Marknadsföringskanal

”Skönlitteratur är väl den kategori som kommer att komma sist med att använda den här tekniken för att sälja hela verk. Det blir snarare en fråga om marknadsföring.” 226

Nätets förmåga att nå många människor är enorm och elektronisk publicering i olika former är ett nytt sätt för förlagen att marknadsföra sig och sina produkter. Internet har på många sätt visat sig vara en utmärkt kanal för förlagen att öka uppmärksamheten kring sin bokutgivning och skapa ett mervärde för de traditionellt tryckta böckerna. I den mån de traditionella svenska förlagen hittills ägnat sig åt elektronisk publicering av skönlitteratur har det nästan uteslutande varit i syfte att marknadsföra tryckta böcker. Flera förlag har på

224

Webbadresserna till två av dessa nätexperiment, Gabriella Håkanssons Operation [snabel]beta och Aase Berg med Metastaser, är: http://www.bok.bonnier.se/abforlag/bocker/operationb/namn.html respektive: http://www.bok.bonnier.se/abforlag/AASEBERG/Default.htm

225

Ahlström, 1999-10-11, s. 3.

226

55

sina webbplatser lagt ut enstaka kapitel av romaner som lockbete och hoppas därmed väcka läsarnas intresse och nyfikenhet, samt en hel del kringmaterial i form av förlagets katalog, information om nya titlar och författare, författaruppläsningar med bild- och ljudillustrationer osv. Nätet har kommit att bli ett slags kostnadsfritt skyltfönster där förlagen kan visa upp valda delar av sin produktion.

Ola Lindvall, redaktör för webbtidskriften Argus Area och med lång erfarenhet av arbete i bokhandel, upplever att det finns en okunskap om webbens alla möjligheter och fördelar hos de traditionella förlagen, och menar också att bokbranschen är oerhört konventionell i sitt sätt att marknadsföra böcker. Han jämför med skivbolagen och menar att de är så mycket bättre på att få ut sina artister.²²⁷ Det är absolut nödvändigt för förlagen att synas på nätet som ett led i marknadsföringsprocessen, men det duger inte med att ha en hemsida, förlaget får inte nöja sig med det, utan den ska vara bra också. Ska man kommunicera via Internet så handlar det, liksom på den traditionella bokmarknaden, om att bygga upp ett gott rykte för att få förtroende, att få folk att tycka att det man gör är bra. Det gäller inte bara att få människor att gå och köpa en bok, utan att få dem att förstå att förlaget bryr sig om sina böcker och försöker göra något mer av det på Internet.

KF Media menar att alla stora företag i mediebranschen idag letar efter och hoppas på en ‘killer application’, att man med hjälp av IT-teknologin skall kunna skapa en

massmarknad med mycket små medel. Gunnar Ahlström tar Blairwitch-projektet som ett bra exempel på hur man lyckats marknadsföra en produkt och nå ut till en jättepublik i det närmaste helt utan pengar. ”På nätet finns det ännu större möjligheter att hitta en ‘killer application’ som samlar många människor på ett ställe, så kan du finansiera det via annonser och behöver inte ta betalt för innehållet”.²²⁸ Vilka mekanismer är det som ligger bakom ett sådant fenomen? Svaret är att utan Internet hade det inte varit möjligt. Plötsligt finns det andra drivkrafter som styr publiceringen, framförallt annonseringen, och allt fler gratismedier dyker upp tack vare annonsering, i den tryckta världen finns redan

gratistidningen Metro som ett praktexempel.

Utvecklingen inom mediebranschen, med en sammansmältning mellan olika

verksamheter, tar sig bland annat uttryck i ett ökat samarbete mellan datorföretag och förlag, där datorföretagen tillverkar hårdvaran – apparaterna – medan förlagen står för mjukvaran – själva innehållet. Redan idag kan en dator köpt i Sverige vara laddad med en förlagsprodukt, t.ex. ett uppslagsverk då IBM förinstallerar kunskapsförlaget Norstedts cd-romversion av Focus lexicon på de nya datorer som säljs i handeln. Om Norstedts kan få fler att använda och betala för produkten, dela på kostnaden, blir priset desto lägre för konsumenten, vilket gör varan mer attraktiv. Genom att låta Focus följa med i en affär som rör 50.000 datorer blir kostnaden för varje enskild konsument tämligen låg, och förlaget hoppas naturligtvis att på det här sättet nå en massmarknad. När det gäller informationsprodukter som kräver en redaktion som arbetar fram varan, så har man en fast produktionskostnad, vilket gör det tacksamt att ingå en s.k.‘bundlingsaffär’. Både hård- och mjukvaruproducent får då ett mervärde för sin produkt men där

hårdvaruproducenten med förlagsprodukten får ett starkare försäljningsargument eftersom kunden får något utöver själva apparaten.²²⁹ Man har nu också skapat ytterligare en 227 Lindvall , 1999-10-08, s. 10. 228 Ahlström, 1999-10-11, s. 7. 229

Datorer och andra kringprodukter är ofta laddade med en s.k. ‘bundled version’ av ett spel eller program. T.ex. så kan man få en begränsad version av bildbehandlingsprogrammet Photoshop när man köper en scanner, vilket innebär fördelar för båda partner; Photoshop får reklam det kompletta programmet och

56

produkt, Focus Online, och därmed har Focus uppslagsverk rört sig från att vara ett tryckt uppslagsverk, till att vara ett cdrom-bundet uppslagsverk till att bli något man levererar online. Genom en vidareutveckling av uppslagsverket till en online-version ökar möjligheten för producenten att nå ännu fler utöver kundpotentialen på de 50.000 sålda datorerna. Även om cdrom-versionen uppdateras några gånger om året så går det inte att jämföra med online-versionen som uppdateras kontinuerligt, vilket innebär en betydligt tätare kundrelation, vilket i sin tur utgör en marknadsföringsstrategi för producenten.²³⁰ Ett kostnadsfritt forum som webben kan också vara lämpligt för den kategori av svårsåld litteratur som poesi utgör och ge debuterande författare en chans. Även om Ordfront inte har någon lyrikutgivning så publicerar förlaget dikter i sin medlemstidskrift Ordfront

Magasin och Nilsson skulle kunna tänka sig att en lyrikhörna på nätet kunde bli ett lyckat

projekt, eftersom förlaget i sådana fall kunde stå för en kvalitetsmässig garanti, där de dikter som valts ut för publicering först skulle ha genomgått en regelrätt granskning.”Det skulle vara i marknadsföringssyfte [...] att folk skulle dras till oss: ‘Här händer det saker’. Det är därför förlag alltid gett ut lyrikdebutanter, därför att en dag kanske den här personen blir en Lars Ahlin. Man måste börja någonstans.”²³¹ Ordfront menar att man i likhet med de flesta andra förlag i framtiden blir tvungna att satsa alltmer på kringmaterial på nätet för att få folk att köpa böcker:

Man gör nya grejer, saker som man tidigare skulle ha publicerat i magasinsform, de gör man på webben. Då får man krav från läsarna att det skall vara gratis. Då får man en ny form av marknadsföring. Man gör det gratis och ger bort det för att folk skall komma ihåg vilket förlag det var, att de skall tänka:’Jag går in där för där händer det grejer. Sedan ger de ut bra böcker också, jag brukar handla där.’ Det handlar om en förlängning av

varumärkesvård.232

Ordfront förlag bedriver tillsammans med Arena, ETC och Bang ett projekt där de gemensamt skapat en webbplats med en varuhusdel för dem som vill sköta sina

medlemsärenden på nätet. Eftersom man på webbplatsen får köpa böckerna till cirkapris så lockas man istället att bli medlem, därför att det blir billigare som medlem - ett

marknadsföringsknep med andra ord. Ordfront har också publicerat enstaka kapitel av Mankelldeckarna, som ju har en stor skara fans, i elektronisk form som ett led i sin marknadsföring.

Ledstjärnan för marknadsföring på nätet är att skapa en intimitet mellan säljare och kund där igenkännandet är av avgörande betydelse. Lindvall poängterar att det är allt annat än lätt att sälja böcker, men det är inte heller lätt att vara konsument: ”Man köper egentligen ett hopp om att det är bra, eller också så har man läst författaren förut.”²³³ Svårast av allt är att få nya kunder att satsa på oprövade författarskap, och just när det gäller den biten bör webben kunna utnyttjas mer genom att göra lite ”jippo” kring titlarna och författarna, att bara presentera en produktkatalog blir tråkigt.²³⁴ En kombination av traditionell marknadsföring och den nya modellen där man bygger upp en sajt kring en författare och

scannertillverkaren får ett övertag mot andra tillverkare som kanske har ett mindre känt program som ‘bundle version’. 230 Liedberg, 1999-10-11, s. 5-6. 231 Nilsson, 1999-10-08, s. 3. 232 Ibid., s. 5. 233 Lindvall, 1999-10-08, s .6. 234 Ibid.

57

skapar en relation med de som är intresserade, blir ofta lyckad. Men då får det inte vara de riktigt stora författarna som t.ex. Kerstin Ekman som får en sajt, eftersom de ändå får så pass mycket uppmärksamhet i både press och tv, utan förlagen bör satsa på att få ut de mellanstora och mindre författarna via nätet. ”Det handlar inte så mycket om vad som är bra egentligen, det som säljs är inte nödvändigtvis det som är bäst, men det är det som folk hittar fram till, det som når ut i bruset.”²³⁵ Med dessa ord ringas sakernas tillstånd inom mediebranschen in. Allt fler exempel vittnar om att det inte nödvändigtvis är kvalitet som borgar för en produkts framgång, inte heller en imponerande budget, utan vad det framförallt handlar om för producenten är att synas och höras.

Albert Bonniers förlag har en ganska väl utvecklad webbplats där man marknadsför sina böcker och där förlagets katalog utgör ryggraden. Här presenteras författarna och

böckerna, och när boken kommit ut och blivit recenserad så länkar man till de recensioner som lagts ut på nätet (t.ex. Svenska Dagbladets). På det sättet växer informationen och marknadsföringen på hemsidan kontinuerligt.²³⁶ Även på Natur och Kultur, som ligger tämligen långt framme när det gäller IT-utvecklingen inom förlagsbranschen, ser man webben just som en användbar marknadsföringskanal. Enligt Ulf Ivarsson diskuteras det på förlaget en hel del om att utöka kringmaterialet på webbplatsen, men han menar att det fortfarande befinner sig på experimentstadiet. Bland annat har man haft några små filmsnuttar med författarna när de föreläser, man har lagt ut goda recensioner och man funderar på att lägga ut enstaka kapitel av böcker. Man har fått förfrågningar från

internetbokhandeln Adlibris om att lägga ut första kapitlet ur en bok för att marknadsföra veckans eller månadens författare. Berörda författare på Natur och Kultur tyckte att idén var god och det är inte omöjligt att förlaget på sikt länkar till nätbokhandeln, alternativt lägger ut enstaka kapitel själva och så får Adlibris i stället länka till dem. ”Då börjar man närma sig att man publicerar delar av verken, men det är fortfarande inom ramarna för marknadsföring. Vi tänker ju inte be om pengar för att vi säljer någonting till dem.”²³⁷ På liknande sätt som Bonniers experimenterat med Gabriella Håkanssons och Aase Bergs texter på nätet, så har Natur och Kultur i anslutning till sin presentation av den till viss del skönlitterära Adams bok, en sida där människor kan kommentera och diskutera bokens innehåll med Åsa Moberg, som själv lagt ut en del kommentarer. Det handlar alltså i bägge fallen om att få en mer direkt respons från och kontakt med läsarna, och Ulf Ivarsson menar att det på sätt och vis inte är någonting nytt, utan poängterar att läsare alltid har kunnat nå författarna via brev till förlaget som sedan vidarebefordrat dem. Skillnaden idag är att formen för dialogen mellan läsare och författare blivit modernare. Tanken med att erbjuda läsarna möjligheten att på nätet skapa ett interaktivt samspel med författarna är förstås en typ av marknadsföring, där man från förlagets sida i slutändan hoppas på ett ökat mervärde för den tryckta boken.²³⁸

Precis som stora förlag satsar på att erbjuda sina presumtiva kunder en ständigt tillgänglig och uppdaterad utgivningskatalog via nätet, så är det mycket viktigt, för att inte säga nödvändigt, för betydligt mindre förlag som Gidlunds, att deras katalog finns på nätet. Då Gidlunds uppdrag är svåra att tidsbestämma och därmed många gånger utesluter en presentation i traditionella kanaler, så blir man alltmer beroende av nätet som

marknadsföringskanal: ”[…] för vår del är det jätteviktigt med nätet eftersom vi inte kan vara med i Svensk Bokhandels höst- och vårboksnummer för vi vet inte så lång tid i 235 Ibid. , s. 10. 236 Bergh , 1999-10-07, s. 9. 237 Ivarsson, 1999-10-06, s. 12. 238 Ibid., s. 12f.

58

förväg. När de frågar vad vi skall ge ut för vårböcker så har vi ingen riktig aning. Ett par stycken ja, men inte resten.”²³⁹ Gidlunds använder webben för att sprida information om sig själva och sin bokutgivning, och för småförlagen är sannolikt Internet ett nytt effektivt redskap att använda sig av i kampen om kunderna. Ink bokförlag uttrycker mediets demokratiska möjligheter för småförlagen: ”Här visar sig den ‘nätets demokrati’ som man brukar tala om på ett tydligt sätt. Webben ger små, fattiga förlag möjlighet att skapa en avancerad, profilerad marknadsföring utan någon kostnad alls.”²⁴⁰ Även för

ellerströms är det nätet som marknadsplats man framhåller, för att på ett billigt och enkelt sätt kunna sprida information om förlaget.²⁴¹ ellerströms tänker sig att med en framtida webbplats kunna använda nätet för marknadsföring: ”Jag ser det som huvudsyftet för oss att finnas på nätet, att sprida information om oss, erbjuda lite läsning och underhållning, gärna det, men framförallt att sälja böcker. Det är det vi gör [...] alltså vill vi använda högteknologin för att sälja våra traditionella produkter.”²⁴²