer och säkra produkternas kvalitet.
Kunderna fick även svara på varför de handlat på IKEA och vad som de anser är viktigt för att de ska vilja handla på IKEAs varuhus i Örebro. Majoriteten av respondenterna, sjutton av totalt tjugo respondenter, menade ett produktens pris och tillgänglighet är avgörande faktorer varför de valt att handla på IKEA. Tre respondenter dela med sig av egna erfarenheter där de upplevt en brist på produkter i sortimentet, då produkten inte funnits i lager vid tidpunkten för köptillfället. En individ beskrev även IKEA som ett legitimt företag med ett starkt varumärke. Tretton personer ansåg att IKEA är ett företag som kan ses som ansvarsfullt när det kommer till att anta ett socialt- och hållbarhetsansvar och vara en bidragande faktor till valet att handla, medan fem stycken inte hade en sådan uppfattning samtidigt som två respondenter inte kunde inte ta ställning. Därefter ställdes följdfrågor till alla kunder, varav fyra av de kunder som svarade att de ser IKEA som ett hållbart företag menade att de grundar sin uppfattning på information som de erhållit via media och genom aktiviteter som de sett i varuhuset kopplat till donationer och välgörenhet. Två av dessa talade om att de fått information om pågående aktiviteter från personal och en respondent nämnde företagets samarbete med Rädda Barnen. Dessutom hade fyra av respondenterna uppmärksammat att IKEA Örebro deltagit i Örebro Pride-tåg ett år. De kunder som svarade att de inte har en uppfattning av IKEA som ett hållbart företag hänvisade till verksamhetens storlek samt resursförbrukning vid produktion kopplat till produkternas pris och att det på så vis inte framstå som rimligt. Resterande sju kunder motiverade sina svar genom att påpeka saknad av information kring ämnet för att kunna reflektera eller ta ställning till frågan.
Sju av de tjugo kundrespondenterna anser att IKEAs arbete med hållbarhet fungerar som en positiv komplettering till vad IKEA tidigare identifierats som; kvalitetsmöbler till ett bra pris, vilket är en bidragande faktor till varför de valt att handla på IKEA Örebro. En klar majoritet bestående av nitton respondenter ansåg att kunskapen om att IKEA engagerar sig i
hållbarhetsfrågor inte varit en bidragande faktor i valet att handla på IKEA Örebro, utan att valet delvis även ligger i det “svenska varumärket”. De menade att de haft en lång relation till IKEA sedan barnsben, men att motivet till att handla på IKEA skulle kunna stärkas vid mer kunskap om vad IKEA gör inom hållbarhet.
Vad gäller IKEAs arbete med välgörenhet och donationer pratade fyra kunder om IKEAs mjukdjurskampanj, tre visste om att IKEA genomför välgörenhetsmässiga donationer varje år. Åtta av kunderna kände inte till några donationer men det förekom ett flertal tillfällen då kunderna diskuterades att IKEA på något sätt kan vara engagerad på grund av dess storlek. Sponsring och samarbete med diverse organisationer kom även på tal. Fem av respondenterna kände inte till att IKEA genomför donationer till välgörenhet. Endast en av de totalt sju kunderna som redan innan intervjun hade kunskap om IKEAs välgörenhetsengagemang hade någon gång deltagit vid någon av de aktiviteter som IKEA Örebro anordnat, medan resterande sex respondenter inte deltagit någon gång. Däremot hade alla sju av dessa respondenter någon gång handlat en produkt som varit kopplad till en av IKEAs välgörenhetskampanjer. Bland de åtta respondenter som talade om en okunskap kring IKEAs välgörenhetsarbete, hade inte heller någon av dem deltagit vid aktiviteter som anordnats på IKEA Örebro. Däremot hade fem vid olika tillfällen tagit del av en av IKEAs välgörenhetskampanjer. Tre av respondenterna ansåg sig inte vilja delta i någon form av kampanj eller har inte sedan tidigare deltagit. Två respondenter angav att de inte känt till IKEAs samarbeten med välgörenhetsorganisationer, men att de kan tänka sig att delta i en kampanj i framtiden. På frågan där intervjurespondenternas tillfrågades huruvida de kan tänka sig att köpa en miljövänlig produkt svarade alla tjugo respondenter att de kan tänka sig detta, varav tretton stycken av dessa visade sig ha varit medveten vid ett sådant köpbeslut.
En avslutande fråga gällande kunders möjlighet att kunna påverka IKEA Örebros hållbarhetsarbete såg femton kundrespondenter att möjligheterna var svåra. Detta motiveras dels genom tidigare svar kring ovissheten och avsaknaden av information och kunskap kring IKEA Örebros arbete med hållbarhet, varpå kunderna på så sätt dragit slutsatsen att en möjlighet att kunna påverka inte är möjlig. Tre av dessa framförde även att de inte tidigare sett en sådan öppning eller inbjudan. De resterande fem respondenterna framförde en