Marknadsföring via influencers

2.2.3 Marknadsföring via influencers

Campbell och Farrell (2020) har identifierat tre värdefulla egenskaper hos en influencer, som företag har nytta av vid samarbeten. Dessa egenskaper illustreras i figur 4. Egenskaperna är (1) influencerns följare, alltså tillgången till en en stor mängd konsumenter, (2) influencers förmåga att anta olika roller och (3) kunskaper och färdigheter att hantera sociala medier.

Den första värdefulla funktionen i figur 4 är en influencers följare. För företag innebär följarna ett stort antal potentiellt engagerade konsumenter. Följarna är de konsumenter som företag vill att ska nås av reklamen.

Figur 4: Marknadsföringsfunktioner hos influencers

Källa: Bearbetad enligt Campbell, C., & Farrell, J. R. (2020)

Influencers är skickliga på att skapa engagemang i sina inlägg vilket kan vara svårt för företag att göra i sina egna kanaler. Campbell och Farrell (2020) rekommenderar företag att försöka hitta influencers som skulle vara lämpliga att göra reklam för företagets produkter. Till exempel skulle en influencer som publicerar innehåll om träning vara en bra samarbetspartner för ett företag som säljer träningskläder. Genom att samarbeta med en lämplig influencer har företag möjlighet att nå en stor mängd konsumenter inom företagets målgrupp. Företag kan också försöka nå nya målgrupper genom att marknadsföra via influencers vars följare inte normalt skulle nås av företagets marknadsföring. (Campbell & Farrell, 2020)

Engagemang är något som ofta nämns i samband med influencers och influencermarknadsföring. Med engagemang menas att en influencers följare engagerar sig i det innehåll som influencern publicera, som till exempel att kommentera eller gilla inlägg. För att ett inlägg ska få så mycket engagemang som möjligt krävs det vanligtvis att inlägget uppfattas som genuint och personligt. Ett inlägg publicerat av en influencer på hens egna kanaler uppfattas oftare som mer personligt än ett inlägg publicerat på företagets egna kanaler. Därmed är det mer sannolikt att influencers inlägg lyckas väcka mer engagemang och uppmärksamhet hos konsumenter. (Pereira, Salgueiro & Mateus, 2014; Kowalczyk & Pounders, 2016)

Den andra funktionen Campbell och Farrell (2020) tar upp är en influencers förmåga att anta olika typer av roller. Den första av tre roller som författarna presenterar är rollen som endorser, på svenska ambassadör. Att vara ambassadör innebär att vara ansiktet utåt för ett varumärke, ett företag eller en produkt. Idén med ett ambassadörskap är att influencern ska marknadsföra varumärket, företaget eller produkten i fråga under en längre tid. Campbell och Farrell (2020) skiljer på ambassadörer och influencers: en ambassadör är en person som i de flesta fall är berömd utanför sociala medier och fungerar som budbärare eller ansikte utåt för ett varumärke. Som ambassadör är personens uppgift att endast föra fram det budskap som varumärket väljer att personen ska föra fram. Skillnaden mellan en influencer och en ambassadör är att en influencer skapar sitt egna innehåll för varumärket i fråga. En influencer kan naturligtvis också fungera som ambassadör för ett varumärke genom att då endast fungera som ansiktet utåt och inte skapa eget innehåll.

Den andra rollen som en influencer kan ha är att vara expert inom ett visst område.

Influencers kan ha nischade konton och därmed anses vara experter inom just det nischade området. En influencers trovärdighet inom sitt expertområde påverkar hens informativa inflytande på konsumenter (Campbell & Farrell, 2020). Konsumenter som följer influencers med nischade konton är ute efter meningsfulla och givande utvärderingar av produkter. En influencer kan också med hjälp av mer omfattande och djupgående utvärderingar minska på osäkerheten kring köp av produkter. Influencers som är experter tenderar att berätta om både de positiva och de negativa sidorna av en produkt, vilket gör utvärderingarna mer övertygande. (Campbell & Farrell, 2020)

Den tredje och sista rollen som en influencer kan anta är rollen som medkonsument. I detta fall beskriver influencern sig själv som “en konsument som alla andra”. Genom denna beskrivning vill influencers göra sig mer tillgängliga, äkta och personliga eftersom konsumenter anser att utvärderingar och rekommendationer är mer pålitliga ifall de kommer från andra konsumenter (Nielsen, 2015 från Campbell & Farrell, 2020). Många influencers strävar efter att vara personliga i sina kanaler, så att de kan bygga ett starkt förhållande till sina följare och få följarna att känna att de har en nära relation till influencern.

Den tredje funktionen från figur 4 är en influencers kunskaper om hantering av sociala medier. En influencer med en stor mängd följare har lyckats skapa ett eget varumärke som intresserar konsumenter att följa hen och ta del av hens innehåll. Stora influencers har ofta team som hjälper till att skapa snyggt och engagerande innehåll, vilket kan vara av intresse för företag som inte själva är duktiga på att skapa innehåll och hantera sociala medier. Influencern känner dessutom sina följare och vet vad som triggar engagemang och med hjälp av denna kunskap kan influencern skapa innehåll som tar både företagets och följarnas önskemål i beaktande. Detta är kunskaper som kan intressera företag som vill lära sig mer om sociala medier och hur intressant och engagerande innehåll skapas. (Campbell & Farrell, 2020)

En del företag kan mycket lite om marknadsföring via sociala medier. Då kan det vara en bra idé att vända sig till influencers som har god insyn i branschen och kan hjälpa företaget skapa engagerande innehåll som tillfredsställer både företaget och influencerns följare. Å andra sidan finns det företag som har mycket kunskap om marknadsföring via sociala medier. Dessa företag kan ha en färdig, väl uttänkt marknadsföringsstrategi som en influencer ska följa när hen skapar innehåll för företaget. Det är alltså upp till företaget att antingen ge relativt fria händer till influencern att själv skapa innehåll eller så finns redan en väl uttänkt strategi som influencern ska gå efter. (Campbell & Farrell, 2020)

Genom att kombinera de tre funktionerna hos en influencer som finns illustrerade i figur 4 får man ett potentiellt effektivt marknadsföringsverktyg i en influencer.