Under arbetets gång har vi även haft en del såväl positiva som negativa erfarenheter av den tillämpade forskningsmetoden. Det är saker som vi inte visste från början eller problem och brister som vi har varit medvetna om hela tiden. Dessa frågor ska diskuteras nu närmast.
Den valda forskningsansatsen, det vill säga en kvantitativ metod där datainsamling har skett genom frågeformulär, har motiverats med att vi önskade kartlägga, generalisera och analysera samband mellan olika företeelser. Problemet med en sådan metod är att den endast kan upptäcka på förhand definierade företeelser. Den är inte lämpad för att få fram konsumenternas bakomliggande motiv och tankar kring informationssökning avseende receptbelagda läkemedel, vilket kunde ha varit nog så intressant att studera. För att upptäcka sådana innebörder skulle det ha behövts en kvalitativ metod av typen fokusgrupper eller djupintervjuer. Förhoppningsvis kan vår undersökning användas som underlag för en eventuell framtida kvalitativ studie av detta slag.
Vår litteraturstudie bygger till stor del på material hämtat ifrån Internet. Detta kan ibland vara ett problem då de traditionella kriterierna för källkritik inte alltid räcker till när det gäller sådan information [Leth & Thurén, 2001]. Därför har det krävs en noggrannare granskning av källorna och deras trovärdighet. Ett mindre antal av artiklarna i studien var dessutom författade av journalister, vilket ställde än högre krav på att kunna särskilja åsikter och fakta.
Därför har vi om så möjligt även kontrollerat uppgifterna med andra oberoende källor.
Dessutom har vi försökt att finna kritik av den teori som har kommit till användning för att granska dess lämplighet för vårt syfte.
Att använda en modell som Wilsons [1997] innebär att man gör en förenkling av verkligheten. Detta är såväl en modells styrka som dess svaghet. Fördelen är att den gör ett problemområde överblickbart. För vår del var detta ett sätt att ge en struktur åt befintliga teorier och uppslag till nya idéer. Nackdelen med en modell är att man kan råka förbise relevanta delar. I vårt fall missade vi att få med en del frågor i enkäterna som längre fram i arbetet visade sig kunna ha relevans för våra resultat och slutsatser. En sådan fråga var konsumentens egna hälsotillstånd och medicinanvändning, vilket t.ex. kan påverka hur ofta denne söker information om läkemedel. En annan fråga som kunde ha ställts till konsumenterna är vem de brukar söka information åt. Är det för egen del eller åt någon annan? Ytterligare en fråga gäller hur stor andel information som erhålls från olika slags källor. Dessutom hade det varit möjligt att ha med en enkätfråga som syftade till att undersöka hur benägna personer är att söka ytterligare information.
Svårigheten med att använda enkäter som datainsamlingsmetod är att finna en balans när det gäller antalet frågor. Det gäller att inte ha för många frågor så att somliga respondenter avskräcks från att besvara dem, men samtidigt tillräckligt många för att kunna få in det data som krävs för att besvara studiens frågeställning. Själva hade vi ganska många frågor i konsumentenkäten (22 stycken). För att öka svarsfrekvensen så bifogades ett motiverande följebrev till enkäterna där vi underströk vikten av att så många som möjligt besvarade frågorna. Ett generellt problem med enkäter är att de sällan ger några djupare kunskaper.
Ytterligare ett problem är att det inte går att avläsa respondenternas kroppsspråk, särskilt när
som här undersökningen har genomförts till stor del via Internet där vi inte haft någon direkt kontroll. Detta innebär att risken för misstolkningar är större än vid personliga intervjuer. För att säkra undersökningens reliabilitet12 har vid enkäternas utformning alla de faktorer som kunde påverka betraktats, samt en mindre provundersökning genomförts (se metodkapitlet).
Ett problem som vi hela tiden har varit medvetna om är att föränderliga egenskaper hos respondenten (inte minst dennes hälsa i vårt fall) kan påverka hur han eller hon besvarar frågorna från gång till gång.
En mindre miss som däremot uppdagades först vid dataanalysen var att konsumentfrågorna 15 och 16 om informationssökning i samband med läkarbesök skulle kunna ha hoppats över av alla de respondenter som redan i fråga 6 uppgav att de aldrig sökte information om läkemedel.
I syfte att säkerställa studiens validitet13 har vi kritiskt granskat om frågorna verkade ”vettiga”
i förhållande till syftet, samt att de begrepp som används i enkäterna överensstämde med vår teoretiska referensram och fångade upp dess alla väsentliga dimensioner. Däremot är det svårt att veta ifall samtliga respondenter har tolkat frågorna på samma sätt, vilket gör undersökningens validitet något svårfångad.
I vår studie har urvalsramen utgjorts av alla de personer i vår bekantskapskrets som vi kom i kontakt med under datainsamlingsperioden. Problemet med en sådan urvalsmetod är att det inte är slumpen som avgör vilka personer som kommer med. Exempelvis är sannolikheten större för att personer i våra åldersgrupper, med liknande utbildningar, sociala tillhörigheter, åsikter och intressen kommer med i urvalet. Det kan leda till ett undertäckningsfel, det vill säga att vissa individer i målpopulationen saknas i urvalsramen och att resultaten därför inte ger en rättvisande bild. Vad detta kan ha fått för eventuella effekter är dock svårbedömt.
Ett annat problem med ett icke sannolikhetsurval som vårt är att det strängt taget inte går att beräkna felrisker kvantitativt då sådan statistik bygger på att urvalet följer en s.k. teoretisk normalfördelning [jfr Lekvall & Wahlbin, 1993, s. 163-165]. Trots detta har vi valt att utnyttja felrisker i samband med chitvå-metoden. Detta kan motiveras med att vårt urval är större än vad ett bekvämlighetsurval i allmänhet är och att det därigenom kan förväntas efterlikna ett obundet slumpmässigt urval. Samtidigt måste det än en gång understrykas att vårt urval på 60 konsumenter har varit för litet för att chitvå-metoden ska kunna anses ge riktigt tillförlitliga resultat. Så här efteråt kan det konstateras att urvalet uppskattningsvis skulle ha behövt vara minst tre gånger större (förutsatt att svarsfrekvensen är densamma).
På det hela taget får den urvalsmetod som har använts i vår undersökning anses vara motiverad, men teoretiskt sätt hade ett stort sannolikhetsurval varit det mest lämpliga och kanske t.o.m. ett stratifierat urval för att öka precisionen.
När det slutligen gäller dataanalysen och resultatredovisningen bör det sägas att procentsatser är lättförståeliga, men de kan vara vilseledande eftersom de inte säger något om det faktiska antalet svar. I en del frågor är siffrorna baserade på ett lågt antal respondenter, vilket i synnerhet gäller konsumentfrågorna 7 till 11 som endast har riktats till de 16 konsumenter som faktiskt sökte information om receptbelagda läkemedel. Detta medför att de generaliseringar som görs i vår analys och slutsatser är något osäkra. Däremot har vi vid
12 Reliabilitet eller pålitlighet har att göra med frånvaron av slumpmässiga fel [Lundahl & Skärvad, 1999, s. 152].
13 Med validitet eller giltighet avses att mätmetoden verkligen mäter de egenskaper som det är tänkt och att det inte förekommer några systematiska (icke slumpmässiga) fel [t.ex. Lundahl & Skärvad, 1999, s. 150-151].
analysen inte märkt av någon tendens att respondenterna har gett uttryck för en medelåsikt, vilket var en av våra farhågor.
”Ajöss och tack för fisken” [Douglas Adams, författare].
9 Slutord
Arbetet med denna uppsats har präglats av en kamp mellan olika problemställningar. En del tidiga problem kom längre fram att visa sig vara oproblematiska eller oväsentliga. Andra visade sig vara alltför svårhanterliga, men någonstans måste man som bekant också börja. Vi har med tiden gått från att vilja undersöka effekterna av ett eventuellt hävt reklamförbud till att studera hur relationer förändras på en säregen marknad som den för läkemedel när mellanhänder försvinner. Den problemdiskussion som vi slutligen kom att hålla oss till utvecklades i samband med litteraturstudien och i diskussioner med andra personer. Denna ständigt skiftande problemställning har för oss varit såväl stimulerande som frustrerade, men på det hela taget har uppsatsen varit en intressant och lärorik resa.
Källförteckning
Böcker
Corstjens, M. (1991). Marketing strategy in the pharmaceutical industry. London: Chapman and Hall.
Dahmström, K. (1996). Från datainsamling till rapport – att göra en statistisk undersökning. Lund:
Studentlitteratur.
Grönroos, C. (1992). Service Management – Ledning, strategi och marknadsföring i servicekonkurrens.
Göteborg: ISL Förlag.
Halvorsen, K. (1992). Samhällsvetenskaplig metod. Lund: Studentlitteratur.
Lekvall, P. & Wahlbin, C. (1993). Information för marknadsföringsbeslut. Göteborg: IHM Förlag AB.
Lundahl, U. & Skärvad, P-H. (1999). Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer. Lund:
Studentlitteratur.
Robbins, S. P. (1997). Essentials of Organizational Behavior. Femte upplagan. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Robbins, S. P. (1999). Essentials of Organizational Behavior. Sjätte upplagan. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Rudberg, B. (1993). Statistik. Att beskriva och analysera statistiska data. Lund: Studentlitteratur.
Artiklar och rapporter
Baca, E. E., Holguin Jr, J. & Stratemeyer, A. W. (2005). Direct-to-consumer advertising and young customers:
building brand value. Journal of Consumer Marketing, 22/7, 2005, s. 379-387. Tillgänglig:
http://www.emeraldinsight.com/0736-3761.htm
Brooks, B. A. (2001). Using the Internet for Patient Education. Orthopaedic Nursing, vol. 20, nr 5, september/oktober, s. 69-77.
Cline, R. J. W. & Haynes, K. M. (2001). Consumer health information seeking on the Internet: the state of the art. Health Education Research, vol. 16, nr 6, s. 671-692.
Cooper, J. & Cronin, J. J. (2000). Internal Marketing: A Competitive Strategy for the Long-Term Care Industry.
Journal of Business Research, 48, s. 177–181.
Cunningham, D. J. & Iyer, R. (2005). Does DTC mean ”direct to court”? Journal of Consumer Marketing, 22/7, 2005, s. 412-420. Tillgänglig: http://www.emeraldinsight.com/0736-3761.htm
Dickinson, D. & Raynor D. K. T. (2003). Ask the patients – they may want to know more than you think. British Medical Journal, vol. 327, 11 oktober, 2003, s. 861. Tillgänglig:
http://bmj.bmjjournals.com/cgi/reprint/327/7419/861-a.pdf
Edmunds, A. & Morris, A. (2000). The problem of information overload in business organisations: a review of the literature. International Journal of Information Management, vol. 20, nr 1, s. 17-28.
Edzén, S. (2005). Datorstöd för identifiering av individernas kunskap och kompetens inom organisationer.
Licentiatuppsats. Luleå tekniska universitet. Institutionen för industriell ekonomi och samhällsvetenskap, Avdelningen för systemvetenskap. Tillgänglig: http://epubl.ltu.se/1402-1757/2005/48/LTU-LIC-0548-SE.pdf Finlayson, G. & Mullner, R. (2005). Direct-to-consumer advertising of prescription drugs: help or hindrance to the public’s health? Journal of Consumer Marketing, 22/7, 2005, s. 429-431. Tillgänglig:
http://www.emeraldinsight.com/0736-3761.htm
Fox, S. & Fallows, D. (2003). Internet Health Resources. Health searches and email have become more commonplace, but there is room for improvement in searches and overall Internet access. 16 juli. Pew Internet
& American Life Project. Tillgänglig: http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Health_Report_July_2003.pdf Fox, S. & Rainie, L. (2002). E-patients and the online health care revolution. Physician Executive, vol. 28, nr 6, november/december, s. 14-17.
Haeck, V., Hamangi, M. & Stenhammar, M-L. (2001). DTC-marknadsföring av receptbelagda läkemedel.
Kandidatuppsats. Stockholm: Företagsekonomiska institutionen vid Stockholms Universitet.
Handlin, A., Mosca, J. B., Forgione, D. A. & Pitta, D. (2003). DTC pharmaceutical advertising: the debate’s not over. Journal of Consumer Marketing, vol. 20, nr 3, s. 227-237. Tillgänglig:
http://www.emeraldinsight.com/0736-3761.htm
MacInnis, D. J., Moorman, C. & Jaworski, B. J. (1991). Enhancing and Measuring Consumers' Motivation, Opportunity, and Ability to Process Brand Information From Ads. Journal of Marketing, vol. 55, oktober, s. 32-53.
Maddox, L. M. (1999). The use of pharmaceutical Web sites for prescription drug information and product requests. Journal of Product & Brand Management, vol. 8, nr 6, s. 488-496.
Milio, N. (2001). The internet, public health, and the globalisation of just about everything. Journal of Epidemiology & Community Health, 55, s. 74-76.
Murray, E., Lo, B., Pollack, L., Donelan, K. & Lee, K. (2003). Direct-to-Consumer Advertising: Physicians’
Views of Its Effects on Quality of Care and the Doctor-Patient Relationship. JABFP, november–december, 2003, vol. 16, nr 6, s. 513-524.
Newman, J. W. & Lockeman, B. D. (1975). Measuring prepurchase information seeking. Journal of Consumer Research, vol. 2, december, s. 216-222.
Pandey, S. K., Hart, J. J., & Tiwary, S. (2003). Women’s health and the internet: understanding emerging trends and implications. Social Science & Medicine, 56, s. 179-191.
Paul, D. P., Haudline, A. & Stanton, A. D. (2002). Primary Care Physicians’ Attitudes Toward Direct-to-consumer Advertising of Prescription Drugs: Still Crazy After All These Years. Journal of Consumer Marketing, vol. 19, nr 7, s. 564-574.
Punj, G. J. & Staelin, R. (1983). A Model of Consumer Information Search Behavior for New Automobiles.
Journal of Consumer Research, vol. 9, nr 4, mars, s. 366-380.
Radecki, C. M. & Jaccard, J. (1995). Perceptions of knowledge, actual knowledge, and information search behaviour. Journal of Experimental Social Psychology, vol. 31, nr 2, mars, s. 107-138.
Rotfeld, H. J. (2005a). Misplaced marketing. For the drugs we need. Journal of Consumer Marketing, 22/7 (2005), s. 365-368. Tillgänglig: http://www.emeraldinsight.com/0736-3761.htm
Rotfeld, H. J. (2005b). Misplaced marketing. “It hurts. Fix it.” The patients’ lament and unhealthy medical care marketing. For the drugs we need. Journal of Consumer Marketing, vol. 20, nr 1, s. 7-9. Tillgänglig:
http://www.emeraldinsight.com/0736-3761.htm
Shin, J. & Moon, S. (2005). Direct-to-consumer prescription drug advertising: concerns and evidence on consumers’ benefit. Journal of Consumer Marketing, 22/7, 2005, s. 397-403. Tillgänglig:
http://www.emeraldinsight.com/0736-3761.htm
Singh, T. & Smith, D. (2005). Direct-to-consumer prescription drug advertising: a study of consumers attitudes and behavioral intentions. Journal of Consumer Marketing, 22/7, 2005, s. 369-378. Tillgänglig:
http://www.emeraldinsight.com/0736-3761.htm
Sjöström, J. (1999). Att förlänga en ensamposition. Strategier inom läkemedelsbranschen. Uppsats. Göteborg:
Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, juridiska institutionen. Tillgänglig:
http://www.handels.gu.se/epc/archive/00003090/01/199974.pdf
Wilkins, A. S. (1999). Expanding Internet Access for Health Care Consumers. Health Care Management Review, 24(3), s. 30-41.
Wilson, T. D. (1997). Trends in…a critical review. Information behaviour: An interdisciplinary perspective.
Information Processing & Management, vol. 33, nr 4, s. 551-572.
Wilson, T. D. (1999). Models in Information Behaviour Research. Journal of Documentation, vol. 55, nr 3, juni 1999, s. 249-270.
Ylikoski, T. (2005). A sequence analysis of consumers’ online searches. Internet Research, vol. 15, nr 2, s. 181-194. Tillgänglig: www.emeraldinsight.com/1066-2243.htm
Elektroniska källor14
Hed, F. (2003). Medikalisering ger stora ekonomiska vinster. Läkemedelsvärlden, nr 6, juni 2003. Tillgänglig:
http://www.lakemedelsvarlden.nu/article.asp?articleID=2368&articleCategoryID=5&issueID=73
Hed, F. (2004). Omotiverad mångdubbling av förskrivningen. Läkemedelsvärlden, nr 3, mars 2004. Tillgänglig:
http://www.lakemedelsvarlden.nu/article.asp?articleID=2885&issueID=81
Jensen, S. E. (2005). Rekordartad förskrivning av Tamiflu på tveksam medicinsk grund. Läkemedelsvärlden, 2005-12-02. Tillgänglig:
http://www.lakemedelsvarlden.nu/article.asp?articleID=4165&articleCategoryID=2&issueID=101 Jensen, S. E. (2006a). Läkarrollen har föråldrats – och ingen förnyar manus. Dagens Medicin, 2006-01-25.
Tillgänglig:
http://www.dagensmedicin.se/Article.jsp?article=38693&title=%22L%C3%A4karrollen+har+f%C3%B6r%C3%
A5ldrats+-+och+ingen+f%C3%B6rnyar+manus%22+&hilight=15826
Jensen, S. E. (2006b). Marschen bakåt har fört läkarna fel när sjukvården föråldrats. Dagens medicin, 2006-02-08. Tillgänglig:
http://www.dagensmedicin.se/Article.jsp?article=38930&title=%22Marsch+bak%C3%A5t+har+f%C3%B6rt+l
%C3%A4karna+fel+n%C3%A4r+sjukv%C3%A5rden+f%C3%B6r%C3%A4ndrats%22+&hilight=15826 Jensen, S. E. (2006c). Patienten i dag är både väl- och desinformerad. Dagens Medicin, 2006-01-25. Tillgänglig:
http://www.dagensmedicin.se/Article.jsp?article=38692&title=%22Patienten+i+dag+%C3%A4r+b%C3%A5de+
v%C3%A4l-+och+desinformerad%22+&hilight=15826
Johnson, J. D., & Meischke, H. (1993). A comprehensive model of cancer-related information seeking applied to magazines. Human Communications Research, vol. 19, s. 343-367.
Leth, G. & Thurén, T. (2001). Källkritik för Internet. Rapport 177. Styrelsen för psykologiskt försvar.
Tillgänglig: http://www.psycdef.se/bibliotek/doc.asp?FileID=37
Nordin, K. (2003a). Patientmakt sätter press på industrin. Läkemedelsvärlden, nr 6-7, 2003-06-23. Tillgänglig:
http://www.lakemedelsvarlden.nu/article.asp?articleID=2467&articleCategoryID=2&issueID=74
Nordin, K. (2003b). Läkemedelsreklam gör sjukdomar kända. Läkemedelsvärlden, nr 6, 2003-05-25. Tillgänglig:
http://www.lakemedelsvarlden.nu/article.asp?articleID=2365&articleCategoryID=5&issueID=73
Oetgen, S. (2003). DTC Advertising of Prescription Drugs: How Does it Impact Patient Behavior? Tillgänglig:
http://www.afip.org/Departments/legalmed/legmed2003/Oetgen.pdf
Peterson, G., Aslani, P. & Williams, K. A. (2003). How do Consumers Search for and Appraise Information on Medicines on the Internet? A Qualitative Study Using Focus Groups. Journal of Medical Internet Research, vol. 5, nr 4. Tillgänglig: http://www.jmir.org/2003/4/e33/?&login
14 Alla dessa referenser var aktuella 2006-06-01.
SCB. (2005). Privatpersoners användning av datorer och Internet 2005. Statistiska centralbyrån. Tillgänglig:
http://www.scb.se/statistik/_publikationer/IT0102_2005A01_BR_TKFT0504.pdf SvD. (2004). Allmänheten tål nog reklam. Svenska Dagbladet, 2004-01-07. Tillgänglig:
http://www.svd.se/dynamiskt/ledare/did_6731499.asp
Wilson, T. D., & Walsh, C. (1996). Information behaviour: an inter-disciplinary perspective. BLRIC Report 10.
London: British Library Research and Innovation Centre. Tillgänglig: http://informationr.net/tdw/publ/infbehav/
Xia, L. & Monroe, K. B. (2004). Consumer Information Acquisition: A Review and an Extension. Review of Marketing Research, vol. 1, s. 101-152. Tillgänglig:
http://mesharpe.metapress.com/(mvuw2a45vubaifu1sqmwahuj)/app/home/contribution.asp?referrer=parent&bac kto=searcharticlesresults,1,1;
Andrahandsreferenser
Aaker, D. A., Batra, R. and Myers, J. G. (1992). Advertising Management. Fourth edition. Englewood Cliffs, NJ:
Prentice Hall.
Case, D. O. (2002). Looking for information: A survey of research on information seeking, needs and behavior.
Academic Press.
Connell, C. M. & Crawford, C. O. (1988). How people obtain their health information: a survey in two Pennsylvania counties. Public Health Reports, 103, s. 189-195.
Dervin, B. (1983). An overview of sense-making research: concepts, methods and results to date. Paper presented at the International Communications Association Annual Meeting, Dallas, maj, 1983.
Ellis, D. (1989). A behavioural approach to information retrieval system design. Journal of Documentation, 45, s. 171-212.
Hannay, D., Usherwood, T., & Platts, M. (1992). Workload of General Practitioners before and after the new contract. British Medical Journal, 304, s. 615-618.
Harris, J. (1992). You can't ask if you don't know what to ask: a survey of the information needs and resources of hospital outpatients. New Zealand Medical Journal, 105, s. 199-202.
Helft, P. R., Hlubocky, F. & Daugherty, C. K. (2003). American Oncologists’ Views of Internet Use by Cancer Patients: A Mail Survey of American Society of Clinical Oncology Members. Journal of Clinical Oncology, 1 mars, vol. 21, nr 5.
Hofstede, G. (1980). Culture's consequences: international differences in work-related values. Beverly Hills, CA: Sage.
Johnson, J. D. & Meischke, H. (1991a). Women's preferences for cancer information from specific communication channels. American Behavioral Scientist, 34, s. 742-755.
Johnson, J. D., & Meischke, H. (1991b). Cancer information: women's source and content preferences. Journal of Health Care Marketing, 11, s. 37-44.
Kotler, P. (1991). Marketing management: analysis, planning, implementation and control, 7:e upplagan.
Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Krohne, H. W. (red.). (1993). Vigilance and cognitive avoidance as concepts in coping research. I: Attention and Avoidance: Strategies in Coping with Aversiveness. Kapitel 2. Seattle: Hogrefe and Huber.
Kuhlthau, C. C. (1991). Inside the search process: information seeking from the user’s perspective. Journal of the American Society for Information Science, 42, 1991, s. 361–371.
Newman, J. W. (1977). Consumer External Search: Amount and Determinants. I: Woodside, A. G., Sheth, J. N.,
& Bennet, P. D. (red.). (1977). Consumer and Industrial Buying Behavior, s. 79-97. Amsterdam: North-Holland.
Phillips, S. A., & Zorn, M. J. (1994). Assessing consumer health information needs in a community hospital.
Bulletin of the Medical Library Association, 82, s. 288-293.
Settle, R. B. & Alreck, P. (1989). Reducing buyers' sense of risk. Marketing Communications, januari, s. 34-40.
Stein, J. A. (1981). Irradiation-related thyroid cancer: influencing the health behaviour of high risk individuals through mass media and a telephone information service. Paper presented to the American Association for Cancer Education, San Diego.
Stigler, G. (1961). The economics of information. Journal of Political Economy, 69, s. 213-225.
Toggerson, S. K. (1981). Media coverage and information seeking behaviour. Journalism Quarterly, 58, s. 89-93.
Wilson, T. D. (1981). On user studies and information needs. Journal of Documentation, 37, s. 3-15.
Witte, K., Stokols, D., Iturate, P. & Scheander, M. (1993). Testing the health belief model in a field study to promote bicycle safety helmets. Communication Research, 20, s. 564-586.